Cosa significano le integrazioni ChatGPT per le OTA

Nel nostro recente articolo, abbiamo esplorato come Le panoramiche sull'intelligenza artificiale di Google stanno rimodellando il modo in cui i marchi di viaggio appaiono nei risultati di ricerca. Un'altra nuova ondata di cambiamenti è già in corso e questa volta è guidata da modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) come ChatGPT.

All'inizio di questo mese, OpenAI ha annunciato il lancio di app in chat, con Expedia Group e Booking.com nominati come primi partner di viaggio. Integrati direttamente nel marketplace di app di OpenAI, i viaggiatori possono ora pianificare e prenotare viaggi all'interno dello stesso ChatGPT.

Suggerimenti come «Qual è il miglior hotel di Sydney?» ora vengono mostrati annunci, prezzi e opzioni di prenotazione in tempo reale forniti dalle OTA, non da Google.

È un significativo passo avanti per ChatGPT e segna un cambiamento più profondo nel modo in cui la scoperta dei viaggi e il processo decisionale stanno iniziando ad avvenire.

Dalle parole chiave alle conversazioni

Per due decenni, la visibilità della ricerca è stata costruita su parole chiave, classifiche e clic. Ma gli LLM operano secondo una logica diversa. Invece di restituire un elenco di link, forniscono risposte conversazionali, curate, ricche di contesto e progettate per sembrare più umane.

»La differenza più grande è che gli utenti non scansionano più i risultati, ma ricevono una risposta. In questo senso, gli LLM non cambiano solo il modo in cui le persone effettuano ricerche, ma cambiano anche ciò che accade dopo», afferma Dan Jenkins, responsabile del servizio clienti di Platform 195.

Laddove un percorso tradizionale coinvolgeva più punti di contatto, Google, siti di confronto, siti Web di marchi, un'interfaccia di chat può comprimere tutto in un unico scambio. Per le OTA che già dominano lo spazio organico e a pagamento, questa rappresenta un'opportunità di scoperta personale in un nuovo ambiente.

I nuovi guardiani della scoperta dei viaggi

Secondo Dan, per Booking.com ed Expedia, l'integrazione con ChatGPT non è solo consapevolezza, ma anche visibilità, dati e influenza.

«Queste integrazioni offrono alle OTA un posto in prima fila nella pianificazione dei viaggiatori. Se la conversazione inizia all'interno di ChatGPT e questi modelli estraggono prima i dati OTA, allora influenzano la decisione dell'utente prima ancora che raggiunga Google», spiega Dan.

In pratica, la prima raccomandazione potrebbe non essere più affatto un risultato di ricerca, ma una risposta generata da un LLM, alimentato da partnership OTA.

Per ora, solo i maggiori attori sono all'interno di questo ecosistema, ma il segnale è chiaro, l'interfaccia della scoperta dei viaggi sta cambiando.

Il rischio per i marchi più piccoli

Per le OTA non partner e i marchi di viaggio indipendenti, la preoccupazione principale è la visibilità, seguita da vicino dalla concorrenza. Se i viaggiatori iniziano e rimangono all'interno di ecosistemi di intelligenza artificiale che danno priorità ai partner integrati, altri brand rischiano di essere completamente esclusi dal viaggio di scoperta.

»L'intelligenza artificiale avrebbe dovuto livellare il campo di gioco. Ma quello che stiamo vedendo è che coloro che hanno accesso ai dati e collaborazioni iniziali stanno prendendo l'iniziativa», afferma Dan.

Ciò non significa che i marchi più piccoli non possano competere, ma significa capire come i sistemi di intelligenza artificiale interpretano e forniscono informazioni sta diventando importante tanto quanto lo era la SEO tradizionale una volta.

Il compromesso della piattaforma

Per le OTA, l'integrazione comporta sia copertura che rischio. Apre un nuovo canale di scoperta, ma li colloca anche all'interno dell'ecosistema di qualcun altro, in cui le regole sono ancora in fase di scrittura.

»Proprio come Google è diventato il guardiano del traffico web, le piattaforme di intelligenza artificiale potrebbero diventare i guardiani del traffico di conversazione. Se ciò accade, le OTA rischiano di diventare fornitori di dati anziché destinazioni», spiega Dan.

Quando i viaggi di prenotazione avvengono all'interno di ChatGPT, il contenuto dell'OTA alimenta ancora l'esperienza, ma l'interfaccia e potenzialmente la relazione con il cliente appartengono a OpenAI. A questo punto, la visibilità ha valore solo se si traduce in prenotazioni, relazioni o informazioni fruibili.

Guardando al futuro

Sebbene ChatGPT generi già entrate tramite abbonamenti e integrazioni di app, non ha ancora introdotto modelli pubblicitari o di visibilità a pagamento. Se ciò accadrà, la dinamica cambierà nuovamente, con i marchi in competizione per posizionarsi all'interno delle conversazioni basate sull'intelligenza artificiale, proprio come facevano una volta su Google.

Allo stesso tempo, Google sta rispondendo chiaramente. Le sue panoramiche sull'intelligenza artificiale e le nuove funzionalità di ricerca conversazionale sono progettate per mantenere gli utenti all'interno del proprio ecosistema, combinando risultati curati basati sull'intelligenza artificiale con risposte più lunghe e ricche di contesto. Il risultato è una corsa sempre più serrata tra piattaforme per conquistare non solo la query, ma l'intera esperienza di scoperta.

Per ora, l'opportunità appartiene ai pionieri. Ma con la maturazione degli ecosistemi di intelligenza artificiale, l'equilibrio di controllo tra piattaforma e partner sarà più importante che mai.

Le integrazioni tra ChatGPT, Expedia e Booking.com sono solo l'inizio. Segnano una nuova fase nel modo in cui la scoperta dei viaggi è mediata, conversazionale, basata sui dati e controllata dalla piattaforma.

La domanda successiva per ogni OTA non è se questa modifica avrà un impatto su di loro, ma quanto saranno pronti quando lo farà.

Dove andare adesso?

In Platform 195, aiutiamo le OTA e i travel brand a trasformare la complessità in chiarezza.

Dalla strategia dei retail media e dalla monetizzazione dei partner alla visibilità nelle ricerche e all'esecuzione delle campagne, colmiamo il divario tra dati, tecnologia e prestazioni, aiutando i marchi di viaggio a rimanere pertinenti e commercialmente forti in un mondo guidato dall'intelligenza artificiale.

Parlaci di come possiamo aiutarti ad adattarti e crescere nella nuova era della ricerca.

‍

‍