Dal whitespace alla crescita: perché la maggior parte dei brand travel fatica a mantenere il proprio posizionamento

Nel nostro recente articolo, Dove posizionarsi: Trovare spazi non presidiati nel settore dei viaggi, abbiamo esaminato perché così tanti marchi di viaggio finiscono per competere nello stesso spazio ristretto — le stesse offerte, la stessa comunicazione basata sul prezzo, il tutto rafforzando lo stesso comportamento del consumatore. L'argomentazione era che i marchi sfidanti non possono vincere competendo con gli operatori storici alle loro condizioni. Hanno bisogno di un posizionamento che il mercato non abbia già saturato.

Ma individuare spazi non presidiati e costruire con successo un marchio attorno ad essi sono due sfide molto diverse.

Individuare spazi non presidiati è solo l'inizio

Una delle verità meno discusse nel marketing turistico è che i marchi raramente perdono perché non sono riusciti a identificare uno spazio non presidiato credibile. Più spesso, perdono perché non riescono a mantenerlo abbastanza a lungo da renderlo commercialmente significativo.

«Trovare il posizionamento è solo il primo passo. Mantenerlo e costruire tutto il resto attorno ad esso è dove la maggior parte dei marchi si arena», afferma Dan Jenkins, Head of Client Services di Platform 195.

Il settore spinge i marchi a tornare verso un marketing razionale

La pressione a tornare verso un marketing razionale, basato sul prezzo, è costante nel settore dei viaggi perché il settore stesso è stato condizionato in questo modo per anni. I viaggiatori confrontano schede, ordinano per prezzo più basso, fanno screenshot di hotel, verificano le recensioni e si muovono tra più rivenditori che vendono di fatto lo stesso inventario. Ogni OTA e tour operator sul mercato sta rispondendo agli stessi comportamenti.

Il che significa che nel momento in cui i risultati si indeboliscono, la maggior parte dei marchi si ritira istintivamente verso lo stesso territorio da cui stavano cercando di fuggire in primo luogo.

Il modello è solitamente prevedibile. Il lavoro di posizionamento viene approvato, la campagna di lancio ha successo e la creatività appare distintiva. Poi la conversione diventa l'argomento dominante internamente, e la comunicazione tattica inizia a insinuarsi di nuovo. Uno sconto percentuale qui, un'offerta a tempo limitato lì, più enfasi sull'urgenza, meno enfasi sul marchio.

Entro il ciclo di pianificazione successivo, il posizionamento esiste ancora nel documento strategico, ma molto meno di esso sopravvive nel marketing effettivo.

C'è sempre pressione a tornare alle offerte quando i numeri vacillano. E quella pressione non è sempre sbagliata — la comunicazione tattica ha un ruolo legittimo nel mix, e a volte la necessità a breve termine è reale. Il problema non sono le campagne basate sul prezzo. È ciò che accade quando iniziano a contraddire il posizionamento che hai lavorato duramente per stabilire.

«I marchi che vincono rimangono fedeli a ciò che rappresentano. Intrecciano la comunicazione tattica in modo intelligente, quando l'opportunità si presenta — ma non smettono mai di costruire il marchio parallelamente. Nel momento in cui la comunicazione delle offerte inizia a minare il posizionamento anziché inserirsi al suo interno, non stai solo facendo una promozione. Stai erodendo qualcosa che ha richiesto tempo per essere costruito», afferma Dan.

Il posizionamento conta solo se i clienti possono percepirlo

Ecco perché il posizionamento nel settore dei viaggi non può esistere solo come dichiarazione di proposta o slogan di campagna. Diventa significativo solo quando i clienti lo sperimentano con sufficiente coerenza, attraverso un numero sufficiente di punti di contatto, tanto da iniziare ad associare il marchio a qualcosa che va oltre il prezzo e la funzionalità.

Quella coerenza deve permeare tutto: l'identità, l'esperienza, la creatività, il percorso del cliente stesso. I clienti sono straordinariamente bravi a individuare il divario tra ciò che un marchio dichiara di rappresentare e ciò che l'esperienza effettiva trasmette.

«Il pubblico si fida sempre dell'esperienza. Puoi dire quello che vuoi in una campagna, ma se l'esperienza non lo rafforza, le persone smettono di crederci molto rapidamente», aggiunge Dan.

È spesso qui che un posizionamento altrimenti forte inizia a indebolirsi. L'identità del marchio suggerisce una cosa, ma il percorso del cliente si comporta come ogni altra OTA nel settore. Il contenuto social parla di ispirazione e scoperta, ma i media a pagamento continuano a ricorrere a sconti generici. Il risultato è che, nel tempo, la distinzione si erode.

