Die Retail-Media-Prognosen für Airlines werden immer ambitionierter. So finden Sie heraus, ob Ihre Prognose glaubwürdig ist.

Fluggesellschaften werden oft mit hohen Umsatzprognosen für Retail Media konfrontiert, bei denen nicht immer klar ist, worauf diese basieren. Nehmen wir eine Airline mit 30 Millionen Passagieren pro Jahr. Manche Prognosen gehen von dieser Zahl aus, wenden eine marktübliche Annahme über den Wert eines jeden Passagiers an und kommen so zu einer Gesamtsumme, die auf einer Präsentationsfolie beeindruckend aussieht.

Das Problem dabei ist: Nicht die Passagiere kaufen Werbung, sondern die Werbetreibenden. Was eine Fluggesellschaft realistisch verdienen kann, hängt davon ab, wie viele Werbetreibende ihre Zielgruppe erreichen wollen, mit welchen davon eine Zusammenarbeit möglich ist, wie viel diese auszugeben bereit sind und ob das Medium ihnen einen Grund für eine Investition liefert.

Eine glaubwürdige Prognose beginnt genau hier und arbeitet dann heraus, wie diese Werbetreibenden angesprochen werden, wie sie ihre Ergebnisse messen und welche Werbeflächen (Inventory) benötigt werden, um sie zu unterstützen. Da die Konnektivität in den Flugzeugflotten zunimmt, ist die Art und Weise, wie eine Prognose erstellt wird, wichtiger denn je.

„Jeder kann nahezu unbegrenzt Werbeflächen schaffen. Aber wenn Werbetreibende diese Zielgruppe nicht erreichen wollen oder diese Flächen nicht nutzen können, spielt es keine Rolle, wie viel Inventory man hat – es wird kein Geld einbringen“, sagt Stuart Adamson, CEO und Gründer von Platform 195.

Beginnen Sie bei den potenziellen Käufern

Die realistische Basis an Werbetreibenden für die Zielgruppe einer Airline ist meist kleiner, als es zunächst scheint. Manche Werbetreibende kommen aufgrund der Markenpassung oder regulatorischer Vorgaben nicht infrage. Andere sind durch bestehende kommerzielle Verträge ausgeschlossen, bei denen exklusive Partnerschaften in Kategorien wie Mietwagen, Versicherungen oder Hotels potenzielle Käufer komplett wegfallen lassen.

Auch interne Prioritäten spielen eine Rolle. E-Commerce- und Loyalty-Teams haben hart daran gearbeitet, Kunden zu gewinnen und zu binden. Werbung, die Passagiere von der eigenen Website oder App der Airline wegführt, kann zu echten Konflikten mit diesen Zielen führen.

Die Regeln, die aus diesen internen Diskussionen hervorgehen, entscheiden darüber, welche Werbetreibenden angesprochen werden dürfen und wo ihre Anzeigen erscheinen können. Eine fundierte Prognose muss dies berücksichtigen, bevor Umsätze zugewiesen werden.

Dann ist da noch die Zielgruppe selbst. Eine Full-Service-Airline mit einem hohen Anteil an Langstrecken- und Premium-Passagieren zieht andere Werbetreibende zu anderen Preisen an als eine Billigfluggesellschaft, die zwar die gleiche Anzahl an Passagieren befördert, aber eine andere Klientel anspricht.

Auch die Skalierung ist entscheidend, da größere Marken eine gewisse Reichweite benötigen, um die Einführung eines neuen Kanals zu rechtfertigen. Das Passagiervolumen verrät zwar, wie groß die Zielgruppe ist, aber nicht, welchen Wert diese Zielgruppe für Werbetreibende hat.

Behandeln Sie endemische und nicht-endemische Werbung als unterschiedliche Geschäftsfelder

Endemische Werbetreibende wie Tourismusverbände, Hotelgruppen, Attraktionen und Erlebnisanbieter haben einen natürlichen Grund, Reisende anzusprechen, während diese eine Reise planen, unterwegs sind oder am Zielort ankommen. Nicht-endemische Marken aus den Bereichen Konsumgüter, Finanzen, Technologie oder Luxus stehen vor einer anderen Entscheidung, da Airline-Medien mit allen anderen Kanälen konkurrieren, in die sie ihr Budget investieren könnten.

Da sie aus unterschiedlichen Gründen kaufen – mit verschiedenen Budgets, Einkaufsprozessen und Erwartungen an die Erfolgsmessung –, benötigen die beiden Gruppen unterschiedliche Go-to-Market-Strategien, jeweils mit eigenem Vertriebsansatz, spezifischen Beziehungen und einer individuellen Investitionsbegründung.

Ein einzelnes, ausgelagertes Vertriebsteam, das alle Sektoren abdeckt, wird wahrscheinlich keinen der beiden Bereiche in großem Maßstab erfolgreich bedienen können, und eine pauschale Zahl für nicht-endemische Umsätze ist nicht aussagekräftig genug. Eine glaubwürdige Prognose zeigt auf, wer die jeweilige Gruppe anspricht, wie viele Werbetreibende realistisch gewonnen und gehalten werden können und welches Team für die Umsetzung der Kampagnen erforderlich ist.

Fragen Sie, wie Werbetreibende den Erfolg messen

Die meisten Werbebudgets müssen eine Rendite nachweisen, daher ist die Messbarkeit ein Teil des Wertes des Mediums selbst. Eine Anzeige in einem WLAN-Portal oder während des digitalen Buchungsprozesses lässt sich über Klicks, Buchungen oder Käufe nachverfolgen. Pre-Roll-Anzeigen auf einem Inflight-Entertainment-Bildschirm sind schwieriger mit einem konkreten Ergebnis zu verknüpfen, und bei einem gebrandeten Flugzeug ist dies noch komplexer.

