Il travel retail media non crea relazioni con i fornitori. Rafforza quelle che hai già

La maggior parte delle OTA e dei tour operator considera il retail media nel settore viaggi come qualcosa da costruire da zero: un nuovo dipartimento, una nuova strategia di vendita, un nuovo stack tecnologico. Questo approccio è del tutto comprensibile, ma è anche il motivo per cui molte iniziative di retail media si bloccano prima ancora di iniziare davvero.

Le aziende che progrediscono più rapidamente tendono a partire da un presupposto diverso. Non stanno costruendo qualcosa di nuovo, ma stanno formalizzando ciò che già esiste: accordi di co-marketing con i fornitori, annunci sponsorizzati e partnership con gli enti del turismo, il tutto gestito in modo indipendente, informale e invisibile al resto dell'organizzazione come opportunità commerciale unitaria.

Il retail media non è qualcosa che le OTA e i rivenditori di viaggi aggiungono al percorso di prenotazione, ma qualcosa che scoprono al suo interno. L'opportunità esiste già; il successo deriva dal darle la struttura, la governance e il modello operativo necessari per crescere.

Questa nuova prospettiva cambia la natura delle vere sfide. Contrariamente a quanto si pensa comunemente, le iniziative di retail media nel settore viaggi raramente falliscono a causa della tecnologia. Più spesso, si bloccano perché le organizzazioni non comprendono cosa stiano effettivamente costruendo.

Ecco cinque idee sbagliate che frenano regolarmente i rivenditori di viaggi.

Idea sbagliata n. 1: Partire da zero

La maggior parte delle OTA possiede già le basi per un'attività di retail media, semplicemente non le riconosce come tali.

La pianificazione inizia solitamente come se il retail media fosse un progetto ex novo: nuovi partner da trovare, nuovo inventario da creare, un mercato in cui entrare. Tuttavia, la maggior parte delle OTA e dei tour operator ha già decine di rapporti con fornitori che svolgono una versione embrionale e non strutturata di questo lavoro.

Ciò include attività come posizionamenti in email in co-branding, annunci sponsorizzati di compagnie aeree e hotel, e campagne con enti del turismo negoziate singolarmente. L'organizzazione non ha semplicemente riconosciuto tutto ciò come un'unica attività connessa.

Il retail media riguarda più la standardizzazione che l'invenzione. Fornisce alle attività esistenti dei fornitori un quadro commerciale, prodotti coerenti, prezzi chiari, reportistica misurabile e la capacità di scalare ciò che già funziona.

Idea sbagliata n. 2: Il retail media è una funzione di vendita pubblicitaria

Assumere un venditore di spazi pubblicitari, creare un listino prezzi e iniziare a vendere banner significa costruire un'operazione di vendita pubblicitaria, non un'attività di retail media. La vendita pubblicitaria tradizionale entra in competizione con l'esperienza cliente principale.

Il retail media la valorizza perché è costruito attorno a partnership pertinenti con i fornitori e all'intento del viaggiatore, partnership in cui entrambe le parti condividono un obiettivo comune: visibilità e conversione. Si basa sui dati di prenotazione, sull'intento mostrato sul sito e sui rapporti con i fornitori già esistenti, moltiplicandone il valore anziché competere per esso.

"Le organizzazioni che non considerano il retail media semplicemente come un team di vendita aggiunto all'azienda hanno maggiori probabilità di successo. Lo vedono come una nuova lente attraverso cui guardare le relazioni che già possiedono, e questo cambia quasi ogni decisione successiva", afferma Roy Stratford, Director of Retail Media Services presso Platform 195.

Idea sbagliata n. 3: La tecnologia viene prima di tutto

È allettante acquistare l'ad server, la piattaforma di gestione delle campagne o la dashboard di reportistica prima di decidere chi gestisce i rapporti con i fornitori, come vengono approvate le campagne o quale sia la governance. La tecnologia senza un modello operativo non accelera il retail media, ma automatizza semplicemente la confusione.

La sequenza che funziona meglio è quella meno entusiasmante: concordare prima proprietà, governance e risorse, quindi scegliere la tecnologia che si adatta al modello operativo definito, e non viceversa.

Idea sbagliata n. 4: L'obiettivo è aumentare i posizionamenti a pagamento

Se inquadrato nel modo sbagliato, il retail media diventa un gioco di numeri, riempiendo ogni barra laterale, piè di pagina delle email e pagina di conferma con inventario a pagamento. Questo approccio ottimizza solo una cosa: le impression vendute.

Le organizzazioni che stanno ottenendo risultati partono da una domanda diversa: cosa sta cercando di ottenere il fornitore? E il viaggiatore che abbiamo davanti in questo momento corrisponde a tale obiettivo? Un ente del turismo vuole che il viaggiatore giusto scopra una destinazione nel momento in cui decide dove andare. Un gruppo alberghiero vuole che i viaggiatori pertinenti vedano la loro struttura quando confrontano le opzioni, non un banner generico mostrato a chiunque.

Il retail media funziona quando sfrutta la portata e l'intento di ricerca di un'OTA per mostrare il messaggio giusto al viaggiatore giusto nel momento giusto, un risultato che soddisfa contemporaneamente gli obiettivi del fornitore e l'esperienza del viaggiatore.

I team di media e partnership di maggior successo adottano un approccio consulenziale per comprendere gli obiettivi comuni dei propri partner, il che porta a campagne a lungo termine e ripetibili con risultati migliori.

Si tratta di un business di retail media molto diverso da quello focalizzato semplicemente sul riempimento dell'inventario pubblicitario. Uno insegue il volume. L'altro crea pertinenza e valore misurabile per i partner. È la pertinenza che spinge i partner a investire nel lungo periodo.

Falso mito 5: Il successo si misura con le metriche di campagna

Le impression, le percentuali di clic e i report a livello di campagna sono facili da produrre e facili da interpretare erroneamente come prova di valore. In definitiva, i fornitori rinnovano l'investimento perché vedono un impatto commerciale. Vogliono prove che le campagne abbiano influenzato le prenotazioni, i ricavi o l'acquisizione di clienti, non semplicemente che un annuncio sia stato visualizzato.

Un'attività di retail media che presenta report di campagna impeccabili ma non è in grado di rispondere a questa domanda sta ottimizzando il tabellone sbagliato.

"Per mantenere i budget dei partner anno dopo anno, serve qualcosa di più di semplici dashboard accattivanti. È necessario dimostrare chiaramente il valore commerciale della partnership e il ritorno sull'investimento", aggiunge Roy.

Partire da ciò che esiste già

Secondo Roy, le organizzazioni che stanno facendo i maggiori progressi nel retail media non partono dalla tecnologia o dalla pubblicità. Partono dalle relazioni con i fornitori, dagli accordi commerciali e dal valore del pubblico che già possiedono, per poi costruire il modello operativo necessario per scalarli.

Un network di travel retail media non crea queste relazioni. Fornisce loro la struttura, la governance e la misurazione necessarie per crescere in modo vantaggioso per entrambe le parti della partnership.

Per i travel retailer che stanno valutando un network di retail media, questo è spesso il punto di partenza migliore: capire cosa esiste già prima di investire in ciò che verrà dopo.

Se stai esplorando come potrebbe essere un network di travel retail media per la tua azienda, saremo lieti di aiutarti a definire il modello operativo corretto e a identificare dove risiede già tale opportunità al suo interno.

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