L'IA sta cambiando la scoperta di viaggi. Ora sta cambiando il commercio di viaggi.

L'industria dei viaggi ha trascorso due decenni a ottimizzare per la visibilità di ricerca. Potrebbe trascorrere il prossimo decennio a ottimizzare invece per la visibilità delle raccomandazioni.

Il passaggio, dall'essere trovati tramite la ricerca all'essere selezionati dall'IA, sta già cambiando il modo in cui i viaggiatori scoprono i viaggi. Abbiamo esplorato cosa significa per le OTA e i tour operator in un articolo precedente. Andrew Jordan, CTO di Travelport, lo ha espresso bene: l'IA sta già cambiando la scoperta, ma la prenotazione rimane la sfida.

Ma il lato dell'offerta si trova di fronte a una domanda diversa e, probabilmente, commercialmente più significativa. Se l'IA decide sempre più spesso quali marchi i viaggiatori prendono in considerazione prima ancora di raggiungere un sito web di viaggi, come fanno compagnie aeree, hotel, OTA e fornitori di tecnologia a catturare il valore commerciale una volta che quei viaggiatori arrivano?

L'inventario pubblicitario, l'architettura dei dati, le relazioni di distribuzione — tutto ciò è stato costruito per un mondo in cui i viaggiatori arrivavano tramite canali prevedibili. L'IA sta cambiando da dove arrivano, quanto sono qualificati quando arrivano e cosa si aspettano di trovare. L'infrastruttura commerciale deve adeguarsi.

OTA: il business dei media diventa più prezioso

L'IA minaccia il modello di scoperta delle OTA, questo è chiaro. Quando un viaggiatore crea la sua lista ristretta all'interno di un assistente IA prima ancora di raggiungere la homepage di un'OTA, l'OTA perde la fase di navigazione da cui il suo modello commerciale ha tradizionalmente dipeso. Ma lo stesso cambiamento che minaccia il modello di scoperta aumenta contemporaneamente il valore del business dei media.

I viaggiatori che arrivano a un'OTA tramite una raccomandazione IA non stanno navigando. Hanno già ristretto le loro opzioni, sono lì per confermare e convertire. Il cambiamento nella qualità del pubblico, da esploratori a visitatori pronti a decidere, rende l'inventario media delle OTA significativamente più prezioso per i partner pubblicitari.

Un ente del turismo, un gruppo alberghiero o un partner di servizi accessori che raggiunge un viaggiatore che si è già impegnato per un viaggio rappresenta una proposta commerciale fondamentalmente diversa dal raggiungere qualcuno che sta ancora confrontando le opzioni.

La maggior parte delle OTA non sta ancora confezionando il proprio inventario media per riflettere questa differenza. L'era della scoperta tramite IA sta creando un business dei media che vale considerevolmente di più di quello che l'ha preceduta, ma solo per le aziende che costruiscono l'infrastruttura per catturarlo.

L'opportunità non è semplicemente ricevere pubblici migliori, è avere l'infrastruttura per riconoscerne il valore e commercializzarli di conseguenza. Questa è esattamente la sfida che Uplift è stato costruito per risolvere.

"Le OTA hanno sempre avuto un pubblico di valore. Ciò che cambia nell'era dell'IA è la qualità di quel pubblico nel momento in cui arriva. Quelli che arrivano tramite raccomandazione IA hanno già deciso, sono lì per prenotare, non per navigare. Questo è il sogno di ogni inserzionista, ma molte OTA non lo stanno ancora confezionando in questo modo," afferma Roy Stratford, Direttore del Retail Media presso Platform 195.

Hotel: cosa l'IA premia realmente

Mentre le OTA affrontano una sfida di monetizzazione, gli hotel affrontano una sfida di visibilità. Per anni, la visibilità degli hotel è stata guidata in gran parte dal volume delle recensioni e dall'ottimizzazione per i motori di ricerca. L'IA sta iniziando a premiare qualcosa di diverso: descrizioni strutturate e coerenti che spiegano chiaramente cos'è realmente una proprietà e a chi è destinata.

La ricerca di Lighthouse, basata su oltre 4.500 prompt di viaggio di ChatGPT in diverse destinazioni, lo rende concreto. Le raccomandazioni IA sono altamente concentrate — a Tokyo, solo il 10% degli hotel è stato menzionato; a Parigi, il 13%. La maggior parte non è mai apparsa affatto, ma non perché fossero proprietà scadenti, piuttosto i sistemi IA non sono riusciti a trovare informazioni sufficienti e ben strutturate per raccomandarli con fiducia.

Lighthouse ha anche scoperto che i punteggi delle recensioni contavano meno delle informazioni strutturate e coerenti sulla proprietà. Le valutazioni a stelle e i contenuti descrittivi si sono rivelati segnali più forti per la raccomandazione AI rispetto al solo volume delle recensioni.

L'opportunità che si apre per gli hotel che fanno le cose per bene è significativa. I primi progetti pilota di commercio AI di Amadeus mostrano che i visitatori guidati dall'IA hanno raggiunto i motori di prenotazione al 44,7%, rispetto al 25,9% dalla ricerca organica. La strategia AI più ampia di Amadeus, che costruisce un livello di orchestrazione che collega l'inventario degli hotel direttamente ai flussi di IA conversazionale, è una risposta commerciale diretta a quella dinamica.

Per i gruppi alberghieri, le priorità pratiche derivano da questo: come le proprietà sono descritte su ogni superficie digitale a cui un sistema AI potrebbe attingere; l'infrastruttura dati che personalizza l'esperienza quando arriva quel visitatore guidato dalla raccomandazione; e l'inventario pubblicitario posizionato vicino alla decisione di prenotazione piuttosto che distribuito ampiamente su canali generici.

