Havayolu perakende medya projeksiyonları giderek büyüyor. Sizinkinin güvenilir olup olmadığını nasıl anlayacağınızı burada bulabilirsiniz.

Havayollarına büyük perakende medya geliri projeksiyonları sunuluyor ancak bunların arkasında ne olduğu her zaman net değil. Yılda 30 milyon yolcu taşıyan bir havayolunu ele alalım. Bazı projeksiyonlar bu sayıdan yola çıkıyor, her bir yolcunun değerine ilişkin piyasa düzeyinde bir varsayım uyguluyor ve sunum slaytlarında dönüştürücü görünen bir toplam rakama ulaşıyor.

Sorun şu ki, reklamları yolcular değil, reklamverenler satın alır. Bir havayolunun gerçekçi olarak ne kadar kazanabileceği; kaç reklamverenin bu kitleye ulaşmak istediğine, bunlardan hangileriyle çalışabileceğine, ne kadar harcama yapacaklarına ve medyanın onlara yatırım yapmaları için bir neden sunup sunmadığına bağlıdır.

Güvenilir bir projeksiyon buradan başlar; ardından bu reklamverenlere nasıl satış yapılacağını, sonuçları nasıl ölçeceklerini ve onları desteklemek için hangi envanterin gerektiğini hesaplar. Bağlantı teknolojileri havayolu filolarına yayıldıkça, bir projeksiyonun nasıl oluşturulduğu her zamankinden daha önemli hale geliyor.

Platform 195'in CEO'su ve Kurucusu Stuart Adamson, "Herkes neredeyse sınırsız envanter yaratabilir. Ancak reklamverenler bu kitleyi istemiyorsa veya bu envanteri kullanamıyorsa, dünyanın tüm envanterine sahip olsanız bile tek kuruş kazanamazsınız," diyor.

İşe kimin satın alacağıyla başlayın

Bir havayolunun kitlesi için gerçekçi reklamveren tabanı genellikle ilk bakışta göründüğünden daha dardır. Bazı reklamverenler marka uyumu veya düzenlemeler nedeniyle elenir. Diğerleri ise araç kiralama, sigorta veya otel gibi kategorilerdeki özel ortaklıkların doğal alıcıları tamamen devre dışı bıraktığı mevcut ticari anlaşmalar nedeniyle erişilemez durumdadır.

İç öncelikler de önemlidir. E-ticaret ve sadakat ekipleri, müşterileri kazanmak ve elde tutmak için çok çalışmıştır; yolcuları havayolunun kendi sitesinden veya uygulamasından uzaklaştıran reklamlar, bu hedeflerle ciddi bir gerilim yaratabilir.

Bu iç görüşmelerden çıkan kurallar, hangi reklamverenlere yaklaşılabileceğine ve reklamlarının nerede görünebileceğine karar verir; bu nedenle güvenilir bir tahmin, herhangi bir geliri bir yere atamadan önce bunu hesaba katmalıdır.

Bir de kitlenin kendisi var. Uzun mesafeli ve premium ağırlıklı bir yolcu tabanına sahip tam hizmet veren bir havayolu, aynı sayıda yolcu taşıyan düşük maliyetli bir havayolundan farklı reklamverenleri, farklı fiyatlarla çekecektir.

Ölçek de önemlidir çünkü büyük markalar yeni bir kanal eklemeyi haklı çıkarmak için yeterli erişime ihtiyaç duyar. Yolcu hacmi size kitlenin ne kadar büyük olduğunu söyler ancak bu kitlenin reklamverenler için ne kadar değerli olduğunu söyleyemez.

Endemik ve endemik olmayan reklamları farklı iş kolları olarak ele alın

Turizm kurulları, otel grupları, turistik yerler ve deneyim sağlayıcıları gibi endemik reklamverenlerin, yolcular bir gezi planlarken, seyahat ederken veya bir varış noktasına ulaştıklarında onlara ulaşmak için doğal bir nedenleri vardır. Tüketici ürünleri, finans, teknoloji veya lüks sektöründeki endemik olmayan markalar ise farklı bir kararla karşı karşıyadır; çünkü havayolu medyası, bütçelerini harcayabilecekleri diğer tüm mecralarla rekabet eder.

Farklı nedenlerle, farklı bütçelerle, farklı satın alma süreçleriyle ve ölçümleme beklentileriyle satın alma yaptıkları için, bu iki grubun her birinin kendi satış yaklaşımı, ilişkileri ve yatırım gerekçesi olan farklı pazara giriş stratejilerine ihtiyacı vardır.

Her sektörü kapsayan tek bir dış kaynaklı satış ekibinin her iki grupta da ölçekli bir başarı yakalaması pek olası değildir ve endemik olmayan gelir için tek bir genel rakam size yeterli bilgiyi vermez. Güvenilir bir projeksiyon; her gruba kimin satış yapacağını, gerçekçi olarak kaç reklamverenin kazanılabileceğini ve elde tutulabileceğini ve kampanyalarını gerçekleştirmek için gereken ekibi gösterir.

Reklamverenlerin bunu nasıl ölçeceğini sorun

Çoğu reklam bütçesinin bir getiri göstermesi gerekir, bu nedenle ölçülebilirlik medyanın kendi değerinin bir parçasıdır. Bir Wi-Fi portalındaki veya dijital rezervasyon yolculuğundaki bir reklam; tıklama, rezervasyon veya satın alma yoluyla takip edilebilir. Uçak içi eğlence ekranındaki bir reklamın bir sonuca bağlanması daha zordur, markalı bir uçak için ise bu çok daha zordur.

