Inflight e oltre: come si presentano le opportunità di retail media per le compagnie aeree nel 2026?

Nel nostro recente eBook, Dall'innovazione all'adozione: 10 trend del travel retail media da tenere d'occhio nel 2026, abbiamo identificato i media di bordo come uno degli esempi più chiari di un canale che sta entrando in una fase di responsabilità.

Questo non perché il volo sia nuovo o perché l'opportunità si sia presentata all'improvviso, ma perché l'infrastruttura su cui è costruita sta cambiando. La connettività sta migliorando, i sistemi di intrattenimento si stanno evolvendo e il commercio e i media stanno finalmente iniziando a convergere a bordo. Prima che i media in volo possano davvero decollare, tuttavia, c'è ancora un divario da colmare tra promesse e prove.

Come abbiamo segnalato nell'eBook, i media in volo hanno portata, attenzione e un pubblico vincolato, ma storicamente non hanno avuto una responsabilità coerente. La misurazione è stata limitata, l'attività è stata frammentata e il canale troppo spesso è stato considerato incrementale anziché strategico.

Questo articolo approfondisce questa sfida in modo più dettagliato. Esplora i cambiamenti in atto nella connettività, nei sistemi e nei formati di bordo e cosa significano effettivamente tali cambiamenti per le compagnie aeree in termini pratici quando si tratta di creare un'opportunità scalabile per i retail media.

Il potenziale del volo è chiaro da tempo. Le compagnie aeree si affidano a una delle materie prime più rare del marketing moderno: l'attenzione. Eppure, i media in volo sono rimasti difficili da scalare, da misurare, da vendere in modo coerente e spesso trascurati.

La situazione sta iniziando a cambiare. Con i principali fornitori che iniziano a sbloccare le restrizioni tecniche che da tempo limitano il canale, i media in volo si stanno avvicinando alle condizioni necessarie per una crescita reale.

«In volo mancano le prove, non le opportunità, ce ne sono molte. Una volta che il divario si colmerà, seguirà la scalabilità», afferma Stuart Adamson, CEO e fondatore di Platform 195.

Questo divario sta finalmente iniziando a ridursi.

Dal circuito chiuso all'ambiente vivo

Per gran parte della sua storia, i media di bordo hanno funzionato come un sistema chiuso. Gli schermi dei sedili posteriori contenevano contenuti precaricati, la pubblicità veniva venduta principalmente come sponsorizzazione e misurazione, laddove esisteva, si basava su studi sui richiami e sondaggi post-volo. In pratica, in volo si distingueva dal resto dell'ecosistema dei media e del commercio, difficile da connettere e ancora più difficile da ottimizzare.

Ora, nel 2026, i progressi nella connettività satellitare stanno trasformando gli aerei in ambienti vivi anziché sigillati. L'implementazione di soluzioni con larghezza di banda più elevata come Starlink è importante perché rimuove i vincoli che in precedenza limitavano ciò che si poteva fare a bordo su larga scala.

«Una volta che il volo smette di essere un circuito chiuso, tutto cambia. Si passa dall'esposizione statica a qualcosa che può evolversi, adattarsi e, infine, essere misurato in modo più coerente», afferma Stuart.

E le decisioni sulla connettività non riguardano più solo la soddisfazione dei passeggeri. Danno sempre più forma a ciò che le compagnie aeree possono abilitare commercialmente, da formati più ricchi a report più affidabili. I media di bordo funzionano ancora in modo molto diverso dal digitale sul campo. Ma il passaggio verso ambienti live è commercialmente significativo.

I sistemi si stanno evolvendo, ma la maturità non è uniforme

Oltre ai miglioramenti nella connettività, i sistemi di bordo stanno diventando più strutturati, con l'aggiunta di livelli multimediali alle piattaforme IFE. Il commercio sta iniziando a comparire negli ambienti Wi-Fi. Alle compagnie aeree vengono offerte strutture più chiare per l'imballaggio e la vendita dell'inventario di bordo. Sviluppi come La partnership di Panasonic con OneMedia riflettono un tentativo più ampio di passare dalla sponsorizzazione ad hoc verso qualcosa di più ripetibile.

Questo progresso è importante ma non è ancora sinonimo di maturità commerciale. Gran parte di ciò che oggi viene descritto come programmatic in volo è programmatic nel nome piuttosto che nella funzionalità. L'inventario è spesso basato su banner, il processo decisionale è fondamentale e l'automazione esiste in alcune parti del processo piuttosto che dall'inizio alla fine. La rendicontazione è migliorata, ma è ancora incoerente rispetto agli standard digitali.

«C'è la tendenza a etichettare le cose come programmatic prima che siano realmente lì. In molti casi, ciò che viene venduto non è cambiato radicalmente, è stato semplicemente confezionato in modo diverso», spiega Stuart.

Il rischio per le compagnie aeree è supporre che la disponibilità tecnica da sola equivalga alla disponibilità commerciale.

Quando la segmentazione diventa controproducente

Man mano che la capacità in volo migliora, c'è la naturale tentazione di spingere ulteriormente la segmentazione.

La rotta, la classe di cabina e la durata del volo forniscono tutti segnali utili. Se usati bene, rendono i media in volo più pertinenti, ma usati indiscriminatamente, introducono un problema diverso.

