Schermi migliori, dati migliori, creatività migliore — facciamo DOOH

La pubblicità out-of-home (OOH) svolge un ruolo chiave nel marketing mix per la maggior parte dei rivenditori di viaggi. Ma a livello globale, il settore è in ritardo poiché faticava a tenere il passo con l'innovazione digitale. Cioè, fino ad ora.

Dopo un'evoluzione tecnica silenziosa ma significativa, il digital-out-of-home (DOOH) non è più semplicemente una versione modernizzata dell'OOH tradizionale. Nel travel retail, il DOOH include sempre più reti di schermi digitali all'interno dei punti vendita, il che lo rende una naturale estensione del marketing per gli acquirenti e dei retail media, che vanno dai posizionamenti all'aperto su larga scala agli schermi retail media negli aeroporti, ai duty free e ad altri ambienti di shopping in viaggio.

Allora, cosa è cambiato? Sebbene la tecnologia esista da un po' di tempo, editori e partner multimediali hanno ora capito come vendere, ottimizzare e attivare il DOOH al meglio. Ciò significa maggiore flessibilità per gli inserzionisti praticamente a tutti i livelli.

«Si tratta di un cambiamento fondamentale rispetto ai posizionamenti statici e alle limitazioni di lunga data sui dati e sulla creatività. E per i brand di viaggi disposti a ripensare il loro approccio DOOH, il vantaggio è significativo», afferma John Gonzalez, Paid Media Lead di Platform 195.

Dai posizionamenti statici alla flessibilità in tempo reale

L'OOH tradizionale era rigido in base alla progettazione; le sedi, la creatività e i prezzi erano tutti fissi. Per il settore dei viaggi, questa rigidità significava che il valore stesso di OOH aveva un limite. Ma la digitalizzazione di OOH cambia completamente la situazione. Il DOOH può ora essere attivato e disattivato in tempo reale, scalabile su più schermi e luoghi, dai posizionamenti lungo le strade e in città alle reti di vendita al dettaglio all'interno dei terminal e nei negozi.

Allo stesso modo, la creatività può essere aggiornata, i messaggi ruotati e le campagne adattate senza i lunghi tempi di consegna che una volta definivano il canale.

«In qualità di inserzionisti, ora potete scegliere le schermate desiderate, attivare o disattivare l'attività, applicare dati e aggiornare la creatività in tempo reale. Questo livello di flessibilità semplicemente non esisteva prima», spiega John.

Per i brand di viaggi che gestiscono la domanda stagionale, i cambi di rotta, le fluttuazioni dei prezzi e fattori esterni imprevedibili, questo livello di reattività rende il canale molto interessante.

Nuovi modelli di acquisto che riflettono il comportamento della domanda di viaggi

Anche i modelli di acquisto per DOOH sono stati rivisti per consentire una maggiore flessibilità. Tradizionalmente, i prezzi OOH erano fissi e basati sul luogo e sull'ora. C'era poco spazio per ridurre i budget o testare approcci diversi senza impegnarsi in anticipo. Oggi, il DOOH supporta sempre più modelli di acquisto basati sulle aste oltre agli acquisti garantiti, offrendo agli inserzionisti una maggiore scelta su come pianificare e investire.

«Si è allontanato dagli acquisti puramente a tasso fisso. Puoi comunque assicurarti la consegna garantita se è ciò di cui hai bisogno, ma i modelli basati sulle aste ora consentono ai marchi di fare offerte in modo dinamico e di adattare la spesa in base alle prestazioni o alla domanda», afferma John.

Questo cambiamento è accelerato dai cambiamenti sul versante dell'offerta. Molti editori e proprietari di media sono ora accessibili tramite mercati o piattaforme aperti che hanno già negoziato tariffe e prezzi ordinari. Ciò riduce le frizioni, semplifica il processo di acquisto e rende il DOOH più competitivo a favore degli inserzionisti.

«Il processo di acquisto è molto più semplice di prima perché molte trattative sono già state concluse, il che rende più facile testare, scalare e ottimizzare l'attività», aggiunge John.

Per i leader del marketing, dei media e delle partnership, questo avvicina il DOOH ai framework di pianificazione e ottimizzazione utilizzati su altri canali digitali, senza perdere l'impatto della presenza fisica.

