Compagnie aeree. Siete davvero pronti per il retail media?

Il retail media si è aggirato ai margini del dibattito commerciale delle compagnie aeree per anni. Interessante e potenzialmente prezioso, ma raramente abbastanza urgente da diventare una seria priorità commerciale.

Questo sta iniziando a cambiare.

La pressione sui ricavi ancillari, i grandi investimenti in connettività e la crescente maturità del retail media nel settore dei viaggi hanno spinto l'argomento molto più vicino al centro dell'agenda commerciale. Alle compagnie aeree viene sempre più chiesto quale ruolo i media, la monetizzazione del pubblico e i dati di prima parte potrebbero svolgere nella crescita futura dei ricavi.

La maggior parte delle compagnie aeree può già vedere dove risiede l'opportunità. La parte più difficile è costruire qualcosa di commercialmente abbastanza robusto da sopravvivere oltre le prime campagne.

“La maggior parte delle compagnie aeree ha già molti degli elementi necessari — pubblici di valore, ecosistemi di fidelizzazione, punti di contatto con i clienti ad alta frequenza e percorsi dei passeggeri sempre più connessi. La sfida è trasformare questi asset in una proposta commerciale che possa scalare oltre le campagne isolate,” afferma Stuart Adamson, CEO & Founder, Platform 195.

Le seguenti domande riguardano meno il determinare se il retail media sia possibile e più il comprendere dove è probabile che emergano attriti una volta che la discussione diventa operativa.

01. Chi è il vero responsabile del retail media nella vostra organizzazione — ed è autorizzato ad agire?

Questa è la domanda che tende a mettere in luce le maggiori disconnessioni interne. I team di fidelizzazione, e-commerce, esperienza a bordo, marketing e ricavi ancillari hanno tutti a che fare con una parte dell'opportunità, ma in molte compagnie aeree nessuno ha una chiara responsabilità di unire commercialmente queste parti.

Questo diventa rapidamente un problema. I programmi di retail media spesso iniziano con slancio all'interno di un singolo dipartimento, poi faticano a scalare perché la proprietà, la governance e la responsabilità commerciale non sono mai state adeguatamente stabilite in anticipo.

La maggior parte delle compagnie aeree ha già i canali, i pubblici e l'inventario. Coordinarli in qualcosa di commercialmente coerente è qui che inizia a emergere la complessità.

02. State vendendo spazi pubblicitari o vendendo pubblici?

La vendita di un posizionamento di banner su un portale Wi-Fi o un'e-mail di conferma può generare entrate incrementali, ma tali opportunità tendono a stabilizzarsi abbastanza rapidamente perché la quantità di inventario di proprietà è finita.

Le strategie delle compagnie aeree più mature dal punto di vista commerciale si stanno muovendo oltre i singoli posizionamenti e verso prodotti per il pubblico che gli inserzionisti possono attivare su più ambienti e punti di contatto. Un viaggiatore d'affari che vola regolarmente su rotte a lungo raggio, per esempio, ha un valore commerciale di gran lunga superiore a qualsiasi singola impressione ad esso collegata.

Questo cambiamento influenza quasi ogni decisione successiva; strategia dei dati, misurazione, partnership, investimenti tecnologici e capacità di vendita inclusi.

03. Il vostro programma fedeltà comunica con il vostro team media?

I dati di fidelizzazione rimangono uno degli asset di prima parte più preziosi dal punto di vista commerciale che le compagnie aeree possiedono. Sono persistenti, ad alta intenzione, ad alta frequenza e collegati a un comportamento d'acquisto reale lungo l'intero percorso di viaggio.

Eppure, in molte organizzazioni, i team responsabili della fidelizzazione e i team che esplorano il retail media operano ancora separatamente, con obiettivi, modelli commerciali e priorità diversi.

La sfida raramente è l'accesso ai dati stessi. Più spesso, è l'assenza di una visione commerciale condivisa su come tali dati possano essere attivati in modi che gli inserzionisti apprezzeranno e i passeggeri accetteranno.