In ambienti non realmente automatizzati, la segmentazione può frammentare rapidamente l'inventario. I segmenti di pubblico più piccoli sono più difficili da vendere ripetutamente, più difficili da impacchettare e più costosi da gestire. Ciò che appare sofisticato su una carta tariffaria può erodere silenziosamente il ritorno sull'investimento.

«La segmentazione aiuta solo se è scalabile. Se crei un pubblico molto ristretto e difficile da vendere, stai aggiungendo complessità senza aggiungere valore», afferma Stuart.

Le strategie retail media più efficaci resistono all'eccessiva ingegneria e si concentrano invece su ampie coorti premium che gli inserzionisti riconoscono, comprendono e possono acquistare ripetutamente.

Dispositivi di proprietà, Wi-Fi e scambio di valore

Per le compagnie aeree senza schermi sullo schienale dei sedili o in cui la copertura è incoerente, le esperienze con i dispositivi di proprietà svolgono un ruolo sempre più importante.

I portali Wi-Fi creano chiari momenti di attenzione ma introducono anche dei compromessi. Il blocco dell'accesso dietro la pubblicità può sopprimerne l'utilizzo. Offrire l'accesso gratuito aumenta la copertura ma cambia l'economia. Limitare l'accesso ai passeggeri premium riduce l'ingombro e aumenta la desiderabilità.

Ciò che conta è che lo scambio di valori sia equo e proporzionato. Negli ambienti di volo, dove la scelta è limitata, i passeggeri si accorgono subito quando la monetizzazione sembra forzata.

«Il volo è uno degli ambienti più delicati che puoi monetizzare. Se ti sembra invadente o fuori luogo, perdi la fiducia molto rapidamente», osserva Stuart.

Il commercio sta crescendo

Un altro cambiamento in corso è la graduale integrazione della vendita al dettaglio nella connettività in volo stessa. Collaborazioni tra fornitori di connettività e piattaforme commerciali, come La partnership di Viasat con InterLNKD per il lancio di AirMall, indicano un futuro in cui lo shopping sarà integrato negli ambienti di volo anziché essere trattato come un componente aggiuntivo.

Questi modelli sono ancora in fase iniziale, ma sono importanti perché introducono momenti transazionali in cui le offerte in volo, come le riviste, in precedenza offrivano solo visibilità.

«La cosa interessante non è se tutti i modelli funzionano oggi. Il fatto è che il commercio in volo esiste in luoghi in cui prima non esisteva. Questo cambia il modo in cui i brand pensano al canale», afferma Stuart.

L'opportunità si estende oltre la cabina

Una delle verità più scomode nei retail media delle compagnie aeree è che è improbabile che il solo volo offra tutte le opportunità commerciali.

Le OTA generano entrate significative dal marketing di destinazioni e alloggi perché controllano la scoperta al momento dell'intento. Le compagnie aeree, al contrario, spesso sottoutilizzano i loro ambienti di pre-prenotazione e post-prenotazione.

Laddove le compagnie aeree operano o si allineano strettamente con i tour operator, l'opportunità si espande rapidamente. In tale contesto, il volo diventa uno strato di rinforzo all'interno di un ecosistema più ampio, che supporta l'attività prima e dopo il volo anziché operare in modo isolato.

«L'aereo funziona meglio quando fa parte di qualcosa di più grande. Di per sé, è potente. Collegato a un viaggio più ampio, è molto più prezioso», afferma Stuart.

L'esperienza rispetto ai ricavi rimane la tensione determinante

In tutto questo c'è una sfida familiare alle compagnie aeree. I passeggeri sono prigionieri, ma le aspettative sono alte. La pubblicità può generare entrate, ma può anche compromettere l'esperienza se eseguita male. I marchi non endemici comportano un budget, ma comportano anche rischi. Questa tensione storica non sta scomparendo.

«Le compagnie aeree che vedremo vincitrici saranno quelle che investiranno nei media a lungo termine, non semplicemente alla ricerca di entrate a breve termine», consiglia Stuart.

Cosa significa questo per le compagnie aeree nel 2026

I retail media a bordo non sono più un'opportunità astratta. Le fondamenta ci sono già. La connettività è migliorata, i sistemi si stanno evolvendo e la cabina non è più un ambiente chiuso.

Ciò che oggi determina il successo non è l'accesso alla tecnologia, ma il modo in cui viene utilizzata deliberatamente. Le compagnie aeree che fanno progressi non sono alla ricerca di ogni nuova funzionalità, né considerano il volo di bordo come una fonte di reddito autonoma. Stanno applicando la disciplina commerciale, sono realistiche su ciò che può e non può essere misurato e integrando i servizi di bordo in un più ampio ecosistema di retail media che copre l'intero viaggio.

«L'errore commesso dalle compagnie aeree è aspettare che il volo sia perfetto prima di prenderlo sul serio. Il vero cambiamento avviene quando si decide quale ruolo riveste dal punto di vista commerciale e si progetta in base ad esso», afferma Stuart.

L'opportunità in sé era chiara da tempo. Ciò che è cambiato è la capacità e la volontà del settore di dimostrare valore in modo scalabile. Questo passaggio, dalla sperimentazione alla responsabilità, è il vero vantaggio ora.

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