Bu formatların yine de bir değeri vardır ancak bunlar, özellikle endemik olmayan reklamverenlerden kazanılması daha zor olan marka bütçeleri için rekabet ederler. Uçak içi ekran reklamcılığının sinema ile televizyondan daha fazla ortak noktası vardır. TV'yi büyük medya planlarında temel bir kalem haline getiren erişim gücü olmaksızın, pazarlama karmasında kendine yer edinen "esir" bir kitle sunar.

Stuart, "Endemik olmayan markaların ölçemedikleri formatlara önemli miktarda bütçe ayıracağını varsayan bir projeksiyonun dikkatle incelenmesi gerekir," diyor.

Ardından nelerin gerçekten satılabileceğini haritalandırın

Gerçekçi talep netleştiğinde, envanter bir sonraki kısıt haline gelir. İlk yılda, yolcuların sadece bir kısmı bağlantılı uçaklarda uçabilir, bunların sadece bir kısmı reklam taşıyan temas noktalarını kullanabilir ve bu envanterin sadece bir kısmı satılabilir.

Kampanya hazırlık süreleri, marka standartları ve veri izinleri bu alanı daha da daraltıyor. Daha fazla uçak bağlantı sağladıkça, daha fazla yolcu etkileşime girdikçe ve ticari ekip satış konusunda geliştikçe fırsatlar artıyor; bu da havayolunun planlayabileceği bir büyüme potansiyelidir.

Reklamverenlerinizi ve satış yaptığınız anları çeşitlendirin

Yolcu ölçeği ve uçak içi envanterin tek başına destekleyebileceklerinin bir sınırı vardır. Reklamveren tabanı kısıtlıysa ve formatların ölçümlenmesi zorsa, gösterim sayısını artırmak aradaki farkı kapatmayacaktır.

Havayolları kabinin ötesine geçip hem çalıştıkları reklamverenleri hem de satış yapabilecekleri anları genişlettiğinde tablo değişir. Sektöre özgü reklamverenlerin yolculara ulaşmak için doğal bir nedeni vardır; uçuş öncesi rezervasyon ve diğer dijital kanallar ise yolculara tam planlama ve harcama yaptıkları sırada ulaşır ve sonuçların ölçümlenmesi çok daha kolaydır.

Doğru uygulandığında bu kanallar, havayolunun müşteriyi kendi rezervasyon yolculuğundan koparmadan müşteri niyetinden gelir elde etmesini sağlar ve uçak içi ortamı en uygun ortaklar için özel olarak düzenlenmiş halde tutar. Bunları uçak içi medya ile birleştirdiğinizde, güvenilir bir projeksiyon bu büyük rakamlara yaklaşabilir.

Herhangi bir tahmine sorulması gereken beş soru

Bunlar, bizimkiler de dahil olmak üzere size sunulan herhangi bir projeksiyon hakkında bilmeniz gerekenlerin çoğunu size söyleyecektir.

1. Hangi reklamverenler bunu gerçekçi bir şekilde satın alabilir ve hangi marka, düzenleme veya iş ortağı kısıtlamaları bu listeyi daraltıyor?

2. Gelir, sektöre özgü olan ve olmayan reklamverenler arasında nasıl bölünüyor ve her biri nasıl satılacak?

3. Reklamverenler her bir formatın getirisini nasıl ölçecek ve bu formatlar hangi bütçeler için rekabet edecek?

4. Rezervasyon, dijital ve uçak içi kanallarda geliri hangi envanter oluşturuyor ve bağlantı hizmetleri yaygınlaştıkça bu nasıl büyüyor?

5. Hangi reklamveren edinimi, satış oranı ve fiyatlandırma varsayımları kullanılıyor ve bunları hangi kanıtlar destekliyor?

Arkasında durabileceğiniz bir projeksiyon nasıl oluşturulur?

Platform 195'te işe talep ile başlıyoruz: Hangi reklamverenlerin havayolunun kitlesine ulaşmak için bir nedeni var, hangi kısıtlamalar geçerli ve her segment gerçekçi bir şekilde nasıl satılıp ölçümlenebilir?

Ardından, rezervasyon, dijital ve uçak içi kanallarda gerçekten satılabilecek envanteri haritalandırıyor ve projeksiyonu temelden yukarıya doğru inşa ediyoruz; böylece her varsayım sorgulamaya açık hale geliyor.

İddialı varsayımlar, görünür ve kanıta dayalı olduklarında son derece makuldür. Sorun, kimsenin açıklayamadığı bir rakamdır ve bunu yanlış hesaplamanın maliyeti gerçektir.

Stuart, "Gelecek vadeden bir medya işine yapabileceğiniz en kötü şey, asla ulaşamayacağı bir tahmin vermektir. İşler gerçekten iyi gidiyor olsa bile başarısız oluyormuş gibi görünebilir," diyor.

Şu anda bir perakende medya projeksiyonunu değerlendiriyorsanız, bağlantılı uçak çağında havayolu perakende medyasına dair rehberimiz "Cleared for take-off", medya gelirini sınırlayabilecek münhasırlık maddelerinden pazara giriş yolu oluşturmaya ve kabinin ötesinde büyümeye kadar burada yer alan birçok noktayı daha derinlemesine ele alıyor. 8 maddelik hazırlık kontrol listemiz, havayolunuzun nerede zorluk yaşayabileceğini görmenin hızlı bir yoludur. Rehberi indirin, veya size bir projeksiyon sunulduysa ve ikinci bir görüş almak istiyorsanız, bizimle iletişime geçin.

‍