L'opportunità risiede sempre più nel trattare questi ambienti come asset commerciali piuttosto che semplicemente come canali di prenotazione. Ciò richiede la capacità di confezionare, gestire e misurare l'inventario multimediale in modo sistematico piuttosto che attraverso partnership frammentate.

Gli hotel hanno passato anni a ottimizzare per essere scelti dai viaggiatori. Sempre più spesso, devono anche ottimizzare per essere scelti dai sistemi che formulano raccomandazioni per conto dei viaggiatori. Queste non sono esattamente la stessa cosa, e i gruppi alberghieri che riconoscono prima la distinzione probabilmente trarranno il massimo beneficio man mano che la raccomandazione AI diventerà una fonte di domanda più ampia.

Compagnie aeree: gli ambienti proprietari diventano più preziosi, non meno

Man mano che una parte maggiore del percorso di scoperta si sposta nelle interfacce AI, meno viaggiatori arriveranno accidentalmente all'ambiente digitale proprietario di una compagnia aerea. Al contrario, arriveranno sempre più spesso essendo già stati guidati verso una scelta specifica e con un'intenzione di prenotazione più chiara.

L'IA aumenta il valore commerciale degli ambienti digitali proprietari proprio perché meno viaggiatori vi arriveranno accidentalmente.

Sembra controintuitivo, ma cambia l'economia dei media retail delle compagnie aeree. La questione non è come monetizzare un vasto pubblico con intenti variabili, ma come catturare il massimo valore commerciale da un pubblico più piccolo e più qualificato di viaggiatori che sono già vicini a una decisione. I posizionamenti nativi e contestuali che si trovano vicino al momento dell'intenzione di prenotazione valgono considerevolmente di più in quell'ambiente rispetto alla pubblicità display generica servita a un pubblico meno certo.

La copertura di Breaking Travel News su Phocuswright Europe ha identificato la distribuzione guidata dall'IA e l'identità digitale come due dei temi principali della conferenza. Per le compagnie aeree sono lo stesso problema perché catturare il valore di un viaggiatore pre-qualificato dipende dalla capacità di riconoscerlo.

I dati di prima parte, i segnali di pubblico con consenso e la corrispondenza pulita dell'identità tra i mercati sono le fondamenta che rendono l'inventario multimediale delle compagnie aeree realmente targettizzabile piuttosto che ampiamente servito.

GDS e fornitori di tecnologia: il livello dati è il livello di distribuzione

Per le aziende GDS e i fornitori di tecnologia di viaggio, il cambiamento nella scoperta tramite IA solleva una questione che va al cuore della loro posizione commerciale.

Se la scoperta avviene sempre più spesso all'interno di interfacce AI che attingono a dati strutturati e leggibili dalle macchine, allora il controllo del livello dati diventa un asset strategico in un modo che prima non lo era.

Il Pwhite paper di hocusWire sul prossimo decennio per i professionisti del settore viaggi identifica l'era degli agenti autonomi come il prossimo cambiamento significativo: agenti IA che si connettono all'inventario in tempo reale, formulano raccomandazioni e facilitano le transazioni con crescente autonomia. I fornitori di tecnologia che posizionano la loro infrastruttura come il livello di dati affidabile e ben strutturato a cui i sistemi di IA possono attingere in modo affidabile diventeranno probabilmente sempre più influenti all'interno di un ecosistema di distribuzione che si basa meno sulla ricerca tradizionale e più su dati strutturati e leggibili dalle macchine.

In pratica, ciò significa inventario strutturato, API pulite, metadati leggibili dalle macchine e presentazione coerente dei dati su ogni interfaccia che un agente IA potrebbe interrogare. L'inventario che i sistemi di IA possono comprendere e verificare è l'inventario che essi mostrano. Poiché le più grandi piattaforme di IA favoriscono sempre più fonti di dati strutturate e affidabili, i fornitori che trattano la qualità dei dati come una priorità commerciale, non semplicemente tecnica, saranno nella posizione migliore per questo cambiamento.

"Il modello GDS si basava sull'essere la fonte più completa e affidabile di inventario di viaggio. Questa proposta di valore non scompare in un mondo di IA, anzi, diventa più importante. Ma il formato e la struttura di questi dati devono essere ricostruiti per i sistemi che ora li stanno consumando", afferma Roy.

La domanda a cui il settore deve rispondere

Hotel, OTA, compagnie aeree e fornitori GDS affrontano diverse versioni dello stesso cambiamento di fondo. L'IA sta portando viaggiatori guidati da raccomandazioni ai loro ambienti commerciali, visitatori che sono già stati indirizzati lì, si sono già fatti un'idea e arrivano con uno scopo più chiaro rispetto alla maggior parte del traffico che li ha preceduti.

L'IA non sta eliminando le opportunità commerciali dal settore dei viaggi. Le sta concentrando attorno alle aziende con la capacità di riconoscere, comprendere e commercializzare la domanda guidata dalle raccomandazioni.

Questa domanda sull'infrastruttura, ovvero come costruire, gestire e monetizzare l'inventario media che performa nel momento dell'intenzione, è ciò che Uplift è progettato per rispondere. Non come la conclusione di quattro argomenti separati, ma come la risposta comune a un'unica realtà commerciale che si sta formando in tutto il settore proprio ora.

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Questo è il secondo articolo della serie di Platform 195 sull'IA e la scoperta di viaggi. Leggi l'articolo correlato, L'IA sta cambiando chi viene preso in considerazione prima che una prenotazione avvenga, che illustra cosa significa il cambiamento nella scoperta specificamente per le OTA e i tour operator.

Per discutere di come la scoperta tramite IA stia influenzando la tua posizione commerciale, contatta il team di Platform 195.

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