L'IA sta cambiando chi viene preso in considerazione prima che una prenotazione avvenga

Per le OTA e i tour operator, la domanda più importante sull'IA non è più se cambierà il settore dei viaggi. Lo stiamo già vedendo accadere. Ora, l'attenzione è su se le aziende sanno dove avverrà il cambiamento per primo e se sono adeguatamente preparate ad affrontarlo.

Gran parte dell'attenzione del settore dei viaggi finora si è concentrata sull'IA nel processo di prenotazione: ricerca più intelligente, checkout più rapido e servizio clienti assistito dall'IA. Queste sono aree in cui l'IA ha dimostrato il suo valore e sono considerazioni importanti. Ma per le OTA, i tour operator e i rivenditori di viaggi, c'è un altro cambiamento in atto prima ancora che un viaggiatore raggiunga un flusso di prenotazione.

Sta accadendo nel momento della scoperta, quando i viaggiatori decidono dove andare, che tipo di viaggio desiderano e quali marchi meritano considerazione.

Quel momento apparteneva in gran parte ai marchi di viaggio stessi, specialmente a quelli che investivano in solide strategie di marketing digitale. Ma ora, sembra sempre più, che appartenga all'IA.

Il viaggio iniziava con te

Per la maggior parte di due decenni, la homepage delle OTA è stata il punto di partenza per la scoperta dei viaggi per una parte significativa dei viaggiatori. Il comportamento di navigazione, l'ispirazione per le destinazioni, il filtraggio per prezzo e data, tutto ciò avveniva all'interno di ambienti che le OTA e i tour operator possedevano o per i quali avevano pagato profumatamente per essere visibili.

Le regole erano ampiamente comprese: investire nella SEO, gestire media a pagamento, creare contenuti, essere presenti nella metaricerca; il viaggiatore sarebbe infine arrivato e la transazione avrebbe seguito. Queste regole stanno cambiando più velocemente di quanto la maggior parte delle organizzazioni avesse previsto.

Andrew Jordan, Chief Technology Officer di Travelport, ha recentemente colto il cambiamento: L'IA sta già cambiando la scoperta, ma la prenotazione rimane la sfida. La sfida non è più far passare i viaggiatori attraverso un flusso di prenotazione. È far parte della conversazione prima che quel flusso inizi — all'interno degli assistenti IA e delle piattaforme generative dove un numero crescente di viaggiatori ora inizia il proprio viaggio.

"Il viaggiatore sta creando la sua lista ristretta prima ancora di raggiungere il vostro sito web. Se il vostro marchio non viene mostrato in quella fase, state già gareggiando in svantaggio", afferma Roy Stratford, Direttore Retail Media di Platform 195.

Cosa significa realmente la scoperta tramite IA per il tuo cliente

L'esperienza di pianificazione del viaggio assistita dall'IA non è semplicemente una versione più veloce di ciò che c'era prima. È strutturalmente diversa. Un viaggiatore che utilizza un assistente IA per pianificare una vacanza non sta navigando in una griglia di risultati classificati per prezzo. Sta avendo una conversazione, descrivendo ciò che desidera, gli vengono poste domande chiarificatrici, riceve raccomandazioni che sembrano personalizzate per la sua situazione specifica.

Il percorso dall'ispirazione alla lista ristretta, che in precedenza richiedeva giorni di navigazione su più piattaforme, viene ora compresso in un'unica sessione.

Tony Carne, fondatore di Everything AI in Travel, ha sottolineato in un recente podcast di Karryon un punto che va dritto al cuore di ciò che questo significa per il settore. L'IA non cancella la dimensione umana del viaggio. Un viaggio è emozionale, aspirazionale e profondamente personale — e nessuna interfaccia IA replica pienamente la fiducia che un buon consulente di viaggio costruisce, o la rassicurazione che fornisce quando qualcosa va storto. Ma l'IA elimina lo strato transazionale che un tempo si frapponeva tra viaggiatore e marchio. Le parti ripetitive della pianificazione del viaggio, la ricerca, il confronto, la riduzione delle opzioni, vengono sempre più gestite prima che il viaggiatore raggiunga una piattaforma di prenotazione.

