L'organico è per il brand, il paid è per la performance. Una divisione ordinata, ma non redditizia

Chiedete alla maggior parte dei team di marketing turistico come si relazionano tra loro organico e a pagamento e otterrete una versione della stessa risposta. L'organico costruisce il brand nel tempo, mentre il paid genera prenotazioni immediate. È intuitivo, mantiene le cose organizzativamente ordinate, ma è fondamentalmente sbagliato.

Il paid può costruire il valore del brand con la stessa efficacia di qualsiasi programma di contenuti. L'organico, se fatto con intenzione, è uno degli strumenti di performance più efficaci a disposizione di un brand di viaggi. I marketer che lo capiscono e agiscono di conseguenza non solo ottengono risultati migliori da ogni canale, ma vedono ogni canale far lavorare di più l'altro. Nel frattempo, chi non lo fa sta perdendo un'opportunità significativa.

Il problema dell'organico nel settore dei viaggi

Il settore dei viaggi ha una sfida strutturale che la maggior parte degli altri settori non ha. OTA, tour operator, compagnie di crociera, in realtà la maggior parte dei rivenditori di viaggi, spesso vendono esattamente lo stesso prodotto, lo stesso resort, lo stesso hotel, la stessa categoria di cabina, di cinque o dieci concorrenti.

In questo scenario, la differenziazione non può risiedere nel prodotto. Invece, si riduce alla storia che il tuo marketing racconta e a come fai sentire un viaggiatore molto prima che sia pronto a prenotare.

Questo è il vero compito dell'organico, non solo riempire un calendario di contenuti o raggiungere una frequenza di pubblicazione. Si tratta di costruire una relazione con il viaggiatore nei mesi che intercorrono tra la prima scintilla di ispirazione e il momento in cui consegna i dati della sua carta.

"L'organico è la tua vetrina. Se qualcuno passa e nulla risuona, l'opportunità è persa. I brand che lo fanno bene hanno un chiaro obiettivo di business in mente, non stanno solo facendo rumore," afferma Dan Jenkins, Head of Client Services di Platform 195.

I brand che lo fanno male trattano l'organico come un canale economico e gli dedicano un'attenzione strategica proporzionalmente economica. Il risultato è quello che Dan chiama "contenuto tappezzeria": è visivamente presente ma emotivamente assente. Un post che non fa nulla per cambiare la posizione di un brand nella mente di un viaggiatore. Bello da vedere ma facile da ignorare scorrendo.

Un'altra cosa che vale la pena affermare chiaramente: l'organico non è gratuito. Non comporta un costo media, ma richiede tempo, risorse e uno sforzo creativo costante. L'investimento è semplicemente di un tipo diverso e deve essere trattato come tale, con lo stesso rigore e intento strategico che si dedicherebbe a una campagna a pagamento.

La differenza pratica tra i brand che gestiscono bene l'organico e quelli che non lo fanno è una strategia di canale coerente e integrata. Tipicamente questo potrebbe includere:

• contenuti social di breve formato che creano connessione emotiva senza la necessità di vendere;
• contenuti YouTube di formato più lungo che rispecchiano la ricerca che un viaggiatore sta già facendo e mettono il tuo brand al centro di essa; e
• contenuti sul sito che guadagnano fiducia e costruiscono le fondamenta SEO che si consolidano silenziosamente in background.

easyJet Holidays è un utile esempio di un brand che ha capito bene questo aspetto. Partendo da una percezione radicata nel viaggio economico, voli a basso costo, allegro ma non aspirazionale, hanno utilizzato un approccio organico deliberatamente stratificato per cambiare attivamente il modo in cui i viaggiatori li percepiscono.

Contenuti social di breve formato, conversazionali e giocosi, si affiancano a tour virtuali di hotel e storytelling di destinazione su YouTube, con ogni canale che svolge un ruolo distinto. Il risultato è un brand che si sente vivo e ponderato, non solo visibile. È importante sottolineare che nulla di tutto ciò richiede di sapere chi l'ha costruito. Si può vedere che funziona.

Perché l'organico è diventato più urgente, non meno

Ecco la parte che dovrebbe catturare l'attenzione di qualsiasi CMO del settore viaggi: l'argomento per investire nell'organico non è mai stato così forte, perché il costo di trascurarlo non è mai stato così alto.

La ricerca basata sull'IA, gli AI Overviews di Google, ChatGPT, Perplexity, Claude, sta rapidamente cambiando il modo in cui i viaggiatori scoprono e ricercano le vacanze. I brand che appaiono in quelle risposte generate dall'IA sono quelli con gli ecosistemi di contenuti più ricchi, autorevoli e pubblicati con maggiore coerenza.

I brand che si sono basati su contenuti scarsi e sulla dipendenza dal paid sono quelli che non appariranno affatto.

Questo riformula completamente la classica obiezione all'investimento nell'organico — che ci vuole troppo tempo per mostrare risultati. La domanda giusta non è se l'organico ripagherà nel prossimo trimestre. È se il tuo brand sarà affatto trovabile nel panorama di ricerca basato sull'IA che arriverà nei prossimi 12-18 mesi. La finestra per costruire quelle fondamenta è aperta ora, ma non rimarrà aperta indefinitamente.

