Perché le OTA devono modernizzare il loro co-marketing per l'era digitale

Non rischiare di perdere il tuo vantaggio competitivo!

Nel nostro blog precedente, abbiamo discusso di come i silos nei processi, nella tecnologia e nelle risorse limitino la crescita delle OTA. In questo articolo, esploriamo il punto critico: il percorso delle OTA che abbracciano la trasformazione delle partnership rispetto a quelle che si limitano.

Negli ultimi due decenni, la tecnologia ha rivoluzionato il modo in cui le aziende collaborano, coinvolgono i clienti e sbloccano nuovi flussi di entrate.

Mentre i giganti dell'e-commerce e i rivenditori tradizionali hanno fatto di tutto per trasformare il loro co-marketing con la tecnologia dei retail media, molte OTA stanno ancora recuperando terreno. Perché l'adozione dei viaggi è stata più lenta e qual è la posta in gioco se non lo fanno?

Roy Stratford, Director of Retail Media di Platform 195, spiega che mentre i giganti della vendita al dettaglio attingono alle vendite mediatiche ad alto margine, le aziende di viaggio si trovano a un bivio unico:

• I viaggi sono molto importanti e stagionali
• I prodotti da viaggio sono intangibili e complessi
• Le partnership tendono a coinvolgere enti turistici, compagnie aeree e hotel piuttosto che i tipici marchi e prodotti al dettaglio
• Molte OTA operano con team isolati, dati frammentati e sistemi legacy

Gli enti turistici, le compagnie aeree e le catene alberghiere sono molto propensi a collaborare e fare pubblicità all'interno degli ecosistemi OTA. Ma molte OTA non dispongono dell'infrastruttura tecnologica per scalare rapidamente e dimostrare il ROI.

»Il settore dei viaggi è variegato. Le partnership di viaggio possono essere più complesse rispetto alle tradizionali partnership con rivenditori al dettaglio, con più variabili e più componenti da tenere in considerazione. Ciò può rendere molto scoraggiante il concetto di revisione del vostro attuale modo di lavorare», spiega Roy.

La resistenza non deriva quindi dalla mancanza di appetito per le partnership scalabili, ma piuttosto dalla mancanza di competenze dedicate. E mentre la prospettiva di un cambiamento è snervante, il costo dell'inerzia è significativamente più elevato per le OTA che competono in un mercato sempre più competitivo.

Cosa succede quando i sistemi rimangono frammentati?

Nelle notizie più ampie sui retail media, la «corsa o i retail media» e la discussione sulla «convergenza» della rete, in cui più rivenditori e marchi condividono tecnologie e piattaforme di dati, sono all'ordine del giorno. Ma nel settore dei viaggi, il vero svantaggio della mancata trasformazione delle partnership è l'impatto sull'attività ordinaria e le limitate opportunità di scalabilità.

»Se le tue attività di co-marketing e partnership sono gestite dal personale di più team disparati, con obiettivi diversi, utilizzando sistemi diversi, semplicemente non sarai in grado di aumentare le entrate della tua partnership», afferma Roy.

»Inoltre, il lancio delle campagne sarà lento e dispendioso in termini di tempo. Diventerà sempre più difficile attrarre nuovi partner o dimostrare il ROI di quelli esistenti e probabilmente perderai entrate derivanti da un inventario sottoutilizzato», aggiunge Roy.

L'evoluzione del co-marketing in una solida soluzione retail media aiuta ad attrarre partner e generare nuove entrate. Ma non riuscire a innovare la vostra offerta di partnership rischia di lasciarvi indietro in un mercato in rapida evoluzione.

Le OTA e i tour operator che investono nella creazione di solide soluzioni retail media sono in grado di offrire pacchetti di co-marketing che includono pubblicità digitale esterna e mobile di prossimità, nonché e-mail e inserzioni sponsorizzate.

Se la tua offerta di partnership non è moderna e dinamica e si basa su componenti manuali o limitati come banner stampati e statici per siti Web, finirai per perdere partner e i loro budget.

