Cosa mi hanno insegnato 12 mesi di conversazione con i leader dei retail media

Ripensando agli ultimi 12 mesi di Retail Media Moguls, sono colpita dalla rapidità con cui il settore dei retail media si è evoluto. Settimana dopo settimana, ho avuto il privilegio di parlare con alcuni dei leader più lungimiranti nel settore dei retail media, per farmi un'idea di cosa funziona, cosa ci aspetta e quali sfide dobbiamo ancora affrontare.

Se c'è un tema generale emerso dall'anno scorso, è che i marchi e i rivenditori che adottano i retail media come motore di crescita strategico sono quelli che ottengono le maggiori vittorie. Ecco alcuni dei principali punti salienti delle conversazioni dell'ultimo anno:

1. Retail Media sta risalendo il funnel

Tradizionalmente, i retail media erano incentrati sulle conversioni «bottom-of-the-funnel». Ma man mano che le reti di retail media maturano, stanno andando oltre gli annunci di prodotti sponsorizzati per aumentare la notorietà e le opportunità di creazione del marchio. Stiamo assistendo a un maggior numero di posizionamenti premium, a formati creativi migliori e a una crescente accettazione del fatto che i retail media possono influire su ogni fase del percorso del cliente.

2. I dati di prima parte sono la nuova valuta

Con la scomparsa dei cookie di terze parti, i dati di prima parte sono diventati la base di strategie retail media di successo. I rivenditori intelligenti stanno sfruttando le loro conoscenze approfondite sui clienti per aiutare i marchi a rivolgersi al pubblico giusto in modo più efficace. Ma l'apprendimento chiave? Avere dati non è sufficiente: si tratta di come attivarli. I principali rivenditori stanno investendo in camere bianche, approfondimenti basati sull'intelligenza artificiale e funzionalità di condivisione dei dati più fluide.

3. La misurazione e l'attribuzione sono ancora in corso

Uno dei temi più coerenti in tutti i nostri episodi è stata la necessità di una misurazione migliore. I marchi vogliono maggiore trasparenza e i rivenditori sono sotto pressione per dimostrare il vero impatto dei retail media sulle vendite online e in negozio. Sebbene i test di incrementalità, l'attribuzione multi-touch e la misurazione a circuito chiuso stiano migliorando, c'è ancora del lavoro da fare per creare metriche standardizzate e universalmente accettate.

4. I rivenditori devono pensare come le società di media

Gestire una rete retail media di successo non significa solo vendere spazi pubblicitari, ma offrire valore agli inserzionisti. Alcuni dei rivenditori più sofisticati stanno creando team multimediali interni, assumendo talenti esperti nel campo della tecnologia pubblicitaria e adottando strategie simili a quelle degli editori. Le migliori reti retail media sono quelle che sanno come combinare commercio e media in modo da migliorare, non interrompere, l'esperienza di acquisto.

5. L'omnicanalità è il futuro dei retail media

I retail media stanno uscendo dai silos digitali. Man mano che i rivenditori ampliano la loro offerta pubblicitaria, stanno integrando i retail media in store, DOOH e digital out-of-home. Ciò significa fornire ai marchi maggiori opportunità per raggiungere i consumatori durante l'intero percorso di acquisto, non solo online.

6. La tecnologia e l'automazione stanno guidando la prossima ondata

Sentiamo costantemente che la tecnologia è sia un fattore abilitante che una sfida nei retail media. Dalle piattaforme self-service per gli inserzionisti all'IA generativa per la creazione di annunci, l'automazione sta riducendo gli attriti, ma l'integrazione tra le piattaforme rimane un punto dolente. Le aziende che padroneggiano lo stack tecnologico, semplificandolo, automatizzandolo e ottimizzandolo, stanno acquisendo un vantaggio competitivo.

7. La sostenibilità e la pubblicità etica stanno guadagnando terreno

I marchi e i consumatori chiedono pubblicità più responsabili e sostenibili. I rivenditori stanno iniziando a prendere atto, dalla riduzione dell'impronta di carbonio del loro stack pubblicitario all'utilizzo di iniziative basate sui dati per promuovere prodotti più sostenibili. È un'area che continueremo a osservare nel 2025.

Cosa sarà il prossimo per i Retail Media?

Una cosa è chiara: i retail media non sono più solo una fonte di entrate complementare, ma sono il futuro della pubblicità. Mentre guardiamo al 2025, possiamo aspettarci una maggiore innovazione, una maggiore convergenza tra commercio e media e un maggiore controllo sulle metriche chiave. Per i marchi e i rivenditori che si muovono velocemente, le opportunità sono enormi.

Riprenderemo le conversazioni in onda nel nuovo anno, ma nel frattempo, continueremo a riflettere su queste utili informazioni dal 2024 — e ad agire in base a esse — per il bene dei nostri clienti e del settore in generale.