Per un approfondimento su cosa questo significhi specificamente per i brand di viaggi, leggi il nostro articolo su come i brand di viaggi possono prepararsi alla ricerca basata sull'IA. Oppure, per capire le forze più ampie che stanno rimodellando il modo in cui i viaggiatori scoprono e prenotano, scarica il nostro playbook di marketing commerciale.

L'idea sbagliata sul paid

L'errore parallelo sul fronte del paid è trattarlo come uno strumento di conversione a fondo funnel — qualcosa da attivare quando si hanno bisogno di prenotazioni, puntato direttamente su persone vicine all'acquisto. Secondo Dan, il paid è molto più un full funnel, ma il modo in cui si aziona la leva del paid dipende da ciò che si sta cercando di fare.

"Il paid ti offre velocità e scala che l'organico non può eguagliare, ma funziona comunque attraverso l'intero funnel. Lo storytelling deve attraversare tutto, sia che tu stia generando consapevolezza o conversioni," spiega Dan.

Quest'ultimo punto è dove molti brand di viaggi lasciano la performance sul tavolo. Un viaggiatore che non ha alcuna relazione emotiva con il tuo brand non si convertirà da un annuncio basato sul prezzo, per quanto ben mirato. Il desiderio deve già esistere, o essere creato al momento. Ecco perché i programmi paid più efficaci nel settore dei viaggi non separano l'ispirazione dalla performance — li costruiscono entrambi nello stesso ecosistema.

In pratica, ciò significa pubblicare contenuti di ispirazione per le destinazioni e storytelling sugli hotel accanto ad annunci di conversione basati sul prezzo, non al posto di essi. Il mix offre rendimenti che un approccio puramente orientato alle vendite non otterrebbe mai.

Il 'ribaltamento' e perché è importante per la tua situazione attuale

Uno dei framework più utili per pensare all'organico e al paid nel settore dei viaggi è capire che la relazione tra loro non è fissa. Cambia a seconda di dove si trova un brand nel suo percorso di crescita, e ottenere la giusta sequenza è importante.

Per un nuovo brand di viaggi, o uno che entra in un nuovo mercato, il paid potrebbe venire prima. Costruisce la consapevolezza e la community di cui il contenuto organico ha bisogno per affermarsi. Senza reach, anche un contenuto brillante non va da nessuna parte. Il paid crea il pubblico mentre l'organico gli dà un motivo per restare.

Per un brand consolidato con un seguito fedele, la situazione si ribalta. Un investimento organico sostenuto costruisce una community che amplifica l'attività paid ben oltre ciò che la sola spesa potrebbe ottenere. Nel settore dei viaggi, meno brand di quanto ci si potrebbe aspettare hanno raggiunto questo punto deliberatamente — ma quelli che lo hanno fatto scoprono che il paid funziona in modo più efficiente perché consapevolezza, desiderio e considerazione sono già presenti prima ancora che la campagna venga lanciata.

"Per un nuovo brand, si usa il paid per accelerare l'organico. Una volta consolidato, l'organico accelera il paid. La direzione si inverte ma entrambi sono sempre in gioco," osserva Dan.

Sapere in quale fase ci si trova e investire di conseguenza è uno dei più chiari vantaggi strategici a disposizione di un leader del marketing turistico. La maggior parte dei brand non si pone mai esplicitamente la domanda. Fanno semplicemente entrambe le cose, in misura più o meno uguale, e si chiedono perché nessuna delle due sembri sufficiente.

Il divario di integrazione

La modalità di fallimento più comune non è scegliere il canale sbagliato. È gestire l'organico e il paid come programmi paralleli che non comunicano mai veramente tra loro — team diversi, relazioni con agenzie diverse, KPI diversi, ottimizzando in modo indipendente e occasionalmente competendo per lo stesso budget.

"Più forte è il tuo programma organico, migliore sarà la performance del tuo paid, e viceversa. Ma anche quando entrambi fanno parte dello stesso team, sono spesso trattati come completamente disconnessi. È qui che i brand perdono," afferma Dan.

La soluzione inizia con un brief condiviso e risultati condivisi, non solo metriche di canale. Il materiale creativo costruito per l'organico informa il paid. I dati del paid rivelano quali temi organici stanno risuonando abbastanza da essere amplificati.

Vale anche la pena ricordare che il paid può essere utilizzato per accelerare direttamente l'organico, promuovendo i contenuti oltre la tua rete esistente per generare follower e costruire la reach più velocemente di quanto l'organico da solo potrebbe mai fare. I due dovrebbero essere progettati insieme, partendo dallo stesso posizionamento del brand, puntando alla stessa stella polare.

"Senza quella chiarezza, l'organico diventa contenuto fine a se stesso e il paid diventa spesa fine a se stessa. Nessuno dei due offre ciò di cui è capace,” conclude Dan.

Se non sei sicuro che i tuoi programmi organici e a pagamento siano impostati per lavorare insieme — o vuoi riflettere sul giusto equilibrio per la posizione attuale del tuo brand — parla con il team di Platform 195.

Lavoriamo con OTA, tour operator, compagnie di crociera e rivenditori di viaggi per costruire strategie di marketing commerciale che collegano organico e paid in un unico sistema ad alte prestazioni.

Non sei ancora pronto a parlare? Scarica il nostro playbook di marketing commerciale per uno sguardo più approfondito alle forze che stanno rimodellando il marketing turistico e a come appare un moderno motore di marketing nella pratica.

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