Aggiornamento sui canali media a pagamento, agosto 2026: i cambiamenti su cui i responsabili marketing del settore viaggi devono agire ora

Due mesi fa abbiamo scritto di come TikTok, Meta e Google stessero rimodellando la pubblicità nel settore viaggi. Da allora, nessuno dei grandi trend si è invertito. Alcuni hanno semplicemente accelerato così rapidamente che parte di quell'analisi è già superata.

Ecco cosa è cambiato da giugno e cosa significa per la pianificazione del resto dell'anno.

Google: il livello di pianificazione viaggi basato sull'IA ottiene un partner alberghiero ufficiale

A giugno, il tema centrale era l'espansione di Google di AI Max in formati specifici per i viaggi, insieme al ruolo crescente degli annunci all'interno di AI Overviews e della modalità IA. Questo rimane importante, ma Google sta ora passando da una fase di sperimentazione generale a integrazioni commerciali con partner all'interno della conversazione di pianificazione assistita dall'IA.

Durante la sua conference call sui risultati del secondo trimestre 2026, Google ha annunciato IHG Hotels & Resorts come prossimo partner per il suo programma Direct Offers, il che significa che IHG potrà proporre offerte speciali durante la pianificazione del viaggio in modalità IA, invece di attendere che i viaggiatori raggiungano una tradizionale pagina dei risultati di ricerca.

Google deve ancora confermare quali mercati saranno coinvolti per primi, quali marchi IHG parteciperanno o se l'accordo sia esclusivo. Tuttavia, il progetto pilota è passato dalla fase di test a quella operativa. Nei risultati semestrali di questo mese, IHG ha confermato di far parte ora di due programmi correlati di Google: Direct Offers e un progetto pilota separato di prenotazione tramite agenti che consente agli ospiti di completare la prenotazione di un hotel IHG senza uscire dalla modalità IA, elaborata come prenotazione diretta, con l'opzione di essere reindirizzati al sito di IHG per le tariffe fedeltà. Booking Holdings ha confermato durante la propria call del secondo trimestre di partecipare allo stesso progetto pilota, insieme a Expedia, Marriott, Choice Hotels e Wyndham. Direct Offers e il progetto pilota di prenotazione non sono la stessa cosa — uno propone una promozione, l'altro finalizza la transazione — ma insieme dimostrano che Google sta colmando il divario tra le due fasi più velocemente del previsto.

Parallelamente, Google ha introdotto le Highlighted Answers, un formato che inserisce link sponsorizzati chiaramente etichettati all'interno degli elenchi generati dalla modalità IA. Presentato per la prima volta al Google Marketing Live a maggio, Durante la presentazione dei risultati del secondo trimestre, Google ha dichiarato che il formato sta riscuotendo un interesse iniziale da parte degli utenti, sebbene la sua disponibilità su larga scala rimanga ancora incerta.

Cosa significa questo per i brand del settore viaggi: i feed puliti, i dati strutturati e i consigli accurati sui prezzi del nostro precedente aggiornamento rimangono validi. Anzi, sono ancora più importanti. Direct Offers segue lo stesso principio generale: gli inserzionisti forniscono informazioni strutturate sulle offerte e l'IA di Google determina quando è il momento opportuno per mostrarle.

I gruppi alberghieri e i rivenditori di viaggi che non hanno ancora verificato la qualità dei propri feed e la struttura delle offerte hanno ora un motivo puramente commerciale per farlo prima che il programma venga ulteriormente ampliato.

Il progetto pilota di prenotazione alza ulteriormente la posta in gioco. Direct Offers serve a farsi vedere; il progetto pilota di prenotazione serve a finalizzare la transazione. Per i gruppi alberghieri e i rivenditori di viaggi non ancora inclusi tra i partner, la domanda a breve termine non riguarda solo la qualità dei feed, ma se esista una strada per accedere a questi progetti pilota e quale potere contrattuale abbiano i brand che non hanno le dimensioni di Marriott o IHG quando Google decide chi includere nelle prossime fasi.

Meta: la commissione che incide sul margine, non sulla dashboard

Questo è il punto che merita maggiore attenzione. Il totale della fattura può aumentare a causa di una commissione separata basata sulla posizione, anche quando le metriche della campagna in Gestione inserzioni sembrano invariate.

Le commissioni di Meta basate sulla posizione, annunciate a marzo, sono entrate in vigore il 1° luglio 2026 e si applicano agli annunci pubblicati in sei mercati: Regno Unito al 2%; Francia, Italia e Spagna al 3%; Austria e Turchia al 5%. La commissione si basa sul luogo in cui viene visualizzato l'annuncio, non sulla sede dell'inserzionista; pertanto, un brand di viaggi del Regno Unito o degli Stati Uniti che fa pubblicità in Francia pagherà l'aliquota francese, indipendentemente da dove viene gestita la campagna.

