Seyahat perakende medyası tedarikçi ilişkileri yaratmaz. Mevcut ilişkilerinizi güçlendirir

Çoğu OTA ve tur operatörü, seyahat perakende medyasını inşa edilmesi gereken yeni bir departman, yeni bir satış hamlesi veya yeni bir teknoloji yığını olarak görüyor. Bu yaklaşım tamamen anlaşılabilir olsa da, pek çok perakende medya girişiminin daha doğru düzgün başlamadan tıkanmasının nedeni de tam olarak budur.

En hızlı ilerleme kaydeden işletmeler, işe farklı bir noktadan başlama eğilimindedir. Yeni bir şey inşa etmek yerine, halihazırda var olan bir şeyi resmileştirirler: tedarikçi ortak pazarlama anlaşmaları, sponsorlu listelemeler ve turizm kurulu ortaklıkları. Bunların hepsi bağımsız olarak yönetilir, gayriresmi şekilde yürütülür ve organizasyonun geri kalanı için tek bir ticari fırsat olarak görünmez.

Perakende medya, OTA'ların ve seyahat perakendecilerinin rezervasyon yolculuğuna eklediği bir şey değildir. Bu yolculuğun içinde keşfettikleri bir şeydir. Fırsat zaten mevcuttur; başarı, bu fırsata ölçeklenmesi için gereken yapıyı, yönetişimi ve işletim modelini kazandırmaktan geçer.

Bu bakış açısı değişikliği, gerçek zorlukların nerede yattığını da değiştirir. Yaygın varsayımların aksine, seyahat perakende medya girişimleri nadiren teknoloji yüzünden başarısız olur. Çoğu zaman, organizasyonlar aslında ne inşa ettiklerini yanlış anladıkları için tıkanırlar.

İşte seyahat perakendecilerini düzenli olarak geride tutan beş yanlış kanı.

Yanlış Kanı #1: Sıfırdan başlıyorsunuz

Çoğu OTA, bir perakende medya işletmesinin temellerine sahiptir, sadece bunu bir işletme olarak tanımlamazlar.

Planlama görüşmeleri genellikle perakende medya sanki keşfedilmemiş bir alan, bulunması gereken yeni ortaklar, oluşturulması gereken yeni envanter ve girilmesi gereken bir pazar gibi başlar. Ancak çoğu OTA ve tur operatörünün, bu işin erken ve yapılandırılmamış bir versiyonunu yapan düzinelerce tedarikçi ilişkisi zaten mevcuttur.

Buna ortak markalı e-posta yerleşimleri, sponsorlu havayolu ve otel listelemeleri ve anlaşma bazında müzakere edilen turizm kurulu kampanyaları gibi faaliyetler dahildir. Organizasyon sadece bunu bağlantılı tek bir bütün olarak tanımlamamıştır.

Perakende medya, icattan ziyade standardizasyonla ilgilidir. Mevcut tedarikçi faaliyetlerine ticari bir çerçeve, tutarlı ürünler, net fiyatlandırma, ölçülebilir raporlama ve halihazırda işe yarayanı ölçeklendirme yeteneği kazandırır.

Yanlış Kanı #2: Perakende medya bir reklam satış fonksiyonudur

Bir medya satış temsilcisi işe alıp, bir fiyat listesi oluşturup, banner satmaya başlarsanız, bir perakende medya işletmesi değil, bir reklam satış operasyonu kurmuş olursunuz. Geleneksel reklam satışı, temel müşteri deneyimiyle rekabet eder.

Perakende medya ise bunu geliştirir çünkü ilgili tedarikçi ortaklıkları ve gezgin niyeti etrafında inşa edilmiştir; her iki tarafın da ortak bir hedefi paylaştığı ortaklıklar: görünürlük ve dönüşüm. Rezervasyon verileri, site içi niyet ve halihazırda var olan tedarikçi ilişkileri üzerinde yükselir ve bunlarla rekabet etmek yerine değerlerini katlar.

Platform 195 Perakende Medya Hizmetleri Direktörü Roy Stratford, "Perakende medyayı sadece işin üzerine eklenmiş bir satış ekibi olarak görmeyen organizasyonlar başarılı olmaya daha yatkındır. Bunu, halihazırda sahip oldukları ilişkilere yeni bir bakış açısı olarak görürler ve bu, takip eden hemen hemen her kararı değiştirir," diyor.

