Worauf Tourismusverbände beim Co-Marketing mit OTAs und Reiseveranstaltern achten: Eine Checkliste für die Planung 2027

Von Roy Stratford, Director of Retail Media Services, Platform 195

In den Co-Marketing-Gesprächen zwischen unseren Kunden und Tourismusverbänden über die Kampagnen für 2027 tauchen immer wieder dieselben zwei Fragen auf. Erstens: Erreicht dieser Partner die Reisenden, die wir tatsächlich ansprechen wollen? Und zweitens: Können wir danach auch konkrete Ergebnisse vorweisen?  

Keine dieser Fragen ist neu, aber der Druck, der hinter ihnen steht, ist es. Die Antworten bestimmen, welche OTA-Partner die Tourismusverbände wählen und wie viel sie langfristig in diese investieren.

Von einem OTA-Co-Marketing-Partner erwarten Tourismusverbände in der Regel den Nachweis, dass die Zielgruppe des OTA zu ihren wichtigsten Quellmärkten passt, ein Reporting, das den erzielten Mehrwert belegt, ein Programm mit einfacher Teilnahme sowie eine Partnerschaft, die sich mit jeder Verlängerung weiter verbessert.  

Viele fragen auch nach Möglichkeiten für mehrere Partner innerhalb einer Kampagne, nach Reichweite über die eigene Website des OTA hinaus oder nach Unterstützung bei der kreativen Botschaft – wobei dies je nach Tourismusverband und Kampagne variiert.  

Wenn Sie ein OTA oder Reiseveranstalter sind, sollten Sie alle Punkte auf der folgenden Checkliste, die Sie noch nicht abhaken können, klären, bevor die Gespräche für 2027 beginnen.

Was ist beim Co-Marketing mit Tourismusverbänden für 2027 anders?

Einige Tourismusverbände entscheiden sich erst später. Da die Nachfrage zwischen den Regionen ungleich verteilt ist, warten einige ab, wie sich ihre Märkte entwickeln, bevor sie Budgets für 2027 festlegen. Wenn sie sich dann entscheiden, muss es oft schnell gehen – es zahlt sich also aus, vorbereitet zu sein, bevor das Briefing eintrifft.

Immer mehr Kampagnen involvieren mehrere Parteien. Wir sehen vermehrt Kampagnen mit mehreren Beteiligten, bei denen neben dem Tourismusverband auch Teilregionen sowie Partner wie Hotels, Attraktionen und Fluggesellschaften mitwirken. Das erhöht die Komplexität, da bei jeder dieser Kampagnen mehr Mitwirkende, Genehmigungen und Reporting-Anforderungen anfallen.

Die Messlatte für den Nachweis der Wirkung liegt höher. Die Teams der Tourismusverbände sehen sich einer stärkeren Kontrolle durch ihre Geldgeber gegenüber und benötigen Ergebnisse, die sie rechtfertigen können. Die Branche reagiert darauf: Im August 2026 begann die European Travel Commission damit, Untersuchungen in Auftrag zu geben, wie nationale Tourismusorganisationen die Ergebnisse ihres Marketings besser belegen können.  

Tourismusverbände haben ihre Ausgaben nicht gestoppt, aber sie investieren gezielter. Wenn sie sich binden, wollen sie genau wissen, welche Reisenden sie erreichen und was sie ihren Stakeholdern im Anschluss präsentieren können.

Die Checkliste

1. Können Sie Tourismusverbänden nachweisen, dass Ihre Zielgruppe passt?

Tourismusverbände planen nach Quellmärkten. Bei einer bestehenden Partnerschaft ist die bisherige Performance in diesen Märkten der stärkste Beleg. Für eine neue Co-Marketing-Vereinbarung erfüllen Fallstudien von vergleichbaren Destinationen denselben Zweck.

Was zu prüfen ist

• Sie können einen messbaren Return für jeden der vorrangigen Märkte des Tourismusverbands nachweisen, ohne dass eine separate Datenanfrage erforderlich ist
• Sie können Kampagnen auf einen einzelnen Markt ausrichten und auf dieser Ebene berichten
• Bei bestehenden Partnern können Sie aufzeigen, wie frühere Kampagnen in deren Zielmärkten abgeschnitten haben.
• Bei neuen Partnern können Sie Fallstudien zu ähnlichen Reisezielen oder Märkten vorlegen, deren Veröffentlichung freigegeben ist.

2. Können Sie Tourismusverbänden den Mehrwert aufzeigen, den sie erhalten haben?

Tolene van der Merwe, Director UK & Ireland bei der Malta Tourism Authority, hat es besser auf den Punkt gebracht, als ich es könnte.  