Secondo la ricerca di Phocuswright sul decennio a venire per i professionisti del viaggio, i social media sono già la principale fonte di ispirazione iniziale per i viaggiatori della Gen Z e i millennial.

La prossima coorte della Gen Alpha aumenterà ulteriormente queste aspettative, una generazione plasmata dall'interazione istantanea e dai contenuti brevi, che porterà tempi di attenzione ancora più brevi e aspettative di rilevanza più elevate a ogni interazione di viaggio.

"Il viaggiatore che arriva tramite la scoperta IA è un tipo di cliente diverso da quello che arrivava tramite Google. Sa di più, vuole di più ed è meno paziente con esperienze che sembrano generiche. Questa è una sfida per le aziende costruite attorno a un ampio inventario e alla competizione sui prezzi. È un'opportunità per le aziende che hanno qualcosa di specifico e distintivo da offrire", afferma Roy.

L'IA raccomanda la specificità

Una conclusione sta diventando sempre più difficile da ignorare: l'IA non raccomanda marchi vaghi.

I sistemi di raccomandazione funzionano riducendo la complessità. Quando un viaggiatore chiede consiglio, l'IA cerca marchi che può descrivere, spiegare e differenziare con sicurezza. A Phocuswright Europe, esperti che esplorano come l'IA generativa stia rimodellando la visibilità dei brand nel settore dei viaggi hanno recentemente raggiunto la stessa conclusione: la reperibilità nelle interfacce AI non è una questione di volume di contenuti. Dipende dalla ricchezza e dalla struttura dei segnali di dati, dalla coerenza della rappresentazione del brand e,  fondamentalmente, dalla chiarezza del posizionamento.

Ciò crea una sfida specifica per le aziende la cui proposta di valore si basa principalmente sull'ampiezza. Offrire tutto a tutti potrebbe aver funzionato in un mondo guidato dalla ricerca, tuttavia in un ambiente di scoperta guidato dall'IA, diventa molto più difficile distinguersi.

La visibilità nelle raccomandazioni generate dall'IA non va automaticamente ai brand più grandi, ma a quelli più facili da comprendere.

"Per anni, il settore ha dato per scontato che più scelta fosse sempre meglio. L'IA cambia questo. Se un viaggiatore chiede una raccomandazione, il sistema ha bisogno di qualcosa di specifico a cui aggrapparsi. I brand che emergono più spesso sono solitamente quelli con la proposta più chiara, non quelli con l'inventario più grande", afferma Roy.

Per rispondere a questo cambiamento, i rivenditori di viaggi hanno bisogno di tre cose: una proposta chiara e differenziata, contenuti strutturati e reperibili, e la capacità interna di adattarsi rapidamente al mutare del comportamento dei clienti. Ognuno di questi è un asset strategico che diventa più prezioso man mano che l'IA assume un ruolo maggiore nella scoperta.

A gennaio, Platform 195 ha pubblicato Il Nuovo Playbook del Marketing Commerciale, che ha mappato quattro pressioni interconnesse che stanno già rimodellando il modo in cui OTA e tour operator ottengono la domanda: scoperta compressa, influenza controllata dalla piattaforma, inflazione dei contenuti e performance opache. Le dinamiche che si stanno manifestando ora, l'IA che seleziona i brand prima dell'inizio di un flusso di prenotazione, la visibilità determinata dalla qualità dei dati piuttosto che dalla spesa, i contenuti che devono ispirare e segnalare contemporaneamente, sono le stesse forze identificate allora dal playbook. Ciò che è cambiato è il ritmo.

Il divario operativo

La scoperta è solo una parte della sfida. Man mano che la pianificazione assistita dall'IA diventa più comune, i viaggiatori arrivano con un'intenzione e aspettative più elevate. Si aspettano risposte pertinenti immediatamente e si aspettano che i brand comprendano le loro esigenze fin dall'inizio. A ciò si aggiunge che hanno poca pazienza per esperienze che li costringono a ricominciare da capo.

Per OTA e tour operator, questo crea una nuova realtà operativa. Il successo non è più determinato solo dal fatto che si attiri l'attenzione. Dipende dalla capacità della vostra organizzazione di rispondere al ritmo che i viaggiatori moderni si aspettano ora.