Se i vostri piani media per il terzo e quarto trimestre relativi a questi mercati sono stati elaborati sulla base dei costi precedenti a luglio, sono già leggermente imprecisi.

Inoltre, a giugno 2026 Meta ha eliminato una serie significativa di metriche legacy relative alla copertura e alle impressioni di Facebook Page Insights tramite la sua Graph API, sostituendole con nuove misurazioni basate sulla visualizzazione dei contenuti e sull'utente, laddove Meta ha previsto delle alternative. Queste non sono universalmente equivalenti, pertanto i brand e le agenzie che utilizzano strumenti di reportistica social di terze parti dovrebbero evitare di considerare i dati analitici delle pagine precedenti e successivi al cambiamento come direttamente confrontabili.

Cosa significa questo per i brand del settore viaggi: ricalcolate subito i budget attivi in base alle nuove commissioni di posizione. Inoltre, verificate tutte le dashboard che attingono ai dati di Facebook Page Insights e segnalate chiaramente l'interruzione metodologica di giugno prima di effettuare confronti mese su mese.

TikTok: sempre meno motivi per abbandonare l'app

Le ambizioni di TikTok nel settore delle prenotazioni erano già ben avviate prima del nostro articolo di giugno; semplicemente non le avevamo approfondite abbastanza. Il concetto principale rimane valido: la piattaforma sta costruendo costantemente un livello dedicato alla scoperta e alla prenotazione di viaggi, inizialmente per gli utenti negli Stati Uniti, e ogni componente elimina un ulteriore motivo per cui un viaggiatore dovrebbe lasciare TikTok prima di prenotare.

TikTok GO è stato lanciato con sei partner di viaggio ufficiali per gli utenti negli Stati Uniti: Booking.com, Expedia, Viator, GetYourGuide, Tiqets e Trip.com, sebbene il nostro articolo di giugno menzionasse solo i primi quattro. TikTok ha anche iha integrato il suo modello video AI Dreamina Seedance 2.0 in TikTok Symphony, estendendo l'IA alla produzione creativa, andando oltre il targeting e l'abbinamento trattati nel nostro precedente aggiornamento.

Cosa significa questo per i brand di viaggi: TikTok non è più solo un canale di scoperta. Con un ecosistema di prenotazione più completo di quanto descritto nel nostro articolo originale e un'IA integrata più profondamente nella creazione delle campagne, la piattaforma sta superando la fase di scoperta per diventare un vero e proprio canale di vendita. I responsabili marketing del settore viaggi che continuano a considerarlo esclusivamente come un canale di awareness rischiano di sottovalutare l'evoluzione della piattaforma.

Il quadro generale, aggiornato

Nessuno di questi aggiornamenti è isolato. Google sta lavorando per avvicinare scoperta, pianificazione e prenotazione all'interno di un'unica esperienza basata sull'IA. TikTok sta integrando ispirazione e prenotazione direttamente nell'app. Anche i cambiamenti di Meta di questo trimestre riguardano meno il targeting e più le dinamiche di distribuzione. Questa è la nostra interpretazione del trend, non un'affermazione rilasciata esplicitamente dalle tre aziende.

Tuttavia, la direzione emersa dai recenti commenti sugli utili, dagli annunci di prodotto e dai cambiamenti commerciali è inequivocabile: queste piattaforme stanno diventando infrastrutture di commercio, non semplici canali pubblicitari. Google e TikTok stanno utilizzando il settore viaggi come categoria di punta in questo cambiamento, mentre le novità di Meta mostrano come stiano mutando anche le logiche economiche e di misurazione della distribuzione.

"I singoli annunci sono importanti, ma il trend lo è ancora di più. Ogni grande piattaforma si sta avvicinando sempre di più al controllo dell'intero percorso, dall'ispirazione alla transazione. Questo cambia ciò che i responsabili marketing del settore viaggi devono ottimizzare e significa che le ipotesi alla base della vostra strategia di media a pagamento devono essere riviste molto più spesso di quanto accadesse anche solo un anno fa", afferma John Gonzalez, Paid Media Lead presso Platform 195.

Se c'è una lezione da trarre dagli ultimi due mesi, è questa: non aspettate la revisione annuale dei media. La qualità dei feed, i framework di reporting e le ipotesi di budget richiedono ora controlli trimestrali, perché le piattaforme stesse cambiano su base trimestrale. I brand che si adatteranno più rapidamente non saranno necessariamente quelli con i budget più elevati, ma quelli capaci di rendere operativo il cambiamento nel minor tempo possibile.

Stare al passo con l'evoluzione delle piattaforme è diventato parte integrante della gestione delle performance. Platform 195 aiuta OTA, tour operator e compagnie aeree a navigare tra questi cambiamenti nei canali di ricerca, social e display. Se desiderate discutere di cosa significhino per la vostra strategia di media a pagamento, contattateci.