Il problema contabile che si cela nel travel retail media

Il retail media promette una crescita ad alto margine in un momento in cui le aziende di viaggio ne hanno un disperato bisogno. Ma secondo Stuart Adamson, CEO e fondatore di Platform 195, molte organizzazioni stanno costruendo tale crescita su presupposti finanziari che non sono più validi.

«Il retail media è il punto in cui media e retail si incontrano. Insieme, c'è un'enorme opportunità, ma può creare una sfida contabile enorme» afferma Stuart.

Il problema non è la frode, l'incomprensione o la cattiva intenzione. È che il retail media cambia la logica finanziaria alla base dei ricavi dei fornitori stessi e molte aziende di viaggio operano ancora con presupposti retail tradizionali sotto ciò che sta diventando sempre più un'attività mediatica.

Aziende diverse, regole diverse

Il retail tradizionale ha sempre avuto un modello commerciale ben consolidato. Un fornitore desidera accedere allo spazio sugli scaffali – fisico o digitale che sia – e in cambio paga una commissione di quotazione, un contributo di marketing o uno sconto commerciale. Tale accordo viene firmato, fatturato e riconosciuto al momento del contratto. I media funzionano in modo diverso.

Se un brand acquista una campagna di sei mesi, l'accordo potrebbe essere firmato e fatturato in anticipo, ma i ricavi vengono riconosciuti man mano che la campagna viene erogata.

«Si allocano i fondi all'utilizzo. Che si tratti di impressioni, pagine, schermi o qualsiasi altra cosa, i ricavi dei media sono in linea con l'attività» spiega Stuart.

Il retail media si colloca direttamente tra questi due modelli, ed è qui che inizia la tensione.

«L'opportunità è trasformare quelle commissioni di quotazione in media e venderle con un upselling. Stai già vendendo ai fornitori l'accesso ai tuoi scaffali. Il retail media ti permette di trasformarlo in qualcosa di più grande» aggiunge Stuart.

Commercialmente, ha perfettamente senso, ma finanziariamente, cambia la natura dei ricavi. Una volta che il finanziamento del fornitore è legato all'erogazione della campagna, al targeting o all'attività mediatica misurabile, smette di comportarsi come una tradizionale commissione di quotazione e diventa ricavo da media.

«Nel momento in cui lo trasformi in media, quel contributo deve essere in linea con il momento in cui l'attività si verifica» afferma Stuart.

Il punto critico

Questo problema diventa più acuto quando il retail media inizia a passare da esperimento a motore di crescita. Il settore dei viaggi è un settore a basso margine e ad alta pressione, con team commerciali sotto costante pressione per raggiungere gli obiettivi, colmare le lacune e anticipare i ricavi ove possibile.

«C'è sempre un divario alla fine dell'anno. Le persone cercano sempre di trovare modi per colmare le lacune in modo da poter raggiungere gli obiettivi» afferma Stuart.

Il retail media cambia questo perché l'attività della campagna è visibile. I posizionamenti vanno online, le impressioni vengono erogate e le campagne vengono eseguite secondo tempistiche definite. Una volta che il finanziamento del fornitore è legato all'attività mediatica misurabile, la flessibilità che esisteva nei modelli retail tradizionali inizia a scomparire.

«Nel momento in cui diventa media, diventa visibile. Stai offrendo un prodotto mediatico in cambio, e questo elimina parte della flessibilità» osserva Stuart.

Questa visibilità è in definitiva salutare per il settore: rende il retail media più misurabile, più responsabile e più credibile. Ma espone anche una tensione più fondamentale: quando i ricavi dei fornitori vengono riconosciuti sulla fattura anziché essere maturati in base all'attività, il divario che si crea non è solo una tecnicalità contabile. Può diventare un modo per coprire carenze commerciali che altrimenti sarebbero visibili.

È una tensione che è emersa in precedenza nel retail del Regno Unito. Le domande relative alla tempistica del riconoscimento dei ricavi dei fornitori hanno contribuito a problemi contabili di alto profilo sia presso Tesco e WH Smith. I dettagli e gli esiti differivano, ma la pressione sottostante – riconoscere i ricavi prima di quanto l'attività giustificasse – era la stessa.

