¿Qué impide a las compañías aéreas impulsar el marketing conjunto?

En nuestro reciente artículo, Retail Media: el motor de ingresos sin explotar para las aerolíneas, analizamos por qué los Retail Media son una evolución natural del marketing conjunto de las aerolíneas y una de las oportunidades de ingresos con altos márgenes más poderosas disponibles en la actualidad.

Pero reconocer la oportunidad es una cosa. Activarla es otra.

A pesar de estar en una posición única para liderar los Retail Media, muchas aerolíneas luchan por convertir el potencial en rendimiento. Las limitaciones del mundo real (estructurales, técnicas y culturales) suelen ralentizar el impulso antes de que comience.

Basándonos en nuestro trabajo en Retail Media de viajes con líderes de aerolíneas en los ámbitos comercial, de marketing, de fidelización y de asociaciones, aquí presentamos seis barreras comunes para el progreso y empezar a superarlas.

1. Sistemas heredados y silos organizativos

Las aerolíneas suelen operar con pilas de tecnología desconectadas y equipos aislados. Cada uno de los equipos digitales, de fidelización, de ventas y de operaciones gestiona sus propias herramientas y objetivos, lo que dificulta la identificación, el empaquetado y la venta uniforme del inventario publicitario durante todo el recorrido del cliente.

Cómo seguir adelante:

Comience con un piloto pequeño e interfuncional. Reúna la TI, la lealtad y las asociaciones para monetizar un único punto de contacto de alto impacto, como los correos electrónicos posteriores a la reserva o los paneles de fidelización. Utilice los primeros resultados para demostrar el valor y escalar a partir de ahí.

2. Datos de clientes desconectados o incompletos

Los Retail Media se basan en datos sólidos de primera mano. Las compañías aéreas cuentan con una gran cantidad de información, pero con frecuencia se encuentran dispersos en distintos sistemas (CRM, motores de reservas, plataformas de fidelización, compras a bordo), con poca integración o uniformidad.

Cómo seguir adelante:

Empieza a crear un perfil de viajero unificado. Empieza por vincular los datos de fidelización con las reservas y los comportamientos digitales. Céntrese en un segmento significativo que respete la privacidad y, a continuación, amplíelo gradualmente.

3. Preocupaciones sobre la privacidad, el consentimiento y el cumplimiento

Con la evolución de las normativas, como el RGPD, la CCPA y otras leyes regionales, muchos equipos son cautelosos a la hora de activar los datos de los clientes, incluso cuando es posible utilizarlos de conformidad con las normas. Esta mentalidad de aversión al riesgo, si bien es comprensible, puede hacer que se pierdan oportunidades.

Cómo seguir adelante:

Trabaje con socios que incorporan la privacidad y el cumplimiento del consentimiento desde el principio. Un marco sólido no solo reduce el riesgo, sino que también aumenta la confianza de las partes interesadas internas.

4. Presión económica y sensibilidad a los márgenes

En un entorno de presión continua sobre los márgenes, muchas aerolíneas dan prioridad a las iniciativas que afectan a los factores de carga, el rendimiento de los billetes o la eficiencia operativa. Los Retail Media a veces se consideran secundarios o no esenciales.

Cómo seguir adelante:

Trate los Retail Media como una evolución de los ingresos complementarios. Aprovecha los activos existentes (su audiencia y los canales digitales) sin grandes interrupciones operativas. Considere los modelos de monetización que requieren poca o ninguna inversión inicial para demostrar su viabilidad empresarial.

5. Falta de propiedad estratégica

Los Retail Media a menudo no tienen un lugar claro. ¿Es una función comercial, de marketing, de fidelización o de asociaciones? Cuando la propiedad no está clara, el impulso se ralentiza.

Cómo seguir adelante:

Asigna responsabilidades claras, ya sea a través de un líder dedicado, un grupo de trabajo o un grupo de trabajo interfuncional. Esta alineación garantiza el enfoque, la responsabilidad y la tracción continua.

6. Una visión estrecha y transaccional de los medios

Algunos equipos de aerolíneas siguen asociando las oportunidades de los medios de comunicación únicamente con los formatos tradicionales, como revistas a bordo o pantallas en los respaldos de los asientos. Esta visión limitada pasa por alto todo el potencial de la publicidad contextual y personalizada a lo largo del proceso digital.

Cómo seguir adelante:

Amplíe su definición de «medios». Los flujos de reservas digitales, los portales de fidelización, las ofertas complementarias, la conectividad a bordo e incluso los correos electrónicos posteriores al viaje son todos los canales seguros para la marca y con un alto nivel de interacción. Posiciónalos como oportunidades publicitarias de primera calidad con resultados cuantificables.

Superar la resistencia, impulsar el crecimiento

Los Retail Media son más que una iniciativa de marketing o tecnología. Representa un nuevo modelo de negocio que posiciona a las aerolíneas como plataformas de medios modernos con flujos de ingresos escalables y con altos márgenes.

Cada uno de estos desafíos es real, pero también tienen solución. Con la propiedad adecuada, un enfoque gradual y los socios adecuados, las aerolíneas pueden iniciar una nueva era de ingresos y valor asociativo.

Como señalamos en nuestro post anterior: las compañías aéreas ya tienen los ingredientes. Lo que se necesita ahora es el modelo operativo para activarlos.

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