„Wenn wir uns für einen OTA-Partner entscheiden, ist die erste Frage, ob dessen Kunden die Reisenden sind, die wir in unseren Zielmärkten erreichen wollen. Die zweite Frage ist, ob wir im Anschluss Ergebnisse vorweisen können, hinter denen wir gegenüber unseren Stakeholdern stehen können. Die Partner, zu denen wir Jahr für Jahr zurückkehren, sind diejenigen, die beides einfach machen und mit Ideen auf uns zukommen, die auf dem basieren, was ihre Kunden tatsächlich suchen und buchen.“  

Meiner Erfahrung nach hängen Vertragsverlängerungen oft davon ab, was ein Tourismusverband seinen Stakeholdern präsentieren kann. Daher ist ein klares, konsistentes Reporting genauso wichtig wie die Ergebnisse selbst. Eine Tabellenkalkulation, die drei Monate nach Kampagnenende eintrifft, hat noch niemandem zu einer Verlängerung oder einer erweiterten Co-Marketing-Vereinbarung verholfen.

Was zu prüfen ist

• Sie vereinbaren Reporting-Kennzahlen und Zeitpläne mit dem Tourismusverband, bevor die Kampagne live geht.
• Berichte unterteilen die Ergebnisse standardmäßig nach Markt und Kanal.
• Sie sammeln während der Kampagnenlaufzeit Nachweise für jede Platzierung, wie etwa Screenshots und Live-Links.
• Die Berichte erreichen den Tourismusverband bis zu einem vereinbarten Datum nach Kampagnenende.

3. Können mehrere Partner an einer Kampagne teilnehmen?

Tourismusverbände binden häufig Teilregionen, Veranstaltungen, Jubiläen, Anbieter oder Attraktionen in ihre Kampagnen ein. Ein OTA, der mehrere Partner und Themen in einem Plan zusammenführen kann, macht dies wesentlich einfacher.

Was zu prüfen ist

• Sie können einen Tourismusverband und dessen Partner, wie etwa Teilregionen oder Anbieter, in einer gemeinsamen Kampagne zusammenbringen.
• Jeder Teilnehmer kann bei Bedarf einen separaten Bericht erhalten.
• Eine Person in Ihrem Team ist für Freigaben und die Kommunikation mit allen Partnern verantwortlich.

4. Können Sie Kampagnen über Ihre eigene Website hinaus ausweiten?

Off-Site-Aktivitäten bieten Tourismusverbänden mehr Reichweite durch einen einzigen Co-Marketing-Partner. Dabei werden die eigenen Kundendaten des OTA genutzt, um dieselbe Art von Reisenden über soziale Medien, Display-Anzeigen, Video und Connected TV anzusprechen. Da diese Zielgruppen auf echtem Such- und Buchungsverhalten basieren, erreichen Tourismusverbände Menschen, die bereits aktiv Reisen planen.

Was zu prüfen ist

• Sie können Off-Site-Aktivitäten anbieten, die auf Ihren eigenen Kundendaten basieren.
• Sie können On-Site- und Off-Site-Aktivitäten als eine einzige Kampagne mit einem gemeinsamen Bericht planen.
• Sie können klar erläutern, wie Ihre Zielgruppen aufgebaut sind und wie die Einhaltung des Datenschutzes gewährleistet wird.

5. Können Sie bei der Gestaltung der kreativen Botschaften sowie der Werbemittel unterstützen?

In dem Bericht „IDEAS That Travel“, der im Oktober 2026 von TOURISE und LIONS Advisory veröffentlicht wurde, gaben 60 % der 8.374 befragten internationalen Reisenden an, dass viele Reiseanzeigen sich ähneln. Das macht die Botschaft in einer Co-Marketing-Kampagne genauso wichtig wie die Platzierung.

Kampagnen funktionieren am besten, wenn sie mit einer kreativen Botschaft beginnen, die das Reiseziel mit den Kunden des OTA verbindet – etwa durch ein bestimmtes Thema, eine Reiseart oder einen Grund, warum man jetzt verreisen sollte.  

Viele Teams von Tourismusverbänden sind klein. Daher ist ein OTA, das bei der Gestaltung der Botschaften und der Anpassung der kreativen Inhalte helfen kann, ein wertvoller Partner. Ein Reiseziel, das mit negativen Schlagzeilen zu kämpfen hat, muss beispielsweise mitten in der Kampagne möglicherweise von Inspiration auf Beruhigung umschwenken.

