Cosa cercano gli enti del turismo nel co-marketing con OTA e tour operator, una checklist per la pianificazione 2027

Di Roy Stratford, Director of Retail Media Services, Platform 195

Nelle conversazioni di co-marketing tra i nostri clienti e gli enti del turismo riguardo alle campagne per il 2027, emergono costantemente le stesse due domande. La prima: questo partner raggiungerà davvero i viaggiatori che ci interessano? La seconda: avremo risultati concreti da mostrare in seguito?  

Non sono domande nuove, ma la pressione che le accompagna sì. Le risposte determinano quali partner OTA scelgono gli enti del turismo e quanto investiranno con loro nel tempo.

In un partner di co-marketing OTA, gli enti del turismo cercano solitamente la prova che il pubblico dell'OTA sia in linea con i loro mercati di origine prioritari, report che dimostrino il valore ottenuto, un programma di facile partecipazione e una partnership che migliori a ogni rinnovo.  

Molti richiedono anche spazio per diversi partner in un'unica campagna, una portata che vada oltre il sito dell'OTA o supporto per la messaggistica creativa, sebbene queste esigenze varino a seconda dell'ente del turismo e della campagna.  

Se sei un'OTA o un tour operator, tutto ciò che non riesci ancora a spuntare nella lista di controllo qui sotto merita di essere risolto prima dell'inizio delle conversazioni per il 2027.

Cosa c'è di diverso nel co-marketing con gli enti del turismo per il 2027?

Alcuni enti del turismo stanno prendendo impegni più tardi. Con una domanda disomogenea tra le regioni, alcuni attendono di vedere come performano i loro mercati prima di impegnare il budget per il 2027. Quando decidono, le cose possono muoversi rapidamente, quindi conviene farsi trovare pronti prima che arrivi il brief.

Sempre più campagne coinvolgono più parti. Stiamo assistendo a un aumento delle campagne multipartitiche, con sottoregioni e partner come hotel, attrazioni e compagnie aeree che partecipano insieme all'ente del turismo. Ciò aggiunge complessità, con più contributori, approvazioni e necessità di reportistica per ciascuna di queste campagne.

L'asticella per dimostrare l'impatto si è alzata. I team degli enti del turismo affrontano un maggiore controllo da parte dei loro finanziatori e hanno bisogno di risultati che possano difendere. Anche il settore più ampio sta reagendo e, nell'agosto 2026, la European Travel Commission ha iniziato a commissionare ricerche su come le organizzazioni turistiche nazionali possano dimostrare meglio i risultati del loro marketing.  

Gli enti del turismo non hanno smesso di spendere, ma lo fanno con maggiore attenzione. Quando si impegnano, vogliono sapere esattamente quali viaggiatori raggiungeranno e cosa potranno mostrare ai loro stakeholder in seguito.

La lista di controllo

1. Riesci a dimostrare agli enti del turismo che il tuo pubblico è in linea con le loro esigenze?

Gli enti del turismo pianificano in base al mercato di origine. Per una partnership esistente, le performance passate in quei mercati sono la prova più solida. Per un nuovo accordo di co-marketing, i casi studio di destinazioni simili svolgono la stessa funzione.

Cosa verificare

• Puoi dimostrare un ritorno tangibile per ciascuno dei mercati prioritari dell'ente del turismo senza dover effettuare una richiesta dati separata
• Puoi indirizzare le campagne verso un singolo mercato e fornire reportistica a quel livello
• Per i partner esistenti, puoi mostrare come hanno performato le campagne precedenti nei loro mercati prioritari
• Per i nuovi partner, disponi di casi studio relativi a destinazioni o mercati simili che sei autorizzato a condividere

2. Sei in grado di dimostrare agli enti del turismo il valore che hanno ottenuto?

Tolene van der Merwe, Director UK & Ireland presso la Malta Tourism Authority, lo ha spiegato meglio di quanto potrei fare io.  

"Quando scegliamo un partner OTA, la prima domanda è se i suoi clienti siano i viaggiatori che vogliamo raggiungere nei nostri mercati prioritari. La seconda è se, in seguito, avremo risultati da poter presentare ai nostri stakeholder. I partner a cui ci rivolgiamo anno dopo anno sono quelli che rendono semplice entrambi gli aspetti e che ci propongono idee basate su ciò che i loro clienti stanno effettivamente cercando e prenotando."  

Per mia esperienza, i rinnovi dipendono spesso da ciò che un ente del turismo può presentare ai propri stakeholder; pertanto, una reportistica chiara e coerente è importante quanto i risultati stessi. Un foglio di calcolo che arriva tre mesi dopo la fine della campagna non ha mai garantito a nessuno un rinnovo o l'espansione di un accordo di co-marketing.

Cosa verificare

• Concordi le metriche e le tempistiche di reportistica con l'ente del turismo prima che la campagna venga lanciata
• I report suddividono i risultati per mercato e canale come standard
• Raccogli le prove dell'avvenuta pubblicazione di ogni posizionamento, come screenshot e link live, durante lo svolgimento della campagna
• I report vengono inviati all'ente del turismo entro una data concordata dopo la fine della campagna

3. Più partner possono partecipare a un'unica campagna?

Gli enti del turismo includono spesso nelle loro campagne sottoregioni, eventi, anniversari, fornitori o attrazioni. Un'OTA in grado di riunire diversi partner e temi in un unico piano rende tutto molto più semplice.