La ricerca di Phocuswright è chiara su questo punto: se un viaggiatore può ottenere una risposta istantanea da un chatbot, aspettare 24 ore per una risposta a un'e-mail sembra un fallimento del servizio. I viaggiatori più giovani sono stati plasmati da ambienti digitali in cui la comunicazione è immediata e le informazioni sono sempre disponibili. Portano queste aspettative in ogni interazione di viaggio.

Molte aziende di viaggi stanno scoprendo che questa è tanto una sfida di risorse quanto di marketing. Mantenere la rilevanza richiede un livello di velocità di esecuzione che i team interni spesso faticano a sostenere accanto alle priorità quotidiane.

Dalla raccomandazione alla prenotazione

Essere raccomandati dall'IA non è il traguardo, ma l'inizio di una nuova aspettativa. I viaggiatori che arrivano da strumenti di pianificazione assistiti dall'IA sono spesso più avanti nel processo decisionale rispetto ai visitatori della ricerca tradizionale. Sanno a grandi linee cosa vogliono e perché sono stati indirizzati a un particolare brand. Questo crea opportunità ma alza anche lo standard.

Risposte lente, pagine di destinazione generiche e percorsi del cliente disconnessi risultano ancora più stridenti quando il viaggiatore proviene da un'esperienza di pianificazione altamente personalizzata.

I primi progetti pilota di commercio basati sull'IA di Amadeus illustrano la portata di questa opportunità: i visitatori guidati dall'IA hanno raggiunto i motori di prenotazione al 44,7%, rispetto al 25,9% dalla ricerca organica – quasi il doppio. Ma questo vantaggio di conversione non è automatico, dipende dal fatto che l'esperienza di atterraggio soddisfi lo standard creato dall'IA.

Contenuti ricchi e che risuonano emotivamente sono ciò che colma questo divario: storytelling della destinazione, video che catturano il carattere autentico di un'esperienza, creatività che parla a un tipo specifico di viaggiatore. Il lavoro con i clienti di Platform 195 mostra costantemente che i contenuti video aumentano significativamente i tassi di conversione e innalzano i valori medi delle prenotazioni. Il viaggiatore che arriva pre-qualificato e poi trova contenuti che parlano direttamente a ciò che stava cercando è il viaggiatore che prenota.

Anche la dimensione umana è importante qui. Il numero di agenti di viaggio a livello globale è raddoppiato nell'ultimo decennio, non è diminuito. Ciò che l'IA ha fatto non è stato rimuovere l'elemento umano dall'equazione del viaggio. Ha alzato l'asticella per ciò che quello strato umano deve offrire. I viaggiatori che hanno attraversato un processo di scoperta intelligente e personalizzato basato sull'IA arrivano aspettandosi competenza e rassicurazione che una macchina non può replicare. Questa è l'opportunità — per le aziende i cui contenuti, la creatività e l'esperienza del cliente sono posizionati per coglierla.

«I brand che vincono in questo ambiente sono quelli la cui creatività e i cui contenuti fanno sentire il viaggiatore compreso fin dal primo clic. Questo è ciò che converte un riferimento AI pre-qualificato in una vacanza prenotata — e una vacanza prenotata in un cliente che ritorna», afferma Roy.

Il valore di essere raccomandati

L'IA sta cambiando chi viene preso in considerazione prima che una prenotazione avvenga. Per le OTA e i tour operator, questo rende la scopribilità una questione strategica piuttosto che di marketing.

I brand che avranno successo non saranno necessariamente i più grandi, i più economici o i più visibili nei canali tradizionali. Saranno i brand che l'IA può comprendere, spiegare e raccomandare con fiducia — e che possono offrire un'esperienza abbastanza buona da giustificare la raccomandazione quando il viaggiatore arriva.

Ciò richiede chiarezza della proposta, solide basi di scopribilità e la capacità operativa di rispondere alla velocità che il mercato ora richiede. I brand che vinceranno nella prossima fase del viaggio non saranno semplicemente i più facili da trovare, saranno i più facili da comprendere, spiegare e raccomandare per l'IA.

La domanda è se il tuo brand sia uno di questi.

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