Perché le campagne di viaggio per il trade e per il consumatore necessitano di una strategia condivisa

Se vendi sia direttamente che tramite partner commerciali, il tuo marketing deve svolgere due compiti contemporaneamente: creare domanda tra i viaggiatori e dare ad agenti e partner un motivo per raccomandarti.

La maggior parte dei brand di viaggi riconosce questa distinzione e crea contenuti creativi separati per ciascun pubblico. Ciò che non sempre pianificano è cosa succede quando queste due campagne vengono eseguite senza una strategia condivisa a tenerle unite.

I due compiti esistono già. Il collegamento tra loro solitamente no.

La maggior parte dei brand di viaggi B2B2C divide già il marketing commerciale da quello rivolto al consumatore. Team diversi gestiscono ciascun lato, spesso con budget, brief e tempistiche separati. Adattare la creatività a ciascun pubblico è l'istinto giusto; il problema sorge quando anche la pianificazione si divide.

Senza un piano condiviso che tenga unite le due campagne, queste vanno alla deriva. Le tempistiche si sfasano, la proposta diverge e i report finiscono in due scorecard disconnesse invece che in un unico obiettivo commerciale misurato da due angolazioni.

Quindi, perché succede ancora?

Il problema non è che i team di marketing esperti non comprendano la necessità di collegare l'attività commerciale a quella rivolta al consumatore. È che i due lati sono spesso impostati per ottimizzare aspetti diversi.

I team rivolti al consumatore possono lavorare su copertura, considerazione, traffico e prenotazioni dirette, mentre i team commerciali si concentrano sul coinvolgimento dei partner, sugli incentivi e sulle vendite tramite il canale. I budget vengono approvati separatamente, i brief scritti in momenti diversi e il successo misurato rispetto a KPI differenti.

Individualmente, queste decisioni hanno senso. Collettivamente, possono creare due campagne ottimizzate per funzionare bene da sole, piuttosto che un'unica strategia commerciale progettata per farle lavorare meglio insieme.

La strategia condivisa deve quindi essere stabilita prima che venga redatto il brief di una delle due campagne.

“L'errore solitamente non è che un pubblico venga dimenticato. Entrambe le campagne esistono. Il problema è che quando qualcuno cerca di collegarle, i budget sono già impegnati, i brief sono scritti e ogni parte ha già definito il successo in modo diverso”, afferma Dan Jenkins, Head of Client Services presso Platform 195.

“Le campagne B2B2C più forti su cui abbiamo lavorato partono da un unico obiettivo commerciale, per poi costruire due campagne a partire da esso: contemporaneamente, condividendo una storia, ma svolgendo compiti genuinamente diversi”, aggiunge Dan.

Una campagna pull e una campagna push, pianificate separatamente

La generazione di domanda da parte dei consumatori crea il pull; l'attivazione commerciale crea il push. Nessuna delle due idee è nuova. Il problema è che spesso vengono pianificate come se l'altra non esistesse.

L'opportunità commerciale nasce dal far sì che le due si rafforzino a vicenda. L'attività rivolta al consumatore può facilitare la raccomandazione di un agente; una rete di agenti coinvolta può aiutare a convertire la domanda creata dal marketing rivolto al consumatore. Ma solo se la proposta, le tempistiche e l'attivazione sono state progettate per funzionare insieme.

Cosa condivide una campagna connessa (e cosa no)

Secondo Dan, le campagne connesse più forti non condividono tutto. Condividono l'obiettivo commerciale, il nucleo della verità della campagna e la finestra temporale in cui si cerca di influenzare la domanda, lasciando poi che ogni pubblico esegua le attività in modo diverso.

“Ciò che non può cambiare è la verità fondamentale su cui è costruita la campagna. Se la azzecchi, la storia, il branding e le tempistiche si rafforzano naturalmente. Se sbagli, finisci con due campagne ben eseguite che non sono mai state, in realtà, la stessa”, dice Dan.

Ciò che non viene condiviso è il meccanismo. Un pubblico commerciale che riceve un incentivo autentico basato sulle proprie esigenze risponde diversamente a uno a cui viene consegnato un codice sconto appiccicato su una pubblicità per consumatori. Allo stesso modo, un pubblico di consumatori che riceve una creatività costruita puramente per ispirare reagisce diversamente a uno che guarda una campagna cercare di svolgere due compiti contemporaneamente.

Dove la pianificazione disconnessa ti costa davvero

Il costo di una pianificazione frammentata è la perdita di impatto commerciale. Il tempismo è fondamentale: la domanda dei consumatori può raggiungere il picco prima che gli agenti siano incentivati a consigliare il prodotto. La proposta è altrettanto importante: gli agenti rischiano di promuovere una storia mentre i consumatori arrivano chiedendo tutt'altro. Inoltre, gli investimenti media possono disperdersi in settimane diverse invece di creare slancio attorno alla stessa finestra commerciale.

Anche la misurazione può essere fuorviante. Ogni campagna può raggiungere i propri KPI e dichiararsi un successo senza dimostrare se le due abbiano realmente lavorato in sinergia. L'attività rivolta al consumatore potrebbe aver creato la domanda che si è poi concretizzata tramite un agente; l'attività commerciale potrebbe aver reso quella domanda più facile da convertire. Se analizzata attraverso scorecard separate, questa interazione scompare o, peggio, entrambe le parti si attribuiscono il merito dello stesso risultato commerciale.

La domanda più utile non è semplicemente se entrambe le campagne abbiano funzionato, ma se abbiano ottenuto risultati migliori perché pianificate per lavorare insieme.

Pianificare insieme le campagne di viaggio per il trade e per il consumatore

Per le compagnie di crociera, gli operatori ferroviari e i brand di pacchetti vacanze con reti di agenti consolidate, il trade non è un canale secondario aggiunto alle vendite dirette. Rimane una fonte di prenotazioni commercialmente cruciale. Il rischio non è fornire a quel pubblico una creatività diversa, ma permettere alle due facce della stessa strategia commerciale di operare in modo indipendente.

Pianificare due campagne non richiede il doppio del budget. Richiede che le decisioni che le definiscono vengano prese insieme: obiettivo commerciale, proposta, tempismo, creatività, media, attivazione trade e misurazione. È qui che le campagne di viaggio integrate tendono a frammentarsi: non nell'esecuzione, ma in un brief che non ha mai pianificato il push e il pull come un'unica strategia fin dall'inizio.

La necessità di pianificare due campagne distinte come un'unica strategia commerciale è ciò su cui è stato costruito Amplify by Platform 195. Aiuta i brand di viaggio a collegare la generazione della domanda dei consumatori e l'attivazione del trade attorno a un unico obiettivo, senza forzare un pubblico a comportarsi come l'altro.

Per discutere di come questo potrebbe tradursi nella tua prossima campagna, contattaci.

‍