Le proiezioni di retail media nel settore aereo sono in crescita. Ecco come capire se la tua è credibile.

Alle compagnie aeree vengono presentate proiezioni di ricavi dal retail media molto elevate, ma non è sempre chiaro cosa ci sia dietro. Prendiamo una compagnia aerea che trasporta 30 milioni di passeggeri all'anno. Alcune proiezioni partono da questo numero, applicano un'ipotesi di mercato sul valore di ogni passeggero e arrivano a un totale che, su una slide, sembra rivoluzionario.

Il problema è che i passeggeri non acquistano pubblicità, lo fanno gli inserzionisti. Ciò che una compagnia aerea può realisticamente guadagnare dipende da quanti inserzionisti desiderano raggiungere il suo pubblico, con quali di loro può collaborare, quanto spenderanno e se il mezzo offre loro un motivo per investire.

Una proiezione credibile parte da qui, per poi analizzare come verranno gestite le vendite agli inserzionisti, come misureranno i risultati e quale inventario è necessario per supportarli. Con l'estensione della connettività nelle flotte aeree, il modo in cui viene costruita una proiezione conta più che mai.

"Chiunque può creare un inventario quasi infinito. Ma se gli inserzionisti non vogliono quel pubblico o non possono utilizzare quell'inventario, potresti avere tutto l'inventario del mondo e non guadagnare nulla", afferma Stuart Adamson, CEO e fondatore di Platform 195.

Partire da chi acquisterà

La base realistica di inserzionisti per il pubblico di una compagnia aerea è solitamente più ristretta di quanto sembri inizialmente. Alcuni inserzionisti verranno esclusi per coerenza del brand o per regolamentazione. Altri sono preclusi da accordi commerciali esistenti, dove partnership esclusive in categorie come autonoleggio, assicurazioni o hotel eliminano completamente i potenziali acquirenti.

Anche le priorità interne contano. I team di e-commerce e loyalty hanno lavorato duramente per acquisire e fidelizzare i clienti, e la pubblicità che allontana i passeggeri dal sito o dall'app della compagnia aerea può creare una reale tensione con tali obiettivi.

Le regole che emergono da queste discussioni interne decidono quali inserzionisti possono essere contattati e dove possono apparire i loro annunci; pertanto, una previsione credibile deve tenerne conto prima di assegnare ricavi a qualsiasi voce.

Poi c'è il pubblico stesso. Una compagnia aerea full-service con una base di passeggeri a lungo raggio e ad alto profilo attirerà inserzionisti diversi, a prezzi diversi, rispetto a una compagnia low-cost che trasporta lo stesso numero di passeggeri.

Anche la scala è importante, perché i brand più grandi hanno bisogno di una portata sufficiente per giustificare l'aggiunta di un nuovo canale. Il volume dei passeggeri indica quanto è grande un pubblico, ma non può dirti quanto quel pubblico valga per gli inserzionisti.

Trattare gli inserzionisti endemici e non endemici come attività distinte

Gli inserzionisti endemici, come enti del turismo, gruppi alberghieri, attrazioni ed esperienze, hanno un motivo naturale per raggiungere i viaggiatori mentre pianificano un viaggio, viaggiano o arrivano a destinazione. I brand non endemici nei settori dei beni di consumo, finanza, tecnologia o lusso affrontano una decisione diversa, poiché i media delle compagnie aeree competono con ogni altro luogo in cui potrebbero spendere il loro budget.

Poiché acquistano per motivi diversi, con budget, processi di acquisto e aspettative di misurazione differenti, i due gruppi necessitano di strategie di go-to-market distinte, ognuna con il proprio approccio alle vendite, relazioni e argomentazioni a favore dell'investimento.

È improbabile che un unico team di vendita in outsourcing che copre ogni settore riesca a gestire bene entrambi su larga scala, e una singola cifra forfettaria per i ricavi non endemici non è sufficientemente esaustiva. Una proiezione credibile mostra chi venderà a ciascun gruppo, quanti inserzionisti possono essere realisticamente acquisiti e fidelizzati, e il team necessario per realizzare le loro campagne.

Chiedersi come gli inserzionisti misureranno i risultati

La maggior parte dei budget pubblicitari deve mostrare un ritorno, quindi la misurabilità è parte del valore del mezzo stesso. Un annuncio in un portale Wi-Fi o nel percorso di prenotazione digitale può essere tracciato tramite un clic, una prenotazione o un acquisto. Il pre-roll su uno schermo di intrattenimento a bordo è più difficile da collegare a un risultato, e un aereo brandizzato ancora di più.