Cosa verificare

• Puoi coinvolgere un ente del turismo e i suoi partner, come sottoregioni o fornitori, in un'unica campagna
• Ogni partecipante può ricevere un report separato, se necessario
• Una persona del tuo team gestisce le approvazioni e le comunicazioni con tutti i partner

4. Puoi estendere le campagne oltre il tuo sito?

Le attività off-site offrono agli enti del turismo una maggiore portata da un unico partner di co-marketing. Sfruttano i dati dei clienti dell'OTA per raggiungere lo stesso tipo di viaggiatori attraverso social, display, video e connected TV. Poiché tali segmenti di pubblico si basano su comportamenti reali di navigazione e prenotazione, gli enti del turismo raggiungono persone che stanno già pianificando i propri viaggi.

Cosa verificare

• Puoi offrire attività off-site basate sui tuoi dati dei clienti
• Puoi pianificare attività on-site e off-site come un'unica campagna, con un solo report
• Puoi spiegare chiaramente come vengono creati i tuoi segmenti di pubblico e come viene mantenuta la conformità alla privacy

5. Potete contribuire a definire il messaggio creativo e le risorse?

In IDEAS That Travel, un rapporto pubblicato da TOURISE e LIONS Advisory nell'ottobre 2026, il 60% degli 8.374 viaggiatori internazionali intervistati ha concordato sul fatto che molte pubblicità di viaggio si somigliano. Questo rende il messaggio in una campagna di co-marketing importante quanto il posizionamento

Le campagne funzionano meglio quando iniziano con un messaggio creativo che mette in relazione la destinazione con i clienti dell'OTA, come un tema, un tipo di viaggio o un motivo per visitare la meta proprio ora.  

Molti team degli enti del turismo sono piccoli, quindi un'OTA in grado di aiutare a definire il messaggio e ad adattare la creatività è un partner prezioso. Una destinazione che deve affrontare notizie negative, ad esempio, potrebbe aver bisogno di passare dall'ispirazione alla rassicurazione a campagna in corso.

Cosa verificare

• Potete suggerire messaggi creativi basati su ciò che i vostri clienti cercano e prenotano
• Potete inviare specifiche creative e modelli lo stesso giorno in cui ricevete un brief
• Potete adattare la creatività in base al mercato o alla lingua, tramite il vostro team o un partner che potete consigliare
• Potete modificare la creatività live nel giro di pochi giorni, con un responsabile designato per le approvazioni

6. Il vostro programma è facile da adottare per gli enti del turismo?

Quando ogni voce di budget deve essere giustificata, la complessità diventa un ostacolo. Spese minime elevate e approvazioni lente possono escludere attivazioni più piccole, anche quando un ente del turismo è interessato a partecipare.

Cosa verificare

• Avete opzioni di ingresso per budget più contenuti e attivazioni brevi
• Ciò che un ente del turismo otterrà, e quando, è chiaramente definito
• Conoscete i vostri tempi medi dall'accordo alla campagna live e potete garantirli

7. Potete costruire la prossima campagna basandovi su ciò che avete imparato insieme?

Le partnership di co-marketing si rafforzano ogni anno quando entrambe le parti comprendono cosa ha funzionato e perché. Molte conversazioni per il rinnovo avvengono durante fiere di settore come il WTM e l'ITB, quindi è utile avere questa comprensione condivisa ben prima di tali eventi.

Cosa verificare ‍

• Tenete una revisione con l'ente del turismo dopo ogni campagna, analizzando cosa ha funzionato e cosa cambiare
• Mettete per iscritto ciò che avete imparato insieme e lo utilizzate per definire il piano successivo
• Avete una proposta per la prossima campagna, basata su quei risultati, pronta prima della stagione di pianificazione

Domande frequenti

Cosa cercano gli enti del turismo in un partner di co-marketing nel retail media?

Gli enti del turismo cercano solitamente un pubblico in linea con i loro mercati di riferimento prioritari, reportistica che dimostri il valore ottenuto, un programma di facile partecipazione e una collaborazione che migliori nel tempo.  

Viene spesso richiesta anche la capacità di coinvolgere partner di destinazione, estendere la copertura al di fuori del sito e contribuire a definire i messaggi creativi, sebbene non tutti gli enti del turismo richiedano tutti e tre gli aspetti. Gli enti del turismo apprezzano inoltre i partner in grado di lavorare in modo flessibile nel rispetto delle normative pubblicitarie e dei processi di approvazione che devono seguire, spesso più rigorosi per le organizzazioni finanziate con fondi pubblici. Inoltre, gli enti del turismo si aspettano che i partner di co-marketing portino innovazione, mantenendo i loro investimenti al passo con l'evoluzione del panorama mediatico e la mutevole rilevanza dei canali.

Come misurano le campagne di co-marketing gli enti del turismo?

La maggior parte degli enti del turismo analizza la copertura e il coinvolgimento per mercato di origine, oltre a richiedere la prova dell'effettiva esecuzione delle campagne. Laddove misurabile, prendono in considerazione anche le prenotazioni o i ricavi collegati alla campagna.

Come può aiutare Platform 195

In Platform 195 collaboriamo con oltre 35 rivenditori di viaggi per creare e gestire programmi di co-marketing nel retail media a cui gli enti del turismo e altri partner possono partecipare facilmente.

‍UpliftHub centralizza la prenotazione delle campagne, le approvazioni, la documentazione e la reportistica. UpliftAds+ estende le campagne al di fuori del sito utilizzando audience di viaggiatori di prima parte, mentre Amplify supporta le attività creative e di campagna che aiutano a migliorare le performance delle destinazioni.

Se lavori con enti del turismo, mi piacerebbe sapere quale di questi aspetti trovi più difficile da gestire. E se la pianificazione per il 2027 è già sulla tua scrivania, sono sempre disponibile a discuterne, quindi non esitare a contattarci.

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