Por qué las operaciones de retail media en viajes dejan de escalar (y rara vez es por la estrategia)

Pregunte a una OTA por qué su programa de retail media no está escalando y, por lo general, obtendrá una respuesta estratégica: falta de presupuesto de los proveedores, formatos publicitarios inadecuados o un equipo de ventas que aún no ha encontrado su discurso.

Tras participar en suficientes conversaciones de este tipo, los mismos problemas operativos siguen apareciendo. La estrategia suele ser correcta. Lo que tiende a ralentizar las cosas es que el CRM, el servidor de anuncios y los informes de campaña de la plataforma de retail media se encuentran en lugares distintos, cada uno manteniendo su propia versión de la información de la campaña, unidos únicamente por actualizaciones manuales en los tres sistemas.

Ya hemos escrito anteriormente sobre por qué las OTA necesitan modernizar su co-marketing : el argumento estratégico de por qué quedarse quieto le cuesta socios e ingresos. Esta es la parte que aquel artículo no abordó: cómo se ve realmente la fragmentación dentro de la operación y qué la soluciona.

Cómo se ve la fragmentación en la realidad

Las señales de advertencia no son dramáticas. Por lo general, se trata de empresas que han hecho la parte difícil (migrar a un CRM adecuado, crear un kit de medios, firmar presupuestos de medios financiados por proveedores reales) y aun así no pueden decirte, sin una extracción manual, cómo está avanzando una campaña en curso.

Una plataforma traslada su proceso de ventas a un CRM moderno, y el CRM funciona realmente bien. Pero el control de inventario, la gestión de campañas y los informes nunca se conectaron a él, por lo que cada acuerdo que se cierra en el CRM debe volver a ingresarse manualmente en otro lugar antes de que pueda ejecutarse. Ese paso de reingreso no ha desaparecido; simplemente se ha desplazado a justo después de cerrar el trato en lugar de antes.

En otros casos, la automatización existe pero solo cubre la mitad del trabajo. Los listados patrocinados pueden reservarse y servirse automáticamente a través del servidor de anuncios, pero la capa de informes se añadió después, como un proyecto independiente, meses más tarde. El equipo de ventas puede vender opciones de autoservicio, pero nadie puede mostrarle a un cliente un panel en tiempo real sin exportar algo primero.

Una prueba sencilla es esta: si alguien pregunta cómo está funcionando una campaña de proveedor en curso, ¿cuántos sistemas necesita abrir su equipo antes de poder responder con seguridad? Si la respuesta es más de uno, es probable que su modelo operativo esté haciendo más trabajo del necesario.

Nada de esto es un fallo de estrategia. Es lo que sucede cuando un programa de retail media crece más rápido que el modelo operativo que lo sustenta.

"Para cuando la gente acude a nosotros, por lo general ya han demostrado que existe demanda. Han firmado con proveedores y han construido la propuesta. La frustración surge cuando se dan cuenta de que el lado operativo todavía depende de personas que actualizan tres sistemas diferentes a mano", afirma Roy Stratford, director de Retail Media Services en Platform 195.

Por qué el coste es mayor de lo que parece

Si respondió "más de uno" a esa prueba, esto es lo que realmente le está costando.

El coste directo es bastante obvio: la tarde de alguien dedicada a conciliar una hoja de cálculo con una exportación de CRM y un informe del servidor de anuncios. Pero esa no es la parte cara. La parte cara es lo que la fragmentación le hace a la confianza.

Un equipo de ventas que no puede mostrar el rendimiento en tiempo real sin exportar y volver a ensamblar los datos termina vendiendo menos de lo que realmente tiene, porque la historia de "plataforma increíble, informes un poco complicados" es más difícil de contar que cualquiera de las dos partes por separado.

Un proveedor que recibe un informe ensamblado manualmente cada mes, en lugar de un panel en tiempo real, recalibra silenciosamente lo sofisticada que cree que es la operación y ajusta el precio de su conversación de renovación en consecuencia.

Los proveedores no renuevan porque recibieron otro panel de control, renuevan porque tienen la confianza de que la inversión se puede medir, explicar y mejorar. La fragmentación no solo ralentiza los informes, sino que hace que esa confianza sea más difícil de construir.

