Travel Retail Media schafft keine Lieferantenbeziehungen. Es stärkt die, die Sie bereits haben

Die meisten OTAs und Reiseveranstalter betrachten Travel Retail Media als etwas, das neu aufgebaut werden muss: eine neue Abteilung, ein neuer Vertriebsansatz, ein neuer Tech-Stack. Dieser Ansatz ist absolut nachvollziehbar, aber er ist auch der Grund, warum so viele Retail-Media-Initiativen ins Stocken geraten, bevor sie richtig begonnen haben.

Unternehmen, die am schnellsten vorankommen, setzen meist woanders an. Sie bauen nichts Neues auf, sondern formalisieren etwas, das bereits existiert: Co-Marketing-Vereinbarungen mit Anbietern, gesponserte Einträge und Partnerschaften mit Tourismusverbänden – alles bisher unabhängig verwaltet, informell abgewickelt und für den Rest des Unternehmens als eine einzige kommerzielle Chance unsichtbar.

Retail Media ist nichts, was OTAs und Reiseanbieter der Buchungsreise hinzufügen. Es ist etwas, das sie darin entdecken. Die Chance ist bereits vorhanden; der Erfolg liegt darin, ihr die Struktur, die Governance und das Betriebsmodell zu geben, die für eine Skalierung erforderlich sind.

Diese Neuausrichtung verändert die Sicht auf die eigentlichen Herausforderungen. Entgegen der landläufigen Meinung scheitern Travel-Retail-Media-Initiativen selten an der Technologie. Häufiger bleiben sie stecken, weil Unternehmen missverstehen, was sie eigentlich aufbauen.

Hier sind fünf Irrtümer, die Reiseanbieter regelmäßig ausbremsen.

Irrtum Nr. 1: Sie fangen bei Null an

Die meisten OTAs verfügen bereits über die Grundlagen eines Retail-Media-Geschäfts, sie erkennen es nur nicht als solches.

Die Planungsgespräche beginnen meist so, als sei Retail Media ein Greenfield-Projekt: neue Partner finden, neues Inventar schaffen, einen Markt erschließen. Doch die meisten OTAs und Reiseveranstalter haben bereits Dutzende von Lieferantenbeziehungen, die eine frühe, unstrukturierte Form dieser Arbeit leisten.

Dazu gehören Aktivitäten wie Co-Branding-E-Mail-Platzierungen, gesponserte Flug- und Hoteleinträge sowie Kampagnen von Tourismusverbänden, die jeweils einzeln ausgehandelt werden. Das Unternehmen hat dies nur noch nicht als eine zusammenhängende Einheit erkannt.

Bei Retail Media geht es weniger um Erfindung als um Standardisierung. Es verleiht bestehenden Lieferantenaktivitäten einen kommerziellen Rahmen, konsistente Produkte, eine klare Preisgestaltung, messbare Berichterstattung und die Möglichkeit, das zu skalieren, was bereits funktioniert.

Irrtum Nr. 2: Retail Media ist eine reine Werbeverkaufsfunktion

Stellen Sie einen Medienverkäufer ein, erstellen Sie eine Preisliste und fangen Sie an, Banner zu verkaufen – dann haben Sie einen Werbevertrieb aufgebaut, aber kein Retail-Media-Geschäft. Klassischer Werbeverkauf konkurriert mit dem eigentlichen Kundenerlebnis.

Retail Media wertet dieses Erlebnis auf, da es auf relevanten Lieferantenpartnerschaften und der Absicht des Reisenden basiert – Partnerschaften, bei denen beide Seiten ein gemeinsames Ziel verfolgen: Sichtbarkeit und Konversion. Es baut auf Buchungsdaten, On-Site-Intentionen und bestehenden Lieferantenbeziehungen auf und steigert deren Wert, anstatt mit ihnen darum zu konkurrieren.

„Unternehmen, die Retail Media nicht einfach als ein an das Geschäft angeflanschtes Vertriebsteam betrachten, sind erfolgreicher. Sie sehen es als eine neue Perspektive auf bestehende Beziehungen, und das verändert fast jede nachfolgende Entscheidung“, sagt Roy Stratford, Director of Retail Media Services bei Platform 195.

Irrtum Nr. 3: Die Technologie steht an erster Stelle

Es ist verlockend, den Ad-Server, die Kampagnenmanagement-Plattform oder das Reporting-Dashboard zu kaufen, bevor man entscheidet, wer die Lieferantenbeziehungen verantwortet, wie Kampagnen genehmigt werden oder wie die Governance aussieht. Technologie ohne Betriebsmodell beschleunigt Retail Media nicht. Sie automatisiert lediglich das Chaos.

