Dove puntare: Individuare spazi inesplorati nel settore dei viaggi

Apri dieci siti web di viaggi di fila e lo schema diventa evidente. Le immagini principali sono interscambiabili: la stessa spiaggia, la stessa angolazione del drone, la stessa famiglia sorridente.

Anche le proposte sono interscambiabili. Migliori offerte, prezzi più bassi, 'da €X', sconti a tempo limitato: gli stessi espedienti, solo avvolti in un branding diverso. Le palette di colori cambiano, i loghi si scambiano, ma l'offerta di base raramente muta.

Il marketing dei viaggi ha un problema di omologazione, e questo è ben noto. Ciò che viene discusso meno è il motivo per cui il settore dei viaggi è arrivato a questo punto — e la risposta è scomoda per l'industria. Viaggiare è un acquisto emotivo, eppure il modo in cui viene venduto è tutt'altro. Tuttavia, non è diventato razionale perché i clienti lo desideravano, ma perché i brand lo hanno reso tale.

Una categoria che ha rinunciato all'emozione

Prenotare una vacanza dovrebbe essere uno degli acquisti più carichi emotivamente che una persona fa durante l'anno. È anticipazione, evasione, ricompensa, è l'esperienza che viene anticipata nel diario e protetta da ogni altro compromesso. Eppure la categoria che la vende ha, quasi senza eccezioni, reso l'esperienza di acquisto funzionale come il pagamento di una bolletta.

“Abbiamo preso qualcosa che entusiasma davvero le persone e l'abbiamo ridotto a un esercizio di confronto prezzi. Questo funziona per la conversione, ma non dà a nessuno un motivo per sceglierti,” afferma Dan Jenkins, Head of Client Services di Platform 195.

I brand di viaggi non sono arrivati a un marketing basato su offerte e prezzi perché i consumatori lo richiedevano. Ci sono arrivati perché il marketing razionale è più facile da misurare, più facile da ottimizzare e, per i brand abbastanza grandi da dominare l'asta, costantemente efficace.

Quando si ha il budget e la quota di mercato per vincere in visibilità, la messaggistica basata sul prezzo fa il suo lavoro. Converte la domanda già esistente. Nel tempo, questo approccio ha plasmato il comportamento della categoria. Ai viaggiatori è stato insegnato a confrontare, filtrare, ordinare per prezzo, fare screenshot di un hotel e controllare più siti prima di prenotare, perché ogni brand che incontravano rafforzava quel comportamento.

Perché la fedeltà al brand è strutturalmente debole nel settore dei viaggi

Confronta i viaggi con quasi ogni altra categoria di consumo e la differenza è sorprendente. Le persone sono fedeli a un brand di abbigliamento perché dice qualcosa su chi sono. Sono fedeli a un supermercato per abitudine e routine. Anche la fedeltà alle compagnie aeree è spesso guidata da punti e vantaggi tanto quanto dall'affinità con il brand.

Il retail dei viaggi non funziona così. Per la maggior parte delle persone, il percorso inizia da tutt'altra parte.

Voglio andare a Maiorca a giugno…. Quell'hotel sembra buono…. Chi ha il prezzo migliore?

Nel momento in cui un brand entra nella decisione, spesso è solo un modo per completare la transazione.

“C'è una certa preferenza di brand nel settore dei viaggi, certo. Ma in generale le persone cercano di raggiungere una destinazione, un hotel specifico, al miglior prezzo. Il brand diventa secondario a meno che tu non abbia dato loro un motivo per interessarsi,” spiega Dan.

Questo è dovuto a una caratteristica strutturale della categoria: molteplici intermediari che vendono lo stesso inventario, utilizzando le stesse immagini, a un cliente che è stato condizionato a fare ricerche e confronti.

Perché questo è un problema particolare per i challenger

I brand più grandi nel settore dei viaggi hanno, nel tempo, guadagnato il diritto di operare in quello spazio razionale e basato sulle offerte. Brand come TUI, Jet2, Love Holidays e lastminute.com hanno costruito il loro riconoscimento nel corso di decenni. In alcuni casi, tale riconoscimento è derivato da un forte posizionamento emotivo fin dall'inizio. In altri, è derivato dal lancio a partire da un brand aereo già affermato, come nel caso di easyJet Holidays. In ogni caso, il lavoro di sensibilizzazione è già stato fatto.

Ciò significa che le offerte non sono il brand. Le offerte sono qualcosa su cui questi brand possono contare, sapendo che il pubblico li conosce e si fida già di loro. Anche così, molti stanno ancora investendo pesantemente nella percezione e nel posizionamento. Il passaggio di easyJet Holidays verso i viaggi premium e di lusso è un buon esempio di un brand che utilizza la consapevolezza esistente come piattaforma per cambiare il modo in cui le persone lo percepiscono.

