Perché le operazioni di travel retail media smettono di crescere (e raramente è colpa della strategia)

Chiedi a un'OTA perché il suo programma di retail media non sta crescendo e di solito riceverai una risposta strategica. Budget dei fornitori insufficiente, formati pubblicitari sbagliati o un team di vendita che non ha ancora trovato il modo giusto di proporsi.

Partecipando a diverse conversazioni di questo tipo, emergono sempre gli stessi problemi operativi. La strategia spesso è corretta. Ciò che tende a rallentare le cose è che il CRM, l'ad server e il sistema di reportistica delle campagne della piattaforma di retail media si trovano in luoghi diversi, ognuno dei quali mantiene la propria versione delle informazioni sulla campagna, tenute insieme da aggiornamenti manuali su tutti e tre.

Abbiamo già scritto in passato di perché le OTA devono modernizzare il loro co-marketing — ovvero le ragioni strategiche per cui restare fermi significa perdere partner e ricavi. Questa è la parte che quell'articolo non ha approfondito: che aspetto ha la frammentazione all'interno dell'operatività e cosa la risolve.

Che aspetto ha la frammentazione nella realtà

I segnali premonitori non sono eclatanti. Di solito si tratta di aziende che hanno fatto la parte difficile (migrato su un CRM adeguato, creato un media kit, ottenuto un budget pubblicitario reale finanziato dai fornitori) e che ancora non riescono a dirti, senza un'estrazione manuale, come sta andando una campagna attiva.

Una piattaforma sposta il suo processo di vendita in un CRM moderno, e il CRM funziona davvero. Ma il controllo dell'inventario, la gestione delle campagne e la reportistica non sono mai stati collegati ad esso, quindi ogni accordo chiuso nel CRM deve ancora essere reinserito manualmente da qualche altra parte prima di poter essere effettivamente eseguito. Quel passaggio di reinserimento non è sparito, si è semplicemente spostato subito dopo la chiusura dell'accordo invece che prima.

Altrove, l'automazione esiste ma copre solo metà del lavoro. Gli annunci sponsorizzati possono essere prenotati e pubblicati automaticamente tramite l'ad server, ma il livello di reportistica è stato aggiunto in seguito, come progetto separato, mesi dopo. Le vendite possono gestire il self-service. Nessuno è ancora in grado di mostrare a un cliente una dashboard in tempo reale senza prima esportare qualcosa.

Un test semplice è questo: se qualcuno chiede come sta performando una campagna fornitore attiva, quanti sistemi deve aprire il tuo team prima di poter rispondere con sicurezza? Se la risposta è più di uno, probabilmente il tuo modello operativo sta facendo più lavoro del dovuto.

Niente di tutto questo è un fallimento strategico. È ciò che accade quando un programma di retail media cresce più velocemente del modello operativo che lo sostiene.

"Quando le persone si rivolgono a noi, di solito hanno già dimostrato che c'è domanda. Hanno firmato con i fornitori e costruito la proposta. La frustrazione arriva quando si rendono conto che il lato operativo dipende ancora da persone che aggiornano manualmente tre sistemi diversi", afferma Roy Stratford, Director of Retail Media Services presso Platform 195.

Perché il costo è maggiore di quanto sembri

Se hai risposto "più di uno" a quel test, ecco cosa ti sta costando realmente.

Il costo diretto è abbastanza ovvio: il pomeriggio di qualcuno speso a riconciliare un foglio di calcolo con un'esportazione dal CRM e un report dell'ad server. Ma non è questa la parte costosa. La parte costosa è ciò che la frammentazione fa alla fiducia.

Un team di vendita che non riesce a mostrare le performance in tempo reale senza prima esportarle e riassemblarle finisce per svendere ciò che ha realmente, perché la storia di "piattaforma fantastica, reportistica un po' macchinosa" è più difficile da raccontare rispetto alle due metà prese singolarmente.

Un fornitore che riceve ogni mese un report assemblato manualmente, invece di una dashboard in tempo reale, ricalibra silenziosamente la sua opinione sulla sofisticatezza dell'operazione e adegua di conseguenza il prezzo della conversazione per il rinnovo.

I fornitori non rinnovano perché hanno ricevuto un'altra dashboard, rinnovano perché hanno la certezza che l'investimento possa essere misurato, spiegato e migliorato. La frammentazione non rallenta solo la reportistica, rende più difficile costruire quella fiducia.

