Trasformare partnership e retail media per il brand di viaggio più longevo

Il nostro team di fondatori ha un'esperienza senza pari nella creazione di attività multimediali all'interno dei rivenditori, avendo costruito una delle più grandi operazioni pubblicitarie nel settore dei viaggi, prima di fondare Platform 195. Questa è la loro storia. Iniziata nel 1841, Gruppo Thomas Cook plc era noto come il marchio di viaggi più antico del mondo ed era effettivamente il più grande tour operator integrato d'Europa, con una compagnia aerea, una rete di hotel e agenzie di viaggio di alto livello.

Il marchio contava oltre 20.000 dipendenti e operava in 16 mercati in tutto il mondo. Già nel 2011, il team dirigenziale di Thomas Cook si rese conto che c'era un'importante opportunità di guadagno da sfruttare rispetto ad altri marchi di viaggi che avevano costruito attività nel settore dei media di successo, sfruttando il proprio marchio e il pubblico sul mercato.

INNOVAZIONE ALL'INSEGNA DELLA CRESCITA

Per innovare la loro attività di soluzioni multimediali tradizionali, hanno coinvolto un veterano del settore dei media, Stuart Adamson, che aveva sviluppato con successo il business dei media in tutta l'Asia Pacifico per un marchio importante per oltre 10 anni. Stuart si è subito reso conto che i team di Thomas Cook operavano in silos con scarsa comunicazione tra i reparti. Non possedevano alcuna tecnologia pubblicitaria e le campagne venivano create manualmente senza la raccolta di dati per misurare il successo. La crescita è stata stagnante per i partner più grandi, come gli enti turistici, e i processi inefficienti e la mancanza di una tecnologia adeguata non hanno consentito di aumentare il numero di inserzionisti e di campagne gestite. Ciò è stato particolarmente vero per la fascia medio-lunga di inserzionisti alberghieri, che disponeva di budget relativamente bassi, ma nel complesso rappresentava un segmento di business considerevole.

ORGANIZZAZIONE E POSIZIONAMENTO SUL MERCATO ‍

Stuart e il suo team hanno iniziato a trasformare la produzione di marketing del marchio razionalizzando e reinventando le operazioni dei retail media, con un allineamento organizzativo: creando il Thomas Cook Media & Partnerships Group. Ciò ha centralizzato tutte le operazioni relative ai retail media in un unico reparto, inclusa un'integrazione self-service di Salesforce CRM in tutti i mercati. Successivamente hanno introdotto ed evoluto una suite di soluzioni e piattaforme omnicanale all'avanguardia, connesse e basate sui dati. Queste sono state implementate sul web, nei negozi, in volo, in diretta e per l'estensione del pubblico. Da lì, il team ha lanciato Thomas Cook Audience, il primo trading desk per rivenditori al dettaglio in Europa, per gestire tutte le transazioni retail media fuori sede. Infine, ma non meno importante, hanno creato il pluripremiato prodotto Hotel Everywhere per la trasformazione delle brochure e lanciato un portale self-service per fornitori per il marketing alberghiero a lungo termine.

‍SCALARE VERSO IL SUCCESSO ATTRAVERSO LA TECNOLOGIA

Questi cambiamenti hanno richiesto un massiccio investimento in tecnologia, guidato da Anthony Bridges (futuro CTO di Platform 195) per soddisfare i requisiti e i casi d'uso specifici di un'azienda di soluzioni multimediali di viaggio. La nuova piattaforma ha semplificato tutti i processi multimediali all'interno dell'organizzazione, centralizzando la pianificazione dei media in sede e fuori sede, consentendo la distribuzione multicanale e il reporting delle campagne, tra le altre funzionalità.

SOLUZIONI E APPROFONDIMENTI CREATIVI

Attraverso lo sviluppo di un nuovo studio creativo, 1841, ai partner di Thomas Cook è stata offerta una suite completa di soluzioni creative tra cui display programmatic dinamico, campagne sui social media, influencer marketing, produzione di video e TV e pubblicazione a contratto, insieme a prodotti di ricerca e approfondimento, che offrono un accesso senza pari all'intelligenza dei dati e del pubblico di Thomas Cook. Ciò ha consentito al team di scalare i budget dei grandi partner, come gli enti turistici e i grandi gruppi alberghieri, consentendo loro di alleggerire le semplici metriche di prenotazione e di segnalare anche metriche più morbide, stabilendo al contempo una comprensione più profonda e una connessione del marchio con gli inserzionisti.

RICONOSCIMENTO DEL SETTORE

Le principali trasformazioni apportate all'interno di Thomas Cook hanno ricevuto premi e riconoscimenti: il processo è stato oggetto di un case study Think With Google e il team ha vinto il premio Best Use of Data ai Performance Marketing Awards 2018.

NASCE PLATFORM 195

Entro il 2019 il marketing delle brochure originali di Thomas Cook era stato trasformato, attraverso un'offerta di soluzioni multimediali all'avanguardia, con campagne digitali multicanale, con oltre 5.000 campagne multimediali, social e programmatiche di proprietà per oltre 2.000 fornitori all'anno. Queste campagne sono state estese a 16 mercati di origine con distribuzione centralizzata, portando infine la divisione dedicata alle partnership a un fatturato di 100 milioni di dollari e un margine del 60%, pari al 30% dell'intero EBIDTA del gruppo! Quando, a settembre 2019, Thomas Cook ha dichiarato bancarotta, il team ha visto l'opportunità di lanciare Platform 195, portando le proprie conoscenze, esperienze e tecnologie ai settori dei viaggi e della vendita al dettaglio.

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