Diese Formate haben zwar ihren Wert, konkurrieren aber um Markenbudgets, die in großem Maßstab schwerer zu gewinnen sind, insbesondere bei nicht-endemischen Werbetreibenden. Werbung auf Inflight-Bildschirmen ist eher mit Kino als mit Fernsehen vergleichbar. Sie bietet ein gefesseltes Publikum, das einen Platz im Mediamix verdient, jedoch ohne die Reichweite, die TV zu einem festen Bestandteil großer Mediapläne macht.

„Eine Prognose, die davon ausgeht, dass nicht-endemische Marken erhebliche Budgets in Formate investieren, deren Erfolg sie nicht messen können, sollte kritisch hinterfragt werden“, sagt Stuart.

Planen Sie dann, was tatsächlich verkauft werden kann

Sobald die realistische Nachfrage geklärt ist, wird das verfügbare Inventory zum nächsten Engpass. Im ersten Jahr fliegen vielleicht nur einige Passagiere in vernetzten Flugzeugen, nur ein Teil davon nutzt die Touchpoints, auf denen Werbung geschaltet werden kann, und nur ein Teil dieses Inventars wird sich tatsächlich verkaufen lassen.

Kampagnenvorlaufzeiten, Markenstandards und Datenfreigaben schränken dies weiter ein. Die Chancen wachsen, je mehr Flugzeuge vernetzt sind, je mehr Passagiere interagieren und je besser das Commercial-Team im Verkauf wird – ein Potenzial, mit dem eine Fluggesellschaft planen kann.

Erweitern Sie die Werbetreibenden und die Momente, die Sie verkaufen

Dem, was allein durch die Passagierzahl und das Inflight-Inventar erreicht werden kann, sind Grenzen gesetzt. Wenn die Basis an Werbetreibenden begrenzt ist und Formate schwer messbar sind, wird eine Erhöhung der Impressionen die Lücke nicht schließen.

Das Bild ändert sich, wenn Fluggesellschaften über die Kabine hinausblicken und sowohl die Werbepartner als auch die verkaufbaren Momente erweitern. Endemische Werbetreibende haben ein natürliches Interesse daran, Reisende zu erreichen. Zudem ermöglichen Buchungsprozesse vor dem Flug und andere digitale Kanäle den Kontakt zu Passagieren, während diese ihre Reise aktiv planen und Geld ausgeben – mit Ergebnissen, die weitaus einfacher zu messen sind.

Richtig umgesetzt, ermöglichen diese Kanäle einer Fluggesellschaft, die Kundenabsicht zu monetarisieren, ohne die Kunden aus dem eigenen Buchungsprozess abzuziehen, und das Onboard-Umfeld für die am besten passenden Partner kuratiert zu halten. Kombiniert man dies mit Inflight-Medien, kann eine glaubwürdige Prognose einige dieser höheren Zahlen durchaus erreichen.

Fünf Fragen, die Sie jeder Prognose stellen sollten

Diese Fragen verraten Ihnen das Wichtigste über jede Prognose, die Ihnen vorgelegt wird – auch über unsere.

1. Welche Werbetreibenden könnten dies realistisch buchen, und welche Marken-, Regulierungs- oder Partnerbeschränkungen schränken diese Liste ein?

2. Wie verteilt sich der Umsatz auf endemische und nicht-endemische Werbetreibende, und wie wird jeweils der Verkauf abgewickelt?

3. Wie messen Werbetreibende den Return on Investment für jedes Format, und um welche Budgets konkurrieren diese Formate?

4. Welches Inventar generiert den Umsatz über Buchungs-, Digital- und Inflight-Kanäle hinweg, und wie wächst es mit dem Ausbau der Konnektivität?

5. Welche Annahmen zur Akquise von Werbetreibenden, zur Verkaufsquote und zur Preisgestaltung werden verwendet, und welche Belege stützen diese?

So erstellen Sie eine Prognose, hinter der Sie stehen können

Bei Platform 195 beginnen wir mit der Nachfrage: Welche Werbetreibenden haben einen Grund, die Zielgruppe der Fluggesellschaft zu erreichen, welche Beschränkungen gelten und wie kann jedes Segment realistisch verkauft und gemessen werden?

Anschließend erfassen wir das Inventar, das tatsächlich über Buchungs-, Digital- und Inflight-Kanäle verkauft werden kann, und erstellen die Prognose von Grund auf, sodass jede Annahme hinterfragt werden kann.

Ehrgeizige Annahmen sind absolut vertretbar, wenn sie transparent und belegt sind. Das Problem ist eine Zahl, die niemand erklären kann, und die Kosten für eine Fehleinschätzung sind real.

„Das Schlimmste, was man einem vielversprechenden Mediengeschäft antun kann, ist eine Prognose, die es niemals erreichen kann. Es kann operativ hervorragend laufen und trotzdem so aussehen, als würde es scheitern“, sagt Stuart.

Wenn Sie derzeit eine Retail-Media-Prognose abwägen, bietet unser Leitfaden „Cleared for take-off: Airline Retail Media im Zeitalter des vernetzten Flugzeugs“ weiterführende Informationen zu verschiedenen Punkten – von Exklusivitätsklauseln, die den Medienumsatz deckeln können, bis hin zum Aufbau eines Marktzugangs und dem Wachstum über die Kabine hinaus. Der 8-Punkte-Check zur Einsatzbereitschaft zeigt Ihnen schnell, wo Ihre Fluggesellschaft voraussichtlich auf Reibungspunkte stoßen wird. Leitfaden herunterladen, oder wenn Ihnen eine Prognose vorgelegt wurde und Sie eine zweite Meinung wünschen, sprechen Sie uns an.

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