Was zu prüfen ist

• Sie können kreative Botschaften vorschlagen, die auf den Such- und Buchungsdaten Ihrer Kunden basieren.
• Sie können kreative Spezifikationen und Vorlagen noch am selben Tag bereitstellen, an dem das Briefing eingeht.
• Sie können kreative Inhalte marktspezifisch oder sprachlich anpassen – entweder durch Ihr eigenes Team oder einen von Ihnen empfohlenen Partner.
• Sie können laufende Kampagnen innerhalb weniger Tage anpassen, wobei für Freigaben ein fester Ansprechpartner benannt ist.

6. Ist Ihr Programm für Tourismusverbände einfach zu nutzen?

Wenn jeder Budgetposten gerechtfertigt werden muss, steht Komplexität nur im Weg. Hohe Mindestausgaben und langsame Freigabeprozesse können kleinere Aktionen verhindern, selbst wenn ein Tourismusverband sehr an einer Teilnahme interessiert ist.

Was zu prüfen ist

• Sie bieten Einstiegsoptionen für kleinere Budgets und kurzfristige Aktionen.
• Was ein Tourismusverband erhält und wann dies geschieht, ist klar definiert.
• Sie kennen Ihre typische Vorlaufzeit von der Vereinbarung bis zum Kampagnenstart und können diese verbindlich zusagen.

7. Können Sie die nächste Kampagne auf den gemeinsam gewonnenen Erkenntnissen aufbauen?

Co-Marketing-Partnerschaften werden jedes Jahr stärker, wenn beide Seiten verstehen, was funktioniert hat und warum. Viele Gespräche über Vertragsverlängerungen finden auf Fachmessen wie der WTM oder ITB statt; daher ist es hilfreich, dieses gemeinsame Verständnis bereits im Vorfeld zu etablieren.

Was zu prüfen ist ‍

• Sie führen nach jeder Kampagne eine Nachbesprechung mit dem Tourismusverband durch, in der analysiert wird, was funktioniert hat und was optimiert werden sollte.
• Sie halten die gemeinsamen Erkenntnisse schriftlich fest und nutzen diese als Grundlage für die nächste Planung.
• Sie haben auf Basis dieser Ergebnisse bereits vor Beginn der Planungsphase einen Vorschlag für die nächste Kampagne parat.

Häufig gestellte Fragen

Worauf achten Tourismusverbände bei einem Co-Marketing-Partner im Retail Media?

Tourismusverbände suchen in der Regel nach Zielgruppen, die ihren wichtigsten Quellmärkten entsprechen, nach Berichten, die den erzielten Mehrwert belegen, nach einem Programm mit einfacher Teilnahme und nach einer Partnerschaft, die sich kontinuierlich weiterentwickelt.  

Die Möglichkeit, Destinationspartner einzubinden, die Reichweite außerhalb der eigenen Plattform zu erweitern und die kreative Botschaft mitzugestalten, wird ebenfalls häufig gefordert, auch wenn nicht jeder Tourismusverband alle drei Aspekte benötigt. Tourismusverbände schätzen zudem Partner, die flexibel mit den Werberichtlinien und Genehmigungsprozessen umgehen können, an die sie gebunden sind – diese sind bei öffentlich finanzierten Organisationen oft strenger. Darüber hinaus erwarten Tourismusverbände von ihren Co-Marketing-Partnern, dass sie Innovationen einbringen, um ihre Investitionen an die sich wandelnde Medienlandschaft und die sich verändernde Relevanz der Kanäle anzupassen.

Wie messen Tourismusverbände Co-Marketing-Kampagnen?

Die meisten Tourismusverbände betrachten Reichweite und Engagement nach Quellmarkt sowie den Nachweis, dass die Kampagnen tatsächlich ausgespielt wurden. Wo messbar, werden auch Buchungen oder Umsätze, die direkt mit der Kampagne verknüpft sind, ausgewertet.

Wie Platform 195 helfen kann

Bei Platform 195 arbeiten wir mit mehr als 35 Reiseanbietern zusammen, um Co-Marketing-Retail-Media-Programme zu entwickeln und durchzuführen, an denen Tourismusverbände und andere Partner unkompliziert teilnehmen können.

‍UpliftHub bündelt Kampagnenbuchungen, Genehmigungen, Nachweise und Berichte an einem zentralen Ort. UpliftAds+ erweitert Kampagnen über die eigene Plattform hinaus durch die Nutzung von First-Party-Reisedaten, und Amplify unterstützt die kreative Arbeit sowie die Kampagnensteuerung, um die Performance von Destinationsaktivitäten zu steigern.

Wenn Sie mit Tourismusverbänden zusammenarbeiten, würde mich interessieren, welcher dieser Punkte für Sie am schwierigsten umzusetzen ist. Und falls die Planung für 2027 bereits auf Ihrem Schreibtisch liegt, stehe ich jederzeit gerne für ein Gespräch zur Verfügung. Kontaktieren Sie uns.

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