È gestibile con dieci campagne, ma con duecento campagne diventa il modello operativo.

E la stessa disconnessione che rallenta la reportistica quotidiana è esattamente ciò che rende difficile lanciare nuovo inventario. Se attivare gli annunci sponsorizzati per una nuova categoria significa che qualcuno deve configurare manualmente tre sistemi invece di premere un interruttore in uno solo, l'azienda continuerà a trovare motivi per cui ora non è il momento giusto per lanciarlo.

Il vero ostacolo, il più delle volte, non è un difetto dell'idea, ma il costo imprevisto di un lancio manuale.

Cosa risolve davvero il problema

L'istinto porta solitamente a creare più collegamenti: un'integrazione qui, uno script di import-export là. Questo aiuta marginalmente, ma cura solo il sintomo.

Il problema è che i sistemi spesso lavorano con definizioni diverse della stessa cosa. Per le vendite una campagna inizia quando si chiude un accordo, per le operazioni pubblicitarie quando viene approvata la creatività, per l'amministrazione quando parte la fatturazione e per il reporting quando vengono erogate le impression.

Finché queste definizioni non coincidono, le integrazioni non eliminano l'incoerenza. La spostano soltanto.

Le aziende che scalano in modo efficiente prendono solitamente una decisione sorprendentemente semplice fin dall'inizio. Stabiliscono quale sistema debba essere il registro autorevole dello stato della campagna e fanno in modo che ogni altra piattaforma utilizzi tale informazione, invece di mantenere una propria versione.

Secondo la nostra esperienza, quel registro autorevole è spesso l'ad server, non il CRM. Il CRM registra l'accordo commerciale, ma è nell'ad server che la campagna viene effettivamente eseguita, rendendolo il luogo logico per determinare se sia attiva, in pausa o completata.

Una volta accettata questa gerarchia, un aggiornamento nel CRM attiva una modifica nell'ad server invece di creare un altro record indipendente. L'amministrazione e il reporting leggono quindi lo stato della campagna dall'ad server, anziché mantenere una propria versione separata.

Il CRM registra l'opportunità e l'accordo commerciale, l'ad server gestisce lo stato della campagna, il livello di reporting riflette l'erogazione della campagna e l'amministrazione fattura in base all'attività completata.

Questa singola decisione elimina molto più lavoro manuale di quanto potrà mai fare un ulteriore livello di integrazioni. È una decisione più piccola di quanto sembri, ma molto più importante di quanto appaia dall'esterno: è la differenza tra un'integrazione che richiede costante supervisione e una che funziona semplicemente.

"La maggior parte delle aziende non ha una carenza di tecnologia. Ha troppi sistemi che cercano tutti di gestire la stessa campagna. Una volta che una piattaforma diventa la fonte di verità, gran parte del lavoro manuale scompare sorprendentemente in fretta", aggiunge Roy.

Costruire su ciò che esiste già

Le operazioni di retail media frammentate solitamente non si palesano. Si limitano a porre silenziosamente un limite alla velocità di crescita di una piattaforma, perché ogni nuovo fornitore, ogni nuovo formato, ogni nuovo mercato è un elemento in più che deve essere riconciliato manualmente tra sistemi che non erano stati pensati per comunicare tra loro.

La buona notizia è che la parte difficile, ovvero le relazioni con i fornitori e il modello commerciale, è solitamente già presente. Ciò che manca è lo strato di connessione che permette al resto dell'azienda di vedere e avere fiducia in ciò che sta già funzionando.

Nulla di tutto ciò richiede di sostituire ogni sistema dall'oggi al domani. La maggior parte delle aziende possiede già gran parte della tecnologia necessaria. La sfida consiste nel decidere quale sistema detiene la verità sulla campagna e integrare tutto attorno a esso, invece di aggiungere ulteriori processi manuali.

L'obiettivo non è un'infrastruttura tecnologica perfetta. È un modello operativo che consenta ai ricavi del retail media di crescere senza che la complessità operativa aumenti di pari passo.

Platform 195 collabora con OTA, tour operator e aziende di viaggi aerei per integrare le operazioni di retail media in un unico sistema connesso tramite Uplift. Per discutere di come questo potrebbe funzionare per la tua piattaforma, contattaci.

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