»Non evolvere significa lasciare soldi sul tavolo. Se non stai monetizzando e aggiungendo valore, allora i tuoi partner lo stanno facendo con i tuoi concorrenti», afferma Roy.

La dura realtà per chi non adotta le OTA è che, alla fine, rischia di perdere il proprio vantaggio competitivo in quello che è un settore notoriamente a margini ristretti.

Cosa succede quando le OTA adottano i retail media?

Il rovescio della medaglia di questo severo avvertimento è pieno di opportunità. Roy cita esempi tra cui Hays Travel. Avendo tradizionalmente fatto affidamento sulle pubblicazioni cartacee per alimentare le proprie collaborazioni, il rivenditore di viaggi aveva bisogno di creare una nuova proposta interessante per gli enti turistici.

Per raggiungere questo obiettivo, la direttrice della strategia Lisa McAuley sapeva che il team di Hays doveva cambiare il proprio modo di lavorare. Lisa si è affidata a Platform 195 per sviluppare una strategia di partnership con l'ente turistico di Hays Travel che incorporasse la gestione del cambiamento e la trasformazione tecnologica.

»La risposta è stata eccellente. La tecnologia e l'esperienza di cui disponiamo internamente ci distinguono dalla maggior parte delle agenzie di viaggio. Gli enti turistici ora considerano Hays Travel un vero candidato per la copertura nazionale. Platform 195 ci ha aperto la porta per iniziare la conversazione», afferma Lisa.

»Hays Travel ha adottato un approccio graduale e strategico all'adozione dei retail media. Ciò significava che potevano affrontare problemi come silos e lacune di risorse e allo stesso tempo tenere conto di ulteriori complessità», spiega Roy.

Un altro esempio di OTA che prospera grazie a un approccio scaglionato è TUI Group. Il team dedicato alle partnership di TUI UK aveva una proposta solida, ma era alle prese con processi complessi di gestione dei partner, flussi di lavoro delle campagne disconnessi e mancanza di un inventario scalabile e tracciabile.

»Non ci siamo lanciati in un grande progetto. Abbiamo iniziato a fare piccoli cambiamenti poco a poco. È stato un processo iterativo e in costante crescita con diversi progetti e flussi di lavoro», afferma Peter Emmerson, responsabile del marketing di terze parti e dei retail media presso TUI UK.

L'approccio lento e costante ha dato a TUI una maggiore capacità di sfruttare la propria scala e i dati dei clienti, con il risultato che TUI offre un marketing più mirato ed efficace per i propri partner.

Il prossimo grande canale di entrate per i viaggi

Secondo Roy, la vera domanda per le OTA non è se i retail media trasformeranno i viaggi, ma chi cogliera l'opportunità e chi la perderà.

»Le reti retail media hanno rivoluzionato il modo in cui le organizzazioni interagiscono con i clienti, ottimizzano le partnership e monetizzano i loro immobili digitali. Il potenziale per il settore dei viaggi è immenso; devi solo iniziare con la soluzione giusta», afferma Roy.

I retail media sono il prossimo grande canale di entrate dell'OTA e gli early adopter saranno in grado di farlo

• Monetizza il traffico esistente e gli immobili digitali
• Offri agli enti e ai fornitori del turismo un ROI misurabile
• Promuovi ricavi incrementali in un settore in cui i margini sono sotto pressione

»Nei retail media, la differenza tra successo e stagnazione sta nella scelta di un sistema costruito per tuo industria, non un'industria qualsiasi», conclude Roy.

Non lasciare che i sistemi legacy frenino le entrate future della tua OTA. Scopri come Platform 195 ha aiutato Hays Travel a trasformare la sua partnerships.

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Successivamente, vedremo come scegliere una soluzione retail media creata appositamente per le sfide uniche dei viaggi. Resta aggiornato e iscriviti subito alla nostra newsletter.

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