Una storia di sfide e opportunità nei retail media del travel

Sono passati sei mesi da quando United Airlines ha annunciato il lancio di Kinective Media, la prima rete retail media per compagnie aeree che utilizza le informazioni ricavate dai comportamenti di viaggio per connettere i clienti a pubblicità, contenuti, esperienze e offerte personalizzate e in tempo reale dei principali marchi.

Cosa sono i retail media? Da non confondere con le partnership commerciali a bordo, secondo IAB Europe: Retail Media si riferisce allo spazio pubblicitario digitale, agli asset di dati di vendita al dettaglio e alle opportunità in negozio di proprietà di un rivenditore o di un marketplace, che vengono poi messi a disposizione dei marchi per l'esecuzione di campagne pubblicitarie.

Kinective Media è un caso di studio interessante perché, sebbene molti settori siano stati ansiosi di adottare la tecnologia dei retail media e di ampliare le proprie reti di marketing digitale, l'aviazione non è stata una di queste.

Ma con la spesa pubblicitaria per i retail media che raggiunge 154,8 miliardi di dollari a livello globale nel 2024, un numero che dovrebbe aumentare anche quest'anno del 14,8%, sarà il 2025 l'anno in cui le compagnie aeree prenderanno per le corna il toro dei retail media?

Se lo è, richiederà del lavoro. La resistenza del settore ai retail media non è infondata. Ecco solo alcune delle sfide più comuni che le compagnie aeree devono superare.

1. Sfide operative e strutturali

I sistemi legacy rappresentano un ostacolo per molte aziende in tutto il mondo e le compagnie aeree non fanno eccezione. Molte compagnie aeree si affidano a tecnologie obsolete per il loro sistema di prenotazione e gestione dei clienti. Questi sistemi legacy possono rendere difficile l'integrazione con le moderne piattaforme retail media, mentre il loro aggiornamento può essere costoso e dirompente.

A differenza dei rivenditori tradizionali, le compagnie aeree gestiscono una logistica complessa che implica sicurezza, normative e vincoli operativi in tempo reale. La complessità delle operazioni aziendali principali ha quindi la precedenza sulle iniziative di marketing.

Le risorse e i team che si occupano di marketing e pubblicità spesso lo fanno in modo isolato. I processi sono frammentati e spesso manuali. Quando i partner investono nel marketing delle compagnie aeree, è sempre più difficile fornire metriche significative per dimostrare il ROAS.

2. Ostacoli tecnologici

Le compagnie aeree generano enormi quantità di dati sui clienti, dalle prenotazioni e dai programmi di fidelizzazione ai servizi di bordo. Tuttavia, molti di questi dati sono sparsi su sistemi disconnessi, creando silos che ne rendono difficile l'uso efficace per il marketing o la personalizzazione.

Unico nel settore aereo, l'ambiente di bordo rappresenta anche una sfida per la pubblicità in tempo reale e la TV connessa a causa delle limitazioni di larghezza di banda e connettività.

3. Esperienza del cliente e conformità

Le normative globali sulla privacy e l'utilizzo dei dati dei clienti per la pubblicità diventano più complicati quando i passeggeri viaggiano all'estero. La semplice comprensione delle implicazioni della privacy dei passeggeri su scala globale può essere travolgente

Oltre al GDPR e al CCPA, le compagnie aeree dovrebbero garantire che tutti gli annunci pubblicati su una rete retail media siano conformi a molteplici standard normativi e culturali in numerose regioni.

4. Preoccupazioni economiche

Le compagnie aeree operano con margini notoriamente ridotti. Questo modello commerciale, combinato con le rigide normative, fa sì che l'avversione al rischio sia totalmente comprensibile. Le riviste di bordo hanno smesso di essere una fonte di entrate significativa quando è arrivato il covid

La turbolenza di una pandemia globale, la volatilità dei prezzi del carburante e altri eventi geopolitici e saresti preoccupato se qualcuno non mettesse in dubbio l'economia di una nuova impresa.

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5. Priorità strategiche

Con priorità strategiche in termini di vendita di biglietti, partnership e programmi di fidelizzazione, i retail media spesso non ottengono sufficiente attenzione dalla leadership. Ciò è in parte dovuto alla mancanza di risorse interne dedicate.

Con i team di marketing e media che lavorano in silos, molte compagnie aeree non dispongono di una strategia retail media end-to-end. Sebbene la maggior parte delle compagnie aeree svolga attività di co-marketing e i retail media siano una pratica relativamente nuova, è raro disporre di una risorsa interna dedicata con l'esperienza e l'anzianità necessarie per guidare il cambiamento.