La coerenza è ciò che fa sì che il posizionamento si consolidi

Gli operatori turistici che riescono a evitarlo tendono a condividere una caratteristica: la coerenza nel lungo periodo.

Non coerenza nel senso di ripetere all'infinito la stessa identica campagna. La distinzione da fare qui è tra un posizionamento e una campagna: un posizionamento dovrebbe guidare un brand per anni, plasmando ogni punto di contatto, dal modo in cui il personale comunica a come viene presentato il prodotto. Una campagna potrebbe durare una stagione. Il miglior posizionamento è abbastanza flessibile da permettere la creazione di infinite campagne, ognuna nuova, ognuna ancora riconoscibilmente dello stesso brand.

"Live Happy" di TUI è un chiaro esempio in questa categoria. Ha guidato il brand per anni, influenzando non solo la pubblicità, ma anche il modo in cui il personale di vendita, l'equipaggio di cabina e i team in loco interagiscono con i clienti. Le campagne create su di esso sono cambiate. L'idea di base no.

I brand di viaggio più forti di solito non sono quelli che si reinventano costantemente ogni stagione. Sono quelli disposti a rafforzare lo stesso posizionamento ripetutamente, per anni, mentre i concorrenti cambiano continuamente direzione alla ricerca di guadagni a breve termine.

Un viaggiatore potrebbe vedere una campagna un mese, incontrare contenuti di creator sei mesi dopo, navigare sul sito web in seguito, e poi finalmente prenotare molto più avanti nel tempo. Individualmente, nessuno di questi momenti costruisce un brand. Nel tempo, questi momenti si accumulano in un'impressione riconoscibile di ciò che l'azienda rappresenta e perché si sente diversa dalle alternative.

“Quel riconoscimento è ciò che alla fine rende un brand più facile da ricordare, più facile a cui tornare e più facile da scegliere di nuovo. E nel tempo, è ciò che rende più efficiente l'attività di performance futura”, osserva Dan.

Airbnb mostra quanto facilmente la distintività possa erodersi

Airbnb èun esempio interessante di quanto facilmente il posizionamento possa cambiare nel tempo. Nei suoi primi anni, il brand possedeva qualcosa di veramente emozionale nel settore dei viaggi: la sensazione di soggiornare nella casa di qualcuno piuttosto che semplicemente prenotare un alloggio. L'esperienza stessa rafforzava quel posizionamento. Interagivi direttamente con gli host, aspettavi di essere accettato, scambiavi messaggi e ti sentivi parte di qualcosa di più personale rispetto a un flusso di prenotazione standard.

Man mano che la piattaforma si espandeva, gran parte di quella frizione è stata comprensibilmente rimossa. La prenotazione istantanea è diventata più comune, la comunicazione meno centrale e l'esperienza operativamente più pulita. Nel tempo, parte della distintività emotiva che un tempo separava Airbnb dalle piattaforme di prenotazione tradizionali si è inevitabilmente attenuata.

La lezione non è che il miglioramento operativo sia un errore. È che i brand di viaggio sono costantemente spinti verso la razionalizzazione, a meno che non proteggano deliberatamente le cose che li hanno resi distintivi in primo luogo.

I brand che vincono sono di solito i più pazienti

Quella protezione richiede pazienza, che è precisamente ciò che molti brand emergenti faticano a mantenere. La maggior parte si aspetta che il posizionamento si giustifichi troppo rapidamente. Quando l'effetto è più lento del previsto, la tentazione è di abbandonare il territorio a lungo termine a favore di tattiche di performance a breve termine che sembrano più facili da giustificare internamente.

Ma i brand che alla fine costruiscono un'equità significativa sono di solito quelli disposti a tollerare quel disagio più a lungo di tutti gli altri.

Nel tempo, lo spazio non occupato difeso con costanza diventa territorio. Il territorio diventa brand equity. La brand equity si traduce in una domanda diretta più forte, costi di acquisizione inferiori, maggiore resilienza dei prezzi e una relazione con il cliente meno dipendente dall'essere l'opzione più economica sul mercato.

Niente di tutto ciò arriva rapidamente, ed è precisamente per questo che così tanti brand abbandonano il lavoro prima che il vantaggio inizi a moltiplicarsi.

“Non si conquista uno spazio non occupato trovandolo, lo si conquista mantenendolo più a lungo di quanto chiunque altro sia disposto a fare”, conclude Dan.

Se stai pensando seriamente a come trasformare il posizionamento in un motore di marketing che si moltiplica nel tempo, parla con il team di Platform 195.

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