Perché le tue partnership long tail non scalano e come risolverlo

Nella corsa per assicurarsi partnership di alto valore con le principali catene alberghiere e DMO, la maggior parte delle OTA e dei tour operator trascura la loro opportunità commerciale più significativa, la coda lunga.

Le centinaia, spesso migliaia, di piccoli hotel partner che costituiscono la maggior parte del tuo portafoglio vengono generalmente trattate come infrastrutture di base. Offrono ampiezza e colmano le lacune, ma raramente vengono visti come una fonte significativa di crescita.

Ma secondo Roy Stratford, direttore dei retail media presso Platform 195, questo non è perché l'opportunità non esiste.

«La coda lunga rappresenta spesso la più grande opportunità di partnership indirizzabile nel settore. Tuttavia, il costo e la complessità della sua attivazione significano che la maggior parte di quel valore non viene mai realizzato. Le aziende di viaggi lasciano sul tavolo ricavi significativi perché il modello in sé non è scalabile», afferma Roy.

Molte agenzie di viaggio cercano di risolvere questo problema aggiungendo risorse. Questo approccio fallisce perché il vincolo non sono le persone, è il modello alla base dell'attività.

Il problema è strutturale, non strategico

Trascorri del tempo all'interno della maggior parte delle agenzie di viaggio e lo schema è fin troppo familiare. Le partnership vengono in genere gestite caso per caso, le campagne vengono create da zero e le conversazioni commerciali si basano su ciò che ciascun partner desidera, piuttosto che su ciò che l'azienda può scalare. Funziona abbastanza bene per un numero limitato di relazioni di alto valore, ma oltre a ciò diventa lento, costoso e incoerente.

La sfida è più profonda del semplice reperimento delle risorse. Nella maggior parte delle organizzazioni, la coda lunga non si risolve da nessuna parte: i team di partnership gestiscono le relazioni, il marketing si occupa delle campagne e il settore commerciale detiene le entrate, ma nessun team possiede il modello dall'inizio alla fine.

Quando ogni partnership richiede un notevole impegno manuale, il rendimento per partner appare marginale, quindi l'attenzione si sposta naturalmente su un numero inferiore di offerte di alto valore.

Il risultato è una discrepanza strutturale. Spesso sono i partner longtail ad aver bisogno di maggiore attenzione, che lottano per farsi conoscere in mercati competitivi e cercano supporto dai loro partner nel settore del travel retail. Tuttavia, a causa dei costi e della complessità della loro attivazione su larga scala, vengono costantemente esclusi dalle priorità o, nella migliore delle ipotesi, mantenuti come esercizio relazionale piuttosto che commerciale.

Perché questo è importante adesso

Questa sfida è sempre esistita, ma ciò che è cambiato è l'imperativo commerciale per risolverla.

«I retail media stanno uscendo dalla funzione di marketing e stanno entrando nel motore commerciale del business. È allora che inizia davvero a crescere. Una volta che i retail media diventano un motore di crescita, devono resistere allo stesso esame di qualsiasi altra linea commerciale, il che è un cambiamento di mentalità tanto quanto un cambiamento di capacità», spiega Roy.

In tutto il settore dei viaggi, le aziende che hanno compiuto questo cambiamento stanno ottenendo risultati trasformativi. I tour operator e i gruppi alberghieri hanno aumentato i ricavi delle partnership con i media fino a otto volte creando ecosistemi che sfruttano i dati sulle intenzioni dei clienti durante l'intero ciclo di vita dell'acquisto, non solo dopo la prenotazione.

Le compagnie aeree stanno seguendo l'esempio, riconoscendo che i loro dati di prima parte rappresentano un'opportunità multimilionaria se attivati attraverso il modello giusto.

Per i leader delle partnership, questo crea pressione e opportunità. La lunga coda non può più essere considerata un progetto secondario o il mantenimento di una relazione, ma deve generare ritorni commerciali su larga scala.

Ma raggiungere questo obiettivo richiede un modello operativo fondamentalmente diverso da quello che la maggior parte delle organizzazioni utilizza oggi.

Cosa è possibile fare ora con il modello giusto

Il cambiamento che Roy e il suo team hanno visto funzionare nella pratica, su oltre 30 clienti del settore dei viaggi e della vendita al dettaglio, è incentrato sulla creazione di pacchi in cui la consegna possa essere automatizzata dall'inizio alla fine.

Come spiega, i principi sono semplici. Quando i prodotti che vendi su tutti i canali sono in comune, l'intero processo, dalla prenotazione al reporting post-campagna, può essere eseguito senza problemi senza interventi manuali.

«La capacità di creare pacchetti in cui i canali e i processi per ciascuno di essi siano automatizzati o dinamici è ciò che sblocca la coda lunga», spiega Roy.

Sulla carta, sembra ovvio. In realtà, dipende dall'avere la giusta combinazione di tecnologia, una proposta ben progettata e di facile comprensione e un modello operativo che consenta a tutto di lavorare insieme su larga scala.

Dal punto di vista tecnologico, le moderne piattaforme retail media possono automatizzare l'impostazione delle campagne, il traffico creativo, l'ottimizzazione delle consegne e il reporting in modi che semplicemente non erano possibili cinque anni fa.

La chiave è l'integrazione. Quando la gestione delle campagne, la pubblicazione degli annunci e l'analisi si connettono in flussi di lavoro unificati, i passaggi manuali che rallentano tutto scompaiono. Ciò che prima richiedeva due giorni di lavoro a un membro del team ora avviene automaticamente.