Quei formati hanno comunque valore, ma competono per i budget destinati al brand, che sono più difficili da ottenere su larga scala, in particolare dagli inserzionisti non endemici. La pubblicità sugli schermi a bordo ha più in comune con il cinema che con la televisione. Offre un pubblico captive che si guadagna un posto nel mix, senza però la portata che rende la TV una voce fondamentale nei grandi piani media.

"Una proiezione che presuppone che i brand non endemici investiranno budget significativi in formati che non possono misurare merita un'analisi approfondita", afferma Stuart.

Mappare ciò che può essere effettivamente venduto

Una volta chiarita la domanda realistica, l'inventario diventa il vincolo successivo. Nel primo anno, solo alcuni passeggeri potrebbero volare su aerei connessi, solo alcuni di loro utilizzeranno i touchpoint che ospitano pubblicità e solo una parte di quell'inventario verrà venduta.

I tempi di realizzazione delle campagne, gli standard del brand e le autorizzazioni sui dati restringono ulteriormente il campo. L'opportunità cresce man mano che aumenta il numero di aeromobili connessi, il coinvolgimento dei passeggeri e la capacità del team commerciale di vendere, rappresentando un potenziale di crescita su cui una compagnia aerea può fare affidamento.

Ampliare gli inserzionisti e i momenti di vendita

C'è un limite a ciò che la portata dei passeggeri e l'inventario di bordo possono sostenere da soli. Se la base di inserzionisti è limitata e i formati sono difficili da misurare, aumentare le impression non colmerà il divario.

Il quadro cambia quando le compagnie aeree guardano oltre la cabina, ampliando sia gli inserzionisti con cui collaborano sia i momenti che possono vendere. Gli inserzionisti endemici hanno un motivo naturale per raggiungere i viaggiatori, mentre la prenotazione pre-volo e altri canali digitali intercettano i passeggeri proprio mentre stanno pianificando e spendendo, con risultati molto più facili da misurare.

Se gestiti correttamente, questi canali consentono a una compagnia aerea di monetizzare l'intento del cliente senza distoglierlo dal proprio percorso di prenotazione, mantenendo l'ambiente di bordo curato per i partner più adatti. Combinandoli con i media di bordo, una proiezione credibile può avvicinarsi a cifre ben più elevate.

Cinque domande da porre a qualsiasi previsione

Queste ti diranno gran parte di ciò che devi sapere su qualsiasi proiezione ti venga mostrata, inclusa la nostra.

1. Quali inserzionisti potrebbero realisticamente acquistare questo spazio e quali restrizioni di brand, normative o di partner limitano tale elenco?

2. Come viene suddiviso il fatturato tra inserzionisti endemici e non endemici e come verrà venduto ciascuno di essi?

3. In che modo gli inserzionisti misureranno il ritorno su ogni formato e per quali budget competeranno tali formati?

4. Quale inventario genera ricavi attraverso i canali di prenotazione, digitali e di bordo, e come cresce man mano che la connettività viene implementata?

5. Quali ipotesi di acquisizione degli inserzionisti, sell-through e prezzi vengono utilizzate e quali prove le supportano?

Come costruire una proiezione solida

In Platform 195, partiamo dalla domanda: quali inserzionisti hanno un motivo per raggiungere il pubblico della compagnia aerea, quali restrizioni si applicano e come ogni segmento può essere realisticamente venduto e misurato.

Successivamente, mappiamo l'inventario effettivamente vendibile attraverso i canali di prenotazione, digitali e di bordo, e costruiamo la proiezione dal basso verso l'alto, in modo che ogni ipotesi possa essere messa in discussione.

Ipotesi ambiziose sono perfettamente ragionevoli quando sono visibili e supportate da prove. Il problema è un numero che nessuno sa spiegare, e il costo di un errore è reale.

"La cosa peggiore che si possa fare a un'attività media promettente è darle una previsione che non avrebbe mai potuto raggiungere. Può andare genuinamente bene e sembrare comunque un fallimento", afferma Stuart.

Se stai valutando una proiezione di retail media in questo momento, "Cleared for take-off", la nostra guida al retail media per le compagnie aeree nell'era dell'aeromobile connesso, approfondisce diversi punti, dalle clausole di esclusività che possono limitare i ricavi pubblicitari alla costruzione di un percorso verso il mercato e alla crescita oltre la cabina. Il suo controllo di preparazione in 8 punti è un modo rapido per vedere dove la tua compagnia aerea rischia di incontrare attriti. Scarica la guida, oppure, se ti è stata mostrata una proiezione e desideri un secondo parere, vieni a parlarne con noi.

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