Die Reihenfolge, die am besten funktioniert, ist die weniger aufregende: Klären Sie zuerst Zuständigkeiten, Governance und Ressourcen. Wählen Sie dann die Technologie, die zu dem von Ihnen definierten Betriebsmodell passt – nicht umgekehrt.

Irrtum 4: Das Ziel sind mehr bezahlte Platzierungen

Falsch gerahmt wird Retail Media zu einem Zahlenspiel, bei dem jede Seitenleiste, jede E-Mail-Fußzeile und jede Bestätigungsseite mit bezahltem Inventar gefüllt wird. Diese Herangehensweise optimiert nur auf eines: verkaufte Impressionen.

Die Unternehmen, die es richtig machen, stellen eine andere Frage: Was möchte der Anbieter erreichen? Und passt der Reisende, den wir gerade vor uns haben, dazu? Ein Tourismusverband möchte, dass der richtige Reisende ein Ziel genau dann entdeckt, wenn er entscheidet, wohin die Reise gehen soll. Eine Hotelgruppe möchte, dass relevante Reisende ihre Unterkunft sehen, wenn sie Optionen vergleichen – nicht ein allgemeines Banner, das jedem angezeigt wird.

Retail Media funktioniert dann am besten, wenn die Reichweite und die Absichten der Nutzer eines OTA genutzt werden, um die richtige Botschaft im richtigen Moment an den richtigen Reisenden zu vermitteln – ein Ergebnis, das sowohl den Zielen des Anbieters als auch dem Erlebnis des Reisenden dient.

Die erfolgreichsten Medien- und Partnerschaftsteams verfolgen einen beratenden Ansatz, um die gemeinsamen Ziele ihrer Partner zu verstehen. Dies führt zu langfristigen, wiederholbaren Kampagnen mit besseren Ergebnissen.

Das ist ein ganz anderes Retail-Media-Geschäft als eines, das sich nur darauf konzentriert, Werbeflächen zu füllen. Das eine jagt dem Volumen hinterher. Das andere schafft Relevanz und messbaren Mehrwert für Partner. Es ist diese Relevanz, die Partner dazu bewegt, langfristig zu investieren.

Irrtum 5: Erfolg wird an Kampagnenkennzahlen gemessen

Impressionen, Klickraten und kampagnenbezogene Berichte sind leicht zu erstellen und werden leicht als Wertnachweis missverstanden. Letztendlich erneuern Anbieter ihre Investitionen, weil sie den kommerziellen Nutzen sehen. Sie wollen den Beweis, dass Kampagnen Buchungen, Umsatz oder Kundengewinnung beeinflusst haben, und nicht nur, dass eine Anzeige ausgespielt wurde.

Ein Retail-Media-Unternehmen, das zwar wunderschöne Kampagnenberichte liefert, diese Frage aber nicht beantworten kann, optimiert die falsche Kennzahl.

„Um Partnerbudgets Jahr für Jahr zu sichern, braucht man mehr als nur ansprechend gestaltete Dashboards. Man muss den kommerziellen Wert der Partnerschaft und die Rendite der Investition klar nachweisen“, ergänzt Roy.

Auf Bestehendem aufbauen

Laut Roy beginnen die Unternehmen, die bei Retail Media die größten Fortschritte machen, nicht mit Technologie oder Werbung. Sie beginnen mit den Lieferantenbeziehungen, kommerziellen Vereinbarungen und dem Wert ihrer Zielgruppen, über die sie bereits verfügen, und entwickeln dann das Betriebsmodell, das für deren Skalierung erforderlich ist.

Ein Travel-Retail-Media-Netzwerk schafft diese Beziehungen nicht erst. Es gibt ihnen die Struktur, die Governance und die Messbarkeit, die nötig sind, um auf eine Weise zu wachsen, die für beide Seiten der Partnerschaft funktioniert.

Für Reiseanbieter, die ein Retail-Media-Netzwerk in Erwägung ziehen, ist das oft der beste Ausgangspunkt: zu verstehen, was bereits vorhanden ist, bevor man in das investiert, was als Nächstes kommt.

Wenn Sie prüfen, wie ein Travel-Retail-Media-Netzwerk für Ihr Unternehmen aussehen könnte, helfen wir Ihnen gerne dabei, das richtige Betriebsmodell zu gestalten und zu identifizieren, wo sich diese Chance bereits in Ihrem Unternehmen verbirgt.

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