Il contesto è dove il DOOH entra in gioco

Secondo John, uno dei cambiamenti più potenti che il DOOH consente al settore dei viaggi è la capacità di utilizzare correttamente il contesto.

È qui che il DOOH si fonde con l'ascesa delle reti retail media di viaggi (note anche come RMN/TMN). Sfruttando i dati proprietari di compagnie aeree, aeroporti e rivenditori di viaggi, gli schermi digitali in ambienti fisici, compresi i formati in-store, possono rispondere ai segnali dei viaggiatori come posizione, ora del giorno, vicinanza agli aeroporti, orario di permanenza e persino dati esterni in tempo reale come le condizioni meteorologiche o locali. Man mano che sempre più ambienti vengono digitalizzati, le opportunità di targeting contestuale continuano ad espandersi.

«In passato, era difficile rivolgersi ai viaggiatori in modo contestuale perché così tanti ambienti semplicemente non erano digitali. Man mano che sempre più schermi sono online, gli ambienti in cui è possibile attivarsi crescono rapidamente», afferma John.

Questo contesto trasforma il DOOH da un'ampia esposizione in qualcosa di molto più significativo. La messaggistica può cambiare a seconda di dove viene visualizzata e quando. Una destinazione e può fare riferimento a un treno nella città di partenza. Una fuga soleggiata può essere posizionata come «un posto dove preferiresti essere» quando il tempo cambia. Una richiesta di prenotazione può apparire a pochi chilometri da un aeroporto. Oppure, mentre i viaggiatori navigano in negozio al duty free, può scattare un'offerta dedicata a un marchio di lusso, personalizzata in base al tempo di permanenza o allo status di fedeltà.

È qui che il DOOH si allinea naturalmente al modo in cui vengono prese le decisioni di viaggio, influenzate dall'umore, dal momento e dal movimento, non solo dalla pianificazione a lungo termine.

La creatività è la più grande occasione persa

Nonostante questi progressi, un'area rimane costantemente sottoutilizzata nel DOOH, la creatività. Troppe campagne DOOH si basano ancora su una singola risorsa statica, distribuita in modo uniforme su tutti gli schermi. Questo approccio ignora le stesse funzionalità che rendono il DOOH prezioso in primo luogo.

«La creatività è il luogo in cui risiede l'opportunità più grande. La creatività dinamica consente di creare risorse modulari che si aggiornano in base a dove viene pubblicato l'annuncio, alle condizioni che lo circondano o ai dati che lo alimentano», sottolinea John.

Gli schermi 3D e di grande formato stanno già dimostrando l'impatto che una creatività audace può avere negli ambienti di viaggio. Ma la fase successiva va oltre, combinando l'ambizione creativa con un'esecuzione basata sui dati. La messaggistica può adattarsi in tempo reale, inserendo API o trigger esterni per rimanere pertinente e tempestiva.

«La tecnologia c'è; la sfida ora è l'adozione. Le piattaforme che offrono questa funzionalità sono ancora relativamente nuove, ma gli early adopter hanno una reale possibilità di distinguersi», afferma John.

Per i brand di viaggi, ciò richiede un cambio di mentalità. Il DOOH non può più essere trattato come un canale statico con la distribuzione digitale. Richiede lo stesso livello di creatività e di variazione che ci si aspetta in altri ambienti legati alle prestazioni e al marchio.

Perché questo è importante per i brand di viaggi nel 2026

In tutto il settore dei viaggi, ci sono le condizioni perché il DOOH svolga un ruolo molto più importante nel mix dei media. Più schermi, più automazione, modelli di acquisto più flessibili, dati migliori e un potenziale creativo significativamente maggiore.

Secondo John, ciò che spesso manca è la capacità di andare oltre gli approcci tradizionali e investire nel DOOH come canale dinamico e reattivo che è diventato.

«Se stai facendo il DOOH nello stesso modo dell'anno scorso, probabilmente non ne stai ottenendo il massimo», afferma John.

«Questo è il momento di ripensarlo correttamente, soprattutto da un punto di vista creativo».

Per i CMO, i leader dei media e i team di partnership, l'opportunità è chiara. Il DOOH, presente negli schermi dei negozi specializzati in viaggi fuori casa e in negozio, non è più una questione di acquisto di spazi. Si tratta di usare il contesto, la creatività e la flessibilità per presentarsi in modo significativo nei momenti importanti per i viaggiatori.

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