I brand più piccoli e i challenger non hanno questo vantaggio. Non possono superare in spesa, in offerta o in quota di voce i player consolidati. Ogni sterlina investita nei media di performance compete con brand che possono semplicemente spendere di più. Fare più dello stesso, ma con meno budget, raramente cambia il risultato.

“Se cerchi di competere con i grandi player facendo quello che fanno loro, non vincerai. Hanno guadagnato il diritto di operare in quel modo. Se tu non l'hai fatto, hai bisogno di un approccio diverso,” dice Dan.

In parole povere, non puoi superare in spesa i grandi player, quindi devi superarli nel posizionamento.

Tre prospettive, un punto ideale

Il whitespace non è un'idea creativa. È una posizione strategica — e, come dice Dan, tende a emergere dalla confluenza di tre elementi. Primo, la categoria. Come si presenta realmente il panorama competitivo? Dove sono raggruppati tutti, cosa dicono tutti e — altrettanto importante — cosa non dice nessuno? Poi il consumatore. Che tipo di vacanza sta realmente acquistando — controllo o abbandono, scoperta o familiarità, qualcosa di attentamente pianificato o qualcosa di cui si occupa qualcun altro? La verità del pubblico raramente riguarda le fasce d'età e quasi sempre la mentalità. E infine, il brand. Cosa puoi possedere in modo credibile? Non ciò che vorresti fosse vero, ma ciò che puoi effettivamente offrire, in modo coerente, con il prodotto e l'esperienza che hai.

“Si tratta di trovare la sovrapposizione — la verità della categoria, la verità del pubblico e il tuo brand al centro di essa. La maggior parte dei brand considera uno o due di questi elementi isolatamente, ma l'opportunità emerge davvero solo quando li si unisce tutti e tre,” dice Dan.

I brand che rivendicano il loro whitespace si distinguono

Guarda i brand di viaggi che superano le aspettative e un modello inizia a emergere.

Kuoni non compete sul prezzo, ma sull'artigianalità e l'esperienza. Trailfinders ha costruito la sua posizione attorno alla consulenza e al contatto umano in una categoria che ha in gran parte industrializzato l'opposto. Airbnb, nei suoi primi anni, ha creato qualcosa di completamente diverso: l'esperienza emotiva di soggiornare nella casa di qualcuno, con tutta l'anticipazione e la connessione personale che ne derivava. Nessuno di questi brand aveva la scala dei player consolidati quando ha iniziato. Ciò che avevano era una posizione che sembrava distintiva e la volontà di mantenerla.

“I brand che rimangono distintivi sono quelli che mantengono quel nucleo emotivo. È più difficile da fare, ma è ciò con cui le persone si connettono davvero,” dice Dan.

Scegli una nicchia

Non esiste una versione di questo scenario in cui un brand di viaggi challenger vinca cercando di attrarre tutti. “Tutti i viaggiatori” non è un pubblico. “Miglior prezzo e ottima esperienza” non è una posizione. Ogni brand che si è ritagliato un vero spazio in questa categoria lo ha fatto scegliendo una nicchia, più stretta di quanto sembri comodo e più specifica di quanto sembri sicuro, e impegnandosi a fondo per un tempo sufficiente affinché il mercato se ne accorgesse.

“La parte scomoda è che devi escludere delle persone per essere rilevante per qualcuno. È qui che la maggior parte dei brand esita,” spiega Dan.

Questo è più difficile ora che mai perché la categoria è più affollata e la ricerca è più competitiva. I viaggiatori si formano opinioni su più piattaforme, in meno tempo, con meno segnali di brand che arrivano. Questo è esattamente il motivo per cui trovare il whitespace è importante.

“Una volta che l'hai trovato — e hai fatto il lavoro per guadagnartelo — diventa molto difficile per chiunque altro portartelo via. Non è un'idea di campagna o un angolo creativo. È una posizione che hai costruito e rafforzato nel tempo,” dice Dan.

Il whitespace non è qualcosa con cui decorare il tuo brand. È la decisione strategica su cui si basa tutto il resto. La domanda successiva è la più difficile: cosa fai con il whitespace una volta che l'hai trovato? Perché identificare la posizione è solo l'inizio. Costruire un motore di marketing che lo mantenga, lo difenda e ne tragga crescita è il punto in cui la maggior parte dei brand ricade silenziosamente nel mare dell'omologazione.

Risponderemo a questa domanda in un prossimo articolo, nel frattempo, se stai pensando seriamente a dove dovrebbe posizionarsi il tuo brand, parla con il team di Platform 195.

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