Skift Global Forum 2025: cosa conta davvero nel travel shopper marketing

Di Tiago Relvao, direttore dello sviluppo aziendale di Platform 195

Entrando allo Skift Global Forum di quest'anno a New York, avrei potuto scommettere su quale sarebbe stato il grande tema e sì, l'intelligenza artificiale era ovunque. Dai contenuti generativi ai sistemi agentici, ogni sessione a cui ho partecipato ha trovato un modo per fare riferimento all'intelligenza artificiale. Era impossibile non sentire sia l'energia che l'incertezza che lo circondava. Sia nelle conversazioni in corridoio che nei panel, ho sentito persone lottare con la stessa domanda: quanto è hype e quanto è reale?

Per me, la risposta è venuta non tanto dalle affermazioni da prima pagina quanto dai promemoria più silenziosi su ciò che effettivamente fa la differenza nei viaggi, nelle partnership, nei contenuti che ispirano e nelle strategie che incontrano i viaggiatori nel punto di acquisto.

Collaborazioni e distribuzione

Ciò che mi ha colpito per tutto il tempo è stata la coerenza con cui la conversazione è tornata a qualcosa che vedo ogni giorno nel nostro lavoro in Platform 195, il potere delle partnership. Il dibattito diretto contro quello indiretto non finirà mai, ma è emerso chiaramente nel corso delle sessioni e delle conversazioni a margine che i partner di distribuzione vengono giustamente reimmaginati, non solo come canali di prenotazione, ma come veri e propri canali di marketing.

Questa riformulazione ha enormi implicazioni. Ho avuto una conversazione in cui qualcuno ha detto senza mezzi termini che i partner sono i nuovi editori. Ed è vero, i brand più intelligenti stanno già conducendo campagne di co-marketing che amplificano la copertura, attingendo a dati più ricchi per un targeting più mirato e presentandosi proprio nel momento esatto in cui il viaggiatore ha intenzione di farlo. Per me, il forum è stato un promemoria del fatto che le strategie più efficaci non consistono nella scelta tra diretto e partner. Si tratta di creare collaborazioni più intelligenti che favoriscano sia la copertura che le prestazioni.

Il video è il risultato silenzioso

Se l'intelligenza artificiale dominava la conversazione, il video era la corrente sotterranea che continuavo a notare con diversi marchi che mostravano come i contenuti video producano risultati misurabili. Il segnale era chiaro: i viaggiatori non vogliono solo essere informati, vogliono vedere e sentire.

Nelle mie conversazioni con tour operator e albergatori, ho sentito più volte l'impatto dei video basati su storie sui tassi di conversione. Noi di Platform 195 lo abbiamo visto in prima persona. I video professionali e autentici raddoppiano le prestazioni rispetto ai contenuti statici.

Man mano che l'intelligenza artificiale accelera la produzione di contenuti, saranno i video di alta qualità (e tutti i contenuti) a distinguersi, sia come leva prestazionale che come strumento di creazione del marchio.

I retail media sono ancora un vantaggio non sfruttato

Ovviamente nel mio lavoro questo è qualcosa che vedo ovunque. Anche quando l'espressione «retail media» non veniva usata sul palco, riuscivo a leggerla chiaramente tra le righe. Monetizzare l'attenzione sul punto vendita, trasformare la distribuzione in ambienti pubblicitari e aumentare la visibilità all'interno dei flussi di prenotazioni è un'enorme opportunità che rimane ancora in gran parte inutilizzata nel nostro settore.

Diversi leader con cui ho parlato hanno condiviso esperimenti in campagne cofinanziate e posizionamenti di marca che sembravano fluidi, non invadenti. È così che dovrebbe essere sempre. Non trattate i partner come se fossero degli scaffali, sono narratori condivisi con cui potete collaborare per incrementare la domanda.

L'equilibrio tra uomo e intelligenza artificiale

Per me, la principale conclusione di Skift è stata questa: l'era dell'intelligenza artificiale cambierà il modo in cui lavoriamo, ma i fondamenti del successo nel marketing dei viaggi rimangono profondamente umani. L'intelligenza artificiale ottimizzerà e automatizzerà, ma non può sostituire la creatività, la fiducia, la collaborazione o l'emozione che induce qualcuno a dire sì a un viaggio.

Ecco perché le leve che contano di più sono sempre le stesse. Le partnership strategiche determinano la distanza percorsa dal tuo marchio. Il video ha il compito di ispirare le persone a immaginarsi nella storia. E il co-marketing più intelligente non riguarda solo la presenza, ma trasforma i canali in luoghi in cui viene creata una domanda reale.

Sii audace e rimani concentrato

Uno dei momenti più discussi del forum è stato l'annuncio di Airbnb di approfondire il suo ingresso negli hotel. È stato audace, ma anche tangibile, per ricordare che il vero progresso non riguarda le parole d'ordine, ma le strategie che fanno una differenza misurabile.

Mi è piaciuta la sessione di Brian Cesky. Mi piace sempre. Ad essere onesti, però, preferisco quella dell'anno scorso, quando ha parlato dei retail media e delle enormi opportunità di guadagno offerte dalle inserzioni sponsorizzate. Immagino sia ovvio visto il mio lavoro, ma vale la pena notare che le sue ultime parole suonano ancora vere oggi.

Comunque, la mentalità generale con cui ho lasciato New York era questa: concentrarmi meno sul rumore e più sulle leve che spingono davvero i viaggiatori a prenotare.

In Platform 195, è proprio qui che stiamo raddoppiando il nostro impegno, aiutando i clienti a raccontare storie che ispirano, creare partnership performanti e monetizzare contenuti multimediali che generano risultati. Stiamo implementando strumenti di intelligenza artificiale a più livelli, ma l'attenzione rimane sul risultato finale: come possiamo fornire soluzioni più intelligenti e potenti ai clienti.

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