Laddove le compagnie aeree vendono spazi multimediali ai partner, questo viene spesso eseguito localmente o in una combinazione di locale e globale e richiede il contributo di più team. Il più delle volte, non è una priorità di nessuno, ma un compito di molte persone.

6. Passaggio dalla monetizzazione successiva alla prenotazione

Tradizionalmente, le compagnie aeree hanno offerto opportunità mediatiche post-prenotazione come annunci su riviste, carte d'imbarco o intrattenimento a bordo. Questi sono in genere monetizzati da marchi di terze parti e venduti tramite agenzie di stampa esterne.

Tuttavia, questo approccio spesso non è in linea con l'esperienza del cliente: si pensi agli annunci di trattamenti medici all'estero che sembrano scollegati dal viaggio del viaggiatore. Di conseguenza, le compagnie aeree tendono a non considerare queste offerte come parte della più ampia e in rapida crescita categoria dei «retail media».

Le sfide non sono ostacoli, puoi aggirarle

Sebbene l'elenco delle sfide sia moderatamente lungo, è tutt'altro che insormontabile. Probabilmente la cosa più importante da notare in anticipo è che il cambiamento non avviene dall'oggi al domani. La creazione di una rete retail media di successo su scala globale è un processo iterativo che può essere eseguito al meglio in fasi pianificate strategicamente. In questo modo, ogni sfida può essere affrontata in modo diretto e mirato.

In secondo luogo, non tutte le sfide qui delineate riguardano esclusivamente le compagnie aeree. Altre organizzazioni di viaggio, in particolare le OTA, hanno sviluppato con successo reti retail media in più regioni. I problemi relativi ai dati e alla privacy sono già stati risolti. Hai solo bisogno dell'aiuto di persone che conoscono le risposte.

Le compagnie aeree hanno un potenziale inutilizzato per reinventare le proprie offerte mediatiche adottando strategie utilizzate con successo dalle OTA e dai tour operator. Questi operatori traggono profitto dai retail media nella fase di prenotazione anticipata collaborando con enti turistici, promuovendo servizi accessori e vendendo pacchetti alberghieri o turistici. Le compagnie aeree potrebbero creare un ecosistema retail media unificato combinando le opportunità offerte dai retail media prima della prenotazione con i punti di contatto post-prenotazione e a bordo.

Questo approccio sbloccherebbe opportunità pubblicitarie molto pertinenti in ogni fase del viaggio del viaggiatore, dalla pianificazione alla partenza e al volo. In questo modo, le compagnie aeree potrebbero trasformare queste opportunità mediatiche da «piacevoli da avere» in un flusso di entrate multimilionario e una componente fondamentale della loro strategia retail.

Per quanto riguarda l'integrazione di nuove piattaforme con tecnologie legacy, sebbene possa essere difficile, è tutt'altro che impossibile. Un buon fornitore di tecnologia retail media creerà un piano di onboarding su misura per assicurarti di prepararti al successo. Ancora una volta, è più probabile che un approccio lento, costante e scaglionato porti al successo.

Esiste ancora la possibilità di creare un nuovo flusso di entrate redditizio

Nonostante le sfide, c'è un crescente interesse per le reti retail media tra le compagnie aeree. Le reti retail media rappresentano un'opportunità rivoluzionaria per le compagnie aeree per diversificare i flussi di entrate, migliorare le esperienze dei clienti e rimanere competitive in un mondo sempre più basato sui dati.

Per abbracciare con successo i retail media, le compagnie aeree devono spostare l'attenzione dalle opportunità di monetizzazione post-prenotazione alle opportunità di pre-prenotazione. Sfruttando la vasta gamma di informazioni e punti di contatto con i clienti, come programmi di fidelizzazione, app e servizi a bordo, le compagnie aeree sono in una posizione unica per offrire pubblicità personalizzata e ad alto impatto, in grado di competere con altri settori.

Il percorso da seguire richiede impegno: superare i sistemi legacy, abbattere i silos e affrontare i problemi di privacy non sarà semplice. Ma queste sfide sono tutt'altro che insormontabili, come dimostra il successo di altri brand di viaggi e OTA che hanno abbracciato i retail media.

• OTA quadruplica i ricavi della partnership in 2 anni con un margine del 65%
• Trasformare i retail media per il brand di viaggi più antico del mondo

In un settore noto per i margini sottilissimi, ignorare questa opportunità potrebbe significare perdere un flusso di entrate scalabile e redditizio. I retail media sono più di un «bello da avere», sono una priorità strategica che aspetta di essere sbloccata. Le compagnie aeree dovrebbero agire subito investendo in tecnologia, costruendo un ecosistema di commercio connesso e, soprattutto, assegnando la proprietà per guidare questa trasformazione.

Quindi, il 2025 sarà l'anno in cui le compagnie aeree prenderanno finalmente il volo nei retail media?

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