Eso es manejable con diez campañas, pero con doscientas se convierte en el modelo operativo.

Y la misma desconexión que ralentiza los informes diarios es exactamente lo que hace que sea difícil lanzar un nuevo inventario. Si activar listados patrocinados para una nueva categoría significa que alguien debe configurar manualmente tres sistemas en lugar de accionar un interruptor en uno solo, la empresa seguirá encontrando razones por las que ahora no es el momento adecuado para lanzarlo.

La mayoría de las veces, el verdadero obstáculo es el coste imprevisto de un lanzamiento manual, no un fallo en la idea.

Lo que realmente lo soluciona

El instinto suele ser crear más conexiones: una integración aquí, un script de importación y exportación allá. Eso ayuda en los márgenes, pero solo trata el síntoma.

El problema es que los sistemas suelen trabajar con definiciones diferentes de una misma cosa. Ventas cree que una campaña comienza cuando se cierra un trato, operaciones publicitarias cree que empieza cuando se aprueba la creatividad, finanzas cree que comienza cuando se inicia la facturación y los informes de campaña creen que empieza cuando se sirven las impresiones.

Hasta que esas definiciones no se alineen, las integraciones no eliminan la inconsistencia. Solo la desplazan.

Las empresas que escalan de forma ordenada suelen tomar una decisión sorprendentemente sencilla desde el principio. Deciden qué sistema se convierte en el registro oficial del estado de la campaña y hacen que todas las demás plataformas consuman esa información en lugar de mantener su propia versión.

Según nuestra experiencia, ese registro oficial suele ser el servidor de anuncios y no el CRM. El CRM registra el acuerdo comercial, pero el servidor de anuncios es donde realmente se ejecuta la campaña, lo que lo convierte en el lugar lógico para determinar si está activa, pausada o finalizada.

Una vez aceptada esa jerarquía, una actualización en el CRM provoca un cambio en el servidor de anuncios en lugar de crear otro registro independiente. Finanzas y los informes leen entonces el estado de la campaña desde el servidor de anuncios en lugar de mantener su propia versión por separado.

El CRM registra la oportunidad y el acuerdo comercial, el servidor de anuncios posee el estado de la campaña, la capa de informes refleja la entrega de la campaña y finanzas factura según la actividad completada.

Esa única decisión elimina mucho más trabajo manual que cualquier otra capa de integraciones. Es una decisión más pequeña de lo que parece, pero mucho más importante de lo que se percibe desde fuera: es la diferencia entre una integración que requiere supervisión constante y una que simplemente funciona.

"La mayoría de las empresas no tienen escasez de tecnología. Tienen demasiados sistemas intentando gestionar la misma campaña. Una vez que una plataforma se convierte en la fuente de verdad, gran parte del trabajo manual desaparece sorprendentemente rápido", añade Roy.

Aprovechar lo que ya existe

Las operaciones fragmentadas de retail media no suelen anunciarse. Simplemente limitan silenciosamente la velocidad de crecimiento de una plataforma, porque cada nuevo proveedor, cada nuevo formato y cada nuevo mercado es algo más que debe reconciliarse manualmente entre sistemas que nunca fueron diseñados para comunicarse entre sí.

La buena noticia es que la parte difícil, las relaciones con los proveedores y el modelo comercial, suele estar ya ahí. Lo que falta es la capa de conexión que permita al resto del negocio ver y confiar en lo que ya funciona.

Nada de esto requiere reemplazar todos los sistemas de la noche a la mañana. La mayoría de las empresas ya tienen gran parte de la tecnología que necesitan. El desafío es decidir qué sistema posee la verdad de la campaña e integrar todo en torno a eso, en lugar de añadir más procesos manuales.

El objetivo no es una pila tecnológica perfecta. Es un modelo operativo que permita que los ingresos del retail media crezcan sin que la complejidad operativa aumente al mismo ritmo.

Platform 195 trabaja con agencias de viajes online (OTA), operadores turísticos y empresas de vacaciones de aerolíneas para unificar las operaciones de retail media en un único sistema conectado a través de Uplift. Para hablar sobre cómo sería esto para su plataforma, póngase en contacto con nosotros.

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