Il retail media nel settore dei viaggi non è il retail alimentare. Ma man mano che il finanziamento dei fornitori si sposta dai contributi ai prodotti mediatici, le stesse condizioni strutturali iniziano ad applicarsi.

Perché il settore dei viaggi è particolarmente esposto

Il retail media nel settore dei viaggi è ancora nelle prime fasi della sua curva di maturità.

Molte aziende stanno ancora cercando di capire dove si colloca, chi ne è proprietario e come dovrebbe essere misurato. In alcune organizzazioni, la finanza tratta ancora i ricavi dei fornitori attraverso una lente retail, mentre il team di retail media sta costruendo prodotti che si comportano come pubblicità.

«Il team di retail media pensa come un'azienda mediatica» afferma Stuart. «La finanza spesso pensa ancora come un retailer. A meno che questi due non siano allineati, il problema risiede nel divario che si crea».

Il settore dei viaggi aggiunge anche la sua complessità.

Le campagne vengono spesso vendute mesi prima della finestra di prenotazione che sono destinate a influenzare. Un partner alberghiero può impegnarsi a gennaio per attività che supportano la domanda estiva.

Tra la firma dell'accordo, l'emissione della fattura, l'esecuzione della campagna e l'erogazione del valore, passa un tempo significativo — e ricavi significativi possono essere anticipati in un periodo a cui non appartengono. Ciò potrebbe alleviare la pressione a breve termine, ma man mano che il retail media si espande, diventa più difficile da difendere e da gestire.

Costruire le basi corrette

Per le aziende di viaggio che sviluppano proposte di retail media, la risposta non è rallentare, l'opportunità è troppo significativa per questo. Ma significa trattare il retail media come una vera e propria attività mediatica — non semplicemente un nuovo involucro per il finanziamento dei fornitori.

Il problema inizia quando queste due cose vengono trattate come intercambiabili. Una commissione di quotazione è una cosa. Un prodotto mediatico è un'altra. Una volta che l'erogazione della campagna, il targeting, i posizionamenti o l'attività misurabile sono collegati, il modello di ricavo deve rifletterlo.

«L'impostazione predefinita è spesso quella di farlo sulla fattura, ma una volta che è media, è lì che nasce l'esposizione» afferma Stuart.

La sfida più grande è che molte organizzazioni operano ancora con la logica finanziaria del retail sotto un'operazione mediatica. I team commerciali, i team finanziari e i team di retail media spesso lavorano con presupposti leggermente diversi su come si comportano i ricavi dei fornitori. Questa disconnessione diventa più difficile da gestire man mano che l'attività cresce.

Per i leader commerciali, la sfida ora è assicurarsi che il modello finanziario si evolva con la stessa rapidità dell'opportunità di ricavo stessa.

Queste conversazioni sono molto più facili da affrontare prima che la pressione di fine anno inizi a influenzare le decisioni. Le aziende che stanno costruendo con successo il retail media si basano anche sull'attività erogata, non semplicemente sul valore contrattualizzato.

Il retail media elimina parte della flessibilità che il finanziamento tradizionale dei fornitori ha storicamente offerto, ma è anche ciò che lo rende sostenibile. Un'attività di retail media nel settore dei viaggi matura è quella in cui i ricavi riflettono l'attività commerciale reale — ed è questo che le conferisce credibilità a lungo termine.

Il vero rischio è scalare su fondamenta sbagliate

Il successo nel retail media per i viaggi deriverà dalla costruzione della disciplina finanziaria e operativa necessaria per scalare correttamente.

«L'opportunità è enorme, ma bisogna capire quale tipo di attività si sta realmente costruendo» sottolinea Stuart.

Il retail media nel settore dei viaggi non è semplicemente un'estensione delle partnership con i fornitori. È un'attività mediatica che opera all'interno di un ambiente retail. Comprendere questa distinzione fin dall'inizio è ciò che rende il retail media scalabile.