Perché l'audience building è il vero vantaggio in termini di prestazioni per i brand di viaggi

Le piattaforme di performance marketing continuano a evolversi, offrendo funzionalità più intelligenti e targeting sempre più automatizzato. Eppure, per molti marchi di viaggi, le prestazioni stanno diventando più difficili anziché più facili. La concorrenza per le prenotazioni è intensa, i costi sono in aumento e una differenziazione significativa è sempre più difficile da ottenere.

Si è tentati di dare la colpa di queste sfide alle forze di mercato esterne. In realtà, molti problemi di performance derivano dalla strategia piuttosto che dalle circostanze. Solo perché piattaforme come Meta sono in grado di creare segmenti di pubblico automaticamente non significa che i brand debbano fare affidamento esclusivamente su di esse.

Investire tempo e impegno nella creazione di segmenti di pubblico che rispecchino realmente gli acquirenti che desideri raggiungere è una delle leve più preziose e sottoutilizzate del moderno travel performance marketing.

Man mano che l'automazione diventa l'impostazione predefinita, i marchi che si affidano a un pubblico generico rischiano di competere solo sull'efficienza, non sulla pertinenza.

Non esiste un pubblico di viaggio «standard»

Uno dei presupposti più comuni nel travel performance marketing è che i segmenti di pubblico siano in gran parte intercambiabili. I brand possono vendere prodotti simili, operare nelle stesse destinazioni e competere per le stesse prenotazioni, ma ciò non significa che si rivolgano agli stessi viaggiatori nello stesso modo.

«Nessuno è come il tuo pubblico. Anche quando i marchi vendono prodotti simili, le persone vogliono comunque poter scegliere. Un buon performance marketing significa assicurarsi che il tuo marchio si meriti un posto in quella serie di considerazioni», afferma Dan Jenkins, responsabile del servizio clienti di Platform 195.

Per i responsabili senior del marketing, questo dipende dal fatto che il pubblico sia stato creato deliberatamente o ereditato passivamente dalla piattaforma. Le strategie generiche relative al pubblico possono garantire un'efficienza a breve termine, ma raramente offrono vantaggi sostenibili. Quando ogni marchio si affida allo stesso targeting automatico, la differenziazione scompare rapidamente.

L'automazione è potente ma ha ancora bisogno di una direzione

Le piattaforme ad alte prestazioni sono sempre più progettate per ridurre l'input manuale. L'automazione può eliminare l'attrito, accelerare l'ottimizzazione e i modelli di superficie che sarebbero difficili da identificare manualmente. Ma ciò che l'automazione non sostituisce è il pensiero strategico. Gli strumenti di intelligenza artificiale funzionano meglio se guidati. Lasciati soli, si ottimizzano verso la media.

«Se oggi usassi Meta per la prima volta, probabilmente ti affideresti molto all'automazione. Ma il diavolo è nei dettagli. È ancora utile dare alle piattaforme una chiara direzione al pubblico piuttosto che lasciare tutto al caso», afferma Dan.

Questa direzione inizia con la ricerca, la comprensione dei concorrenti, l'esplorazione degli interessi di viaggio correlati, la stratificazione di destinazioni, comportamenti e segnali di intenti, piuttosto che affidarsi a un singolo input del pubblico. In pratica, ciò significa spesso combinare più livelli di pubblico, non solo dove qualcuno vuole andare, ma anche come viaggia, cosa confronta e cos'altro considera lungo il percorso.

Le piattaforme possono parlare sempre più di audience osservative o automatizzate, ma ciò che apprendono dipende ancora dai segnali che ricevono.

La creazione del pubblico è un processo, non un'attività di configurazione

Un altro errore comune nel performance marketing è considerare la selezione del pubblico come una decisione una tantum. Le prestazioni elevate raramente derivano da strutture rigide o da «best practice» fisse. Deriva dai test, dall'apprendimento e dall'adattamento nel tempo.

«I clienti spesso vogliono una struttura chiara, il che ha senso. Ma le prestazioni non funzionano in linea retta. Se qualcosa non funziona, lo aggiustiamo. La sperimentazione e l'apprendimento non si fermano mai davvero», spiega Dan.

Ciò è particolarmente vero nei viaggi, dove i cicli di considerazione sono più lunghi e l'intenzione si sviluppa gradualmente. La disattivazione troppo rapida delle campagne è uno degli errori più frequenti (ed evitabili).

«Se vedi segnali di conversione più deboli come l'attività di aggiunta al carrello, questo è interessante. Devi dare alle campagne il tempo di imparare. Spesso due settimane sono il minimo prima che le prestazioni inizino a stabilizzarsi», aggiunge Dan.

Per i dirigenti senior sotto pressione per mostrare risultati, ciò richiede fiducia nella strategia, nei segnali e nel processo stesso.

La strategia creativa e quella relativa al pubblico devono evolversi insieme

La creazione di un pubblico non esiste separatamente dalla creatività. In effetti, le due cose sono profondamente connesse.

Limitare l'attività di performance a un singolo formato o esecuzione creativa limita ciò che le piattaforme possono apprendere sul tuo pubblico. I brand di viaggi che ottengono i migliori risultati consentono alle strategie creative e di audience di evolversi insieme.

«Abbiamo visto i marchi ottenere ottimi risultati semplicemente ampliando il mix. Un carosello può superare le aspettative, i rulli possono funzionare incredibilmente bene per alcuni tipi di pubblico: il segreto è testare diversi formati e lasciare che le prestazioni mostrino cosa scalare», afferma Dan.

Per i brand di viaggi, questo è importante perché l'ispirazione gioca un ruolo centrale nel processo decisionale. Una forte creatività aiuta a far emergere in anticipo le intenzioni, il che a sua volta rafforza l'apprendimento del pubblico e migliora le prestazioni a valle.

La qualità del pubblico migliora quando la creatività dà alle persone un motivo per impegnarsi. Allo stesso modo, quando la creatività è limitata, anche l'apprendimento da parte del pubblico è limitato.

Perché la creazione del pubblico è più importante man mano che le prestazioni diventano più difficili

Man mano che la ricerca diventa più competitiva e meno prevedibile, l'attività relativa alle prestazioni nelle prime fasi del percorso assume maggiore importanza.

Le prestazioni basate sul pubblico consentono ai marchi di aumentare la domanda, non limitarsi a catturarla nel punto di conversione. Ecco perché la strategia del pubblico è importante tanto nelle campagne pubblicitarie quanto nelle attività di performance: aiuta a mantenere i brand visibili mentre i viaggiatori stanno ancora esplorando le opzioni, confrontando le alternative e definendo le preferenze.

«Anche quando i prodotti si assomigliano, il modo in cui ti presenti fa la differenza», osserva Dan.

Per le OTA, i gruppi alberghieri, le attrazioni e altri rivenditori di viaggi, l'audience building svolge ora un ruolo centrale nel plasmare sia i risultati in termini di performance che la rilevanza del marchio.

Il vero investimento è il tempo, non la tecnologia

Il più grande malinteso sull'audience building è che richieda più strumenti. In realtà, richiede più intenzioni. Ciò che distingue i programmi ad alte prestazioni da quelli mediocri è la disponibilità a investire tempo in ricerca, test e apprendimento e ad applicare l'intuizione umana laddove l'automazione da sola non è all'altezza.

Per i brand di viaggi che si muovono in un panorama di performance più competitivo, l'audience building è una base potente che consente all'automazione, alla creatività e all'ottimizzazione di lavorare insieme in modo efficace. Investire nella creazione di un pubblico dovrebbe essere una componente chiave di qualsiasi strategia solida.

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