Anche un allineamento limitato tra questi team tende a sbloccare progressi molto più velocemente che la sola strumentazione aggiuntiva.

04. Qual è il vostro piano per la privacy dei dati e il consenso ed è un prerequisito o un ripensamento?

I quadri normativi sulla privacy e il consenso sono ancora una delle maggiori fonti di esitazione per le compagnie aeree che esplorano più seriamente il retail media, in particolare quando l'identità del cliente e i dati dei passeggeri sono al centro della proposta.

Le compagnie aeree che fanno i progressi più rapidi tendono ad affrontare tali questioni fin da subito. L'architettura del consenso, la governance dei dati e le considerazioni sulla conformità diventano parte del processo di pianificazione commerciale fin dall'inizio, piuttosto che qualcosa da rivedere in seguito, una volta che le campagne sono già in discussione.

Ciò è ancora più importante quando gran parte del percorso del passeggero si svolge ancora al di fuori di ambienti con accesso autenticato. Senza un approccio chiaro e scalabile al consenso, l'attivazione del pubblico diventa rapidamente più limitata di quanto molte organizzazioni si aspettino inizialmente.

05. Quale ritorno deve generare il vostro investimento in connettività e avete modellato il contributo dei media?

Per le compagnie aeree che investono massicciamente nella connettività satellitare, le implicazioni commerciali stanno diventando più difficili da ignorare.

L'investimento in infrastrutture è sostanziale e, sebbene il miglioramento dell'esperienza del passeggero sia importante, può essere difficile collegarlo direttamente alla performance dei ricavi da solo. La monetizzazione dei media sta diventando sempre più parte della più ampia giustificazione commerciale, in particolare poiché gli aeromobili connessi creano ambienti pubblicitari completamente nuovi durante il viaggio stesso.

In diverse conversazioni che abbiamo avuto quest'anno, tuttavia, l'opportunità mediatica era stata a malapena modellata quando si discuteva del business case originale per la connettività.

“La connettività sta creando un ambiente pubblicitario completamente nuovo per le compagnie aeree. Il vantaggio commerciale diventa molto più difficile da realizzare in seguito se i media vengono trattati come un ripensamento una volta che le decisioni infrastrutturali sono già state prese,” afferma Stuart.

06. Avete la capacità di vendita per vendere effettivamente ciò che state costruendo?

Una delle maggiori sorprese per le compagnie aeree che si avvicinano al lancio è la rapidità con cui la conversazione si sposta dalla tecnologia all'esecuzione commerciale.

Avere dati sul pubblico e inventario disponibile non crea automaticamente domanda da parte degli inserzionisti. Qualcuno deve ancora confezionare la proposta, posizionarla correttamente sul mercato, gestire le relazioni e costruire ricavi ripetibili.

È spesso qui che i progressi rallentano. L'infrastruttura potrebbe già esistere, le campagne potrebbero anche essere tecnicamente possibili, ma senza un chiaro modello di vendita il programma fatica a superare l'attività isolata.

Sono disponibili diverse strade: team interni, supporto vendite esterno, strutture ibride e partnership strategiche, ma la decisione merita maggiore considerazione rispetto alla semplice scelta dell'opzione più rapida disponibile al lancio.

07. Le vostre partnership commerciali esistenti stanno limitando i vostri ricavi mediatici?

Questa domanda raramente compare all'inizio delle discussioni sul retail media, ma ha il potenziale per creare importanti limitazioni in seguito.

Molte compagnie aeree hanno già accordi di lunga data con gruppi alberghieri, OTA, fornitori di servizi finanziari e partner ancillari che includono clausole di esclusività o protezioni di categoria. In alcuni casi, tali accordi potrebbero già limitare l'accesso ad alcune delle categorie di inserzionisti commercialmente più attraenti prima ancora che la proposta di retail media sia stata lanciata.