Ma la tecnologia da sola non basta. La proposta stessa deve essere progettata per essere scalabile.

«Ciò significa passare da campagne completamente personalizzate a soluzioni più strutturate e ripetibili che i partner possano comprendere rapidamente e acquistare con sicurezza», afferma Roy.

Quando l'offerta è chiara e coerente, il processo diventa più semplice per entrambe le parti. Le conversazioni di vendita si velocizzano, la consegna diventa più efficiente e l'intero modello inizia a funzionare su una scala che semplicemente non è possibile se ogni partnership viene considerata una tantum.

È qui che molti approcci falliscono. Le piattaforme pubblicitarie generiche non tengono conto della realtà dei viaggi: i modelli stagionali della domanda, il ruolo dei DMO, la complessità delle partnership alberghiere e il fatto che molti partner non sono acquirenti di contenuti multimediali esperti.

«È una teoria strategica, ma in realtà il modo in cui la si esegue è ciò che realmente apportiamo. È possibile spiegare i principi alle persone, ma senza competenze specifiche in materia di viaggi e i sistemi giusti, non è possibile eseguirli su larga scala», osserva Roy.

Quando questi tre elementi si uniscono, l'economia cambia completamente. La crescita non è più limitata dall'organico perché la consegna è automatizzata.

Le campagne che prima richiedevano settimane per decollare ora vengono pubblicate in pochi giorni. E, cosa fondamentale, il modello consente al team addetto alle partnership di dedicare il proprio tempo laddove è davvero importante: sulle relazioni strategiche di alto livello che richiedono comunque un approccio pratico e personalizzato.

La prova commerciale

Per le aziende che hanno investito nella creazione di un modello scalabile a coda lunga, i risultati parlano da soli. Sunweb, uno dei principali tour operator europei, ha ricostruito il suo approccio di co-marketing alberghiero attorno a questo modello e ha visto crescere i ricavi derivanti dalle partnership alberghiere di oltre il 200% su base annua.

Circa il 99% dei loro hotel partner ora acquista pacchetti pronti all'uso, il processo dalla vendita confermata alla campagna live richiede solo pochi giorni e gli alti tassi di ripetizione tra i partner dimostrano che i pacchetti offrono costantemente valore.

Leggete il case study completo di Sunweb.

Questo non è un esempio isolato. In tutto il settore, le aziende turistiche che hanno compiuto questo cambiamento stanno osservando modelli simili: rapida crescita dei ricavi, elevata soddisfazione dei partner, operazioni semplificate e capacità di scalare senza aumenti proporzionali del personale.

Dove il su misura è ancora importante

Niente di tutto ciò suggerisce che la personalizzazione diventi irrilevante. Le partnership di alto livello con le principali catene alberghiere, le DMO strategiche e le principali compagnie aeree partner richiedono ancora approcci su misura, negoziazioni dettagliate e strategie di campagna su misura. Inoltre, le partnership con marchi non endemiche avranno sempre le loro sfumature che richiedono un po' più di attenzione.

«Queste relazioni generano un valore individuale significativo e meritano il tempo e l'attenzione di cui hanno bisogno. La differenza è che quando long tail opera attraverso un modello scalabile, si libera la capacità di dare alle partnership di alto livello l'attenzione che meritano», afferma Roy.

Non stai più distribuendo risorse limitate in centinaia di relazioni: le stai implementando strategicamente laddove la personalizzazione genera davvero un valore incrementale.

Il modello non è adatto a tutti, è adatto allo scopo. Long tail è sinonimo di efficienza e scalabilità, mentre il livello più elevato è focalizzato sulla strategia e sulla flessibilità, e di conseguenza entrambi offrono risultati commerciali più solidi.

Cosa dovrebbero fare i dirigenti senior dopo

Per la maggior parte delle partnership e dei leader commerciali, la sfida non è tanto riconoscere l'opportunità quanto sapere da dove iniziare e come affrontarla senza creare maggiore complessità nel processo.

Il primo passo è la chiarezza. Non su ciò che la coda lunga potrebbe offrire in teoria, ma su ciò che offre oggi in pratica e sulle esigenze promozionali esistenti.

«Quanti ricavi sta generando? Quante risorse sta consumando? E soprattutto, dov'è l'attrito: nella proposta, nel processo o nei sistemi che lo supportano? Queste sono le domande da cui partire», afferma Roy.

Da lì, la domanda diventa meno sull'ottimizzazione e più sul design. Se la long tail fosse costruita da zero come fonte di entrate, come sarebbe? Cosa venderesti, come verrebbe distribuito e cosa sarebbe necessario modificare internamente per rendere quel modello praticabile su larga scala?

È qui che molte organizzazioni rimangono bloccate. I principi sono ben compresi, ma tradurli in qualcosa che funzioni, commercialmente, operativamente e tra i team, è una sfida completamente diversa.

Questo è il punto in cui il supporto diventa fondamentale. Non nella definizione della strategia, ma nella costruzione del modello sottostante: dare forma alla proposta, allineare i team, integrare i sistemi e distribuire le campagne in modo scalabile e sostenibile.

Questa è la lacuna in cui Platform 195 aiuta i clienti, trasformando la strategia in qualcosa che funziona su larga scala.

Informazioni su Platform 195

Platform 195 consente ai rivenditori di viaggi di creare partnership scalabili e connettersi con i viaggiatori di tutto il mondo. Miglioriamo le partnership e amplifichiamo la messaggistica del marchio attraverso una tecnologia incentrata sui viaggi, una creatività di prim'ordine e una rete multimediale globale che favorisce una crescita misurabile.

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