Yanlış Kanı #3: Teknoloji önce gelir

Tedarikçi ilişkilerinin kime ait olduğuna, kampanyaların nasıl onaylanacağına veya yönetişimin nasıl görüneceğine karar vermeden önce reklam sunucusunu, kampanya yönetim platformunu veya raporlama panelini satın almak cazip gelebilir. İşletim modeli olmayan teknoloji, perakende medyayı hızlandırmaz. Sadece karmaşayı otomatikleştirir.

En iyi işleyen sıralama daha az heyecan verici olandır: önce sahipliği, yönetişimi ve kaynakları belirleyin, ardından tanımladığınız işletim modeline uyan teknolojiyi seçin; tersini değil.

Yanlış Kanı 4: Hedef daha fazla ücretli yerleşimdir

Yanlış çerçevelendiğinde perakende medya bir sayı oyununa dönüşür; her kenar çubuğunu, e-posta alt bilgisini ve onay sayfasını ücretli envanterle doldurursunuz. Bu çerçeve tek bir şeye odaklanır: satılan gösterim sayısı.

Bu işi doğru yapan organizasyonlar farklı bir sorudan başlar: Tedarikçi neyi başarmaya çalışıyor? Ve şu an karşımızdaki gezgin buna uygun mu? Bir turizm kurulu, doğru gezginin nereye gideceğine karar verdiği noktada destinasyonu keşfetmesini ister. Bir otel grubu ise, gezginlerin seçenekleri karşılaştırdığı sırada herkese gösterilen genel bir banner yerine, kendi tesislerini görmelerini ister.

Perakende medyası, bir OTA'nın erişim gücünü ve hedef kitle niyetini kullanarak doğru mesajı doğru zamanda doğru gezginin karşısına çıkardığında işe yarar; bu, tedarikçinin hedeflerine hizmet ederken aynı zamanda gezginin deneyimini de iyileştiren bir sonuçtur.

En başarılı medya ve ortaklık ekipleri, iş ortaklarının ortak hedeflerini anlamak için danışmanlık yaklaşımını benimser; bu da daha uzun vadeli, tekrarlanabilir ve daha yüksek getirili kampanyalara yol açar.

Bu, sadece reklam envanterini doldurmaya odaklanan bir perakende medyası anlayışından çok farklıdır. Biri hacim peşinde koşarken, diğeri iş ortakları için alaka düzeyi yüksek ve ölçülebilir bir değer yaratır. İş ortaklarının uzun vadede yatırım yapmaya devam etmesini sağlayan şey de bu alaka düzeyidir.

Yanlış Bilinen 5: Başarı kampanya metrikleriyle ölçülür

Gösterimler, tıklama oranları ve kampanya düzeyi raporlamaları kolayca üretilir ve değerin kanıtı olarak yanlış yorumlanmaya müsaittir. Nihayetinde tedarikçiler, ticari etkiyi görebildikleri için yatırımlarını yenilerler. Sadece bir reklamın gösterildiğini değil, kampanyaların rezervasyonları, geliri veya müşteri kazanımını etkilediğine dair kanıt görmek isterler.

Kampanyalar hakkında harika raporlar sunan ancak bu soruya cevap veremeyen bir perakende medyası işletmesi, yanlış skor tabelasına göre optimizasyon yapıyor demektir.

Roy, "İş ortağı bütçelerini her yıl korumak için güzel görünen panellerden fazlasına ihtiyacınız var. Ortaklığın ticari değerini ve yatırımdan elde edilen getiriyi net bir şekilde ortaya koymanız gerekir," diye ekliyor.

Mevcut olanın üzerine inşa etmek

Roy'a göre, perakende medyasında en büyük ilerlemeyi kaydeden kuruluşlar işe teknoloji veya reklamcılıkla başlamıyor. Mevcut tedarikçi ilişkileri, ticari anlaşmalar ve hedef kitle değerinden yola çıkıp, bunları ölçeklendirmek için gereken işletim modelini inşa ediyorlar.

Bir seyahat perakende medya ağı bu ilişkileri yaratmaz. Sadece ortaklığın her iki tarafı için de işe yarayacak şekilde büyümesi için gereken yapıyı, yönetişimi ve ölçümleme imkanını sağlar.

Bir perakende medya ağı kurmayı düşünen seyahat perakendecileri için, bir sonraki adıma yatırım yapmadan önce eldekini anlamak genellikle en iyi başlangıç noktasıdır.

Bir seyahat perakende medya ağının işletmeniz için nasıl görünebileceğini araştırıyorsanız, doğru işletim modelini şekillendirmenize ve bu fırsatın işletmenizin neresinde yattığını belirlemenize yardımcı olmaktan memnuniyet duyarız.

‍