Rivedere tali relazioni alla luce delle future ambizioni mediatiche è improbabile che sia la parte più entusiasmante del processo, ma trascurarle crea problemi molto più difficili da risolvere una volta che gli inserzionisti sono già sul mercato.

08. Vi è stato venduto troppo su ciò che il retail media può offrire e questo vi ha reso troppo cauti?

L'entità di alcune proiezioni di ricavi dal retail media negli ultimi anni ha comprensibilmente creato scetticismo in alcune parti del settore aereo.

Alcune organizzazioni hanno visto previsioni ambiziose associate a programmi immaturi, solo per poi vedere la realizzazione commerciale non raggiungere gli obiettivi una volta che le realtà operative sono diventate più chiare. Ciò ha reso alcuni team dirigenziali cauti nel prendere impegni eccessivi troppo presto.

La sfida sorge quando lo scetticismo impedisce alle compagnie aeree di testare opportunità commercialmente realistiche che potrebbero generare apprendimenti preziosi fin dalle prime fasi. I programmi più solidi tendono a iniziare con progetti pilota commerciali ben definiti, risultati chiari per gli inserzionisti e aspettative realistiche su cosa significhi il successo nelle fasi iniziali.

Dove sono le vere lacune?

La maggior parte delle compagnie aeree è già più avanti nella discussione sui media retail di quanto a volte non si renda conto. La sfida è che i progressi raramente avvengono in modo uniforme all'interno dell'organizzazione.

Alcuni team potrebbero già disporre di dati solidi sul pubblico, relazioni esistenti con gli inserzionisti o un'infrastruttura di fidelizzazione matura, mentre altre parti dell'azienda stanno ancora affrontando questioni di governance, conformità o proprietà commerciale. Questa disomogeneità è normale.

L'esercizio più utile è capire dove è probabile che sorgano attriti una volta che i media retail passano dalla discussione strategica alla realtà operativa.

Ad esempio:

• Esiste una chiara responsabilità interna, con sufficiente autorità per portare avanti il programma?
• State creando prodotti per il pubblico di valore commerciale, o state principalmente monetizzando inventario isolato?
• I dati di fidelizzazione possono essere realisticamente attivati in modo conforme e scalabile?
• La monetizzazione della connettività è stata correttamente modellata come parte del più ampio caso commerciale?
• Avete una via credibile per il mercato una volta che gli inserzionisti inizieranno a chiedere come verranno effettivamente acquistate e gestite le campagne?
• Accordi commerciali storici potrebbero già limitare parte dell'opportunità prima del lancio?

Le compagnie aeree che fanno i maggiori progressi tendono a essere quelle che identificano questi vincoli in anticipo, mentre c'è ancora tempo per risolverli adeguatamente.

Cosa succede dopo?

I media retail stanno diventando una conversazione commerciale molto più seria nel settore dell'aviazione, ma le compagnie aeree che probabilmente costruiranno entrate significative a lungo termine da essi non saranno necessariamente quelle con il pubblico più vasto o l'inventario più disponibile.

In pratica, i programmi che scalano tendono a provenire da organizzazioni che affrontano le questioni operative in anticipo — proprietà, capacità di vendita, struttura commerciale, governance dei dati, accesso degli inserzionisti e come i media si inseriscono commercialmente nel business più ampio.

Questo lavoro è già in corso in tutto il settore.

La cosa importante ora non è lanciare rapidamente per il bene dello slancio. È capire che tipo di attività mediatica si sta cercando di costruire, cosa gli inserzionisti valuteranno realisticamente, e se l'organizzazione è strutturata per supportare tale ambizione una volta che le prime campagne saranno attive.

Perché costruire un'attività di media retail scalabile è considerevolmente più complesso che semplicemente rendere disponibile l'inventario mediatico.

Se queste conversazioni stanno già iniziando internamente, siamo sempre lieti di discutere come sta iniziando a delinearsi questo percorso nel più ampio mercato dei viaggi.

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