En eski seyahat markası için ortaklıkların ve Retail media'nın dönüştürülmesi

Kurucu ekibimiz, Platform 195'i kurmadan önce seyahat sektöründeki en büyük reklam operasyonlarından birini inşa etmiş olmalarıyla, perakendecilerin bünyesinde medya işletmeleri kurma konusunda eşsiz bir deneyime sahiptir. Bu onların hikayesi. 1841'de başlayan, Thomas Cook Group plc, dünyanın en eski seyahat markası olarak biliniyordu ve bir havayolu şirketi, otel ağı ve cadde üzerindeki seyahat acenteleriyle birlikte fiilen Avrupa'nın en büyük entegre tur operatörüydü.

Markanın 20.000'den fazla çalışanı vardı ve dünya genelinde 16 pazarda faaliyet gösteriyordu. 2011 yılında, Thomas Cook liderlik ekibi, markalarını ve pazardaki kitlelerini kullanarak başarılı medya işletmeleri kurmuş diğer seyahat markalarına kıyasla, değerlendirilmeyi bekleyen önemli bir gelir fırsatı olduğunu fark etti.

BÜYÜME ADINA İNOVASYON 

Eski medya çözümleri işlerini yenilemek için, 10 yılı aşkın süredir büyük bir marka için Asya Pasifik genelinde medya işini başarıyla büyütmüş medya sektörü duayeni Stuart Adamson'ı getirdiler. Stuart, Thomas Cook ekiplerinin departmanlar arası zayıf iletişimle silolar halinde çalıştığını çabucak fark etti. Herhangi bir reklam teknolojisine sahip değillerdi ve kampanyalar başarıyı ölçmek için veri toplama olmaksızın manuel olarak oluşturuluyordu. Turizm kurulları gibi daha büyük ortaklar için durgun bir büyüme vardı ve verimsiz süreçler ile uygun teknoloji eksikliği, ele alınan reklamveren ve kampanya sayısını artırmaya izin vermiyordu. Bu durum, nispeten düşük bütçelere sahip olan ancak bir bütün olarak önemli bir iş segmentini temsil eden orta-uzun kuyruk otel reklamverenleri için özellikle geçerliydi.

ORGANİZASYON VE PAZAR KONUMLANDIRMASI ‍

Stuart ve ekibi, perakende medya operasyonlarını kolaylaştırarak ve yeniden tasarlayarak, Thomas Cook Medya ve Ortaklıklar Grubu'nu oluşturarak bir organizasyonel uyumla markanın pazarlama çıktısını dönüştürmeye başladı. Bu, pazarlar arası kendi kendine hizmet veren bir Salesforce CRM entegrasyonu da dahil olmak üzere tüm perakende medya operasyonlarını tek bir departmanda merkezileştirdi. Ardından, son teknoloji, bağlantılı, veri odaklı çok kanallı çözümler ve platformlar paketi tanıttılar ve geliştirdiler. Bunlar web, mağazalar, uçuş içi, doğrudan ve kitle genişletme alanlarında uygulandı. Buradan hareketle ekip, tüm perakende medya işlemlerini site dışında yürütmek üzere Avrupa'nın ilk perakendeci işlem masası olan Thomas Cook Audience'ı başlattı. Son olarak, broşür dönüşümü için ödüllü Hotel Everywhere ürününü yarattılar ve uzun kuyruk otel pazarlaması için kendi kendine hizmet veren bir tedarikçi portalı başlattılar.

‍TEKNOLOJİ İLE BAŞARI İÇİN ÖLÇEKLENDİRME

Bu değişiklikler, bir seyahat medya çözümleri işinin özel gereksinimlerine ve kullanım durumlarına uyacak şekilde Anthony Bridges (Platform 195'in gelecekteki CTO'su) liderliğinde büyük bir teknoloji yatırımı gerektirdi. Yeni platform, kuruluş genelindeki tüm medya süreçlerini kolaylaştırdı; diğer özelliklerin yanı sıra, yerinde ve dışarıda medya planlamasını merkezileştirdi, çok kanallı teslimat ve kampanya raporlamasını mümkün kıldı.

YARATICI ÇÖZÜMLER VE İÇGÖRÜLER

Yeni bir yaratıcı stüdyo olan 1841'in geliştirilmesiyle, Thomas Cook'un ortaklarına dinamik programatik gösterim, sosyal medya kampanyaları, influencer pazarlaması, video ve TV prodüksiyonu ve sözleşmeli yayıncılık dahil olmak üzere eksiksiz bir yaratıcı çözümler paketi sunuldu; ayrıca Thomas Cook'un verilerine ve kitlesine eşsiz erişim sağlayan araştırma ve içgörü ürünleri de mevcuttu. Bu, ekibin turizm kurulları ve büyük otel grupları gibi büyük ortaklardan gelen bütçeleri ölçeklendirmesine olanak tanıdı; böylece basit rezervasyon metriklerinin baskısını azaltırken, daha yumuşak metrikleri de raporlayabildiler ve reklamverenlerle daha derin bir anlayış ve marka bağlantısı kurdular.

SEKTÖR TAKDİRİ

Thomas Cook bünyesinde yapılan büyük dönüşümler ödüller ve takdirle karşılandı; süreç, bir Think With Google vaka çalışmasının konusu oldu ve ekip, 2018 Performans Pazarlama Ödülleri'nde En İyi Veri Kullanımı ödülünü kazandı.

PLATFORM 195 DOĞUYOR

2019 yılına gelindiğinde, Thomas Cook'un orijinal broşür pazarlaması, son teknoloji Medya Çözümleri teklifi aracılığıyla, çok kanallı dijital kampanyalarla, yılda 2.000'den fazla tedarikçi için 5.000'den fazla sahip olunan medya, sosyal ve programatik kampanya yürüterek dönüştürülmüştü. Bu kampanyalar, merkezi teslimatla 16 kaynak pazarda ölçeklendirildi ve nihayetinde ortaklıklar bölümünü 100 milyon ABD doları ciroya ve %60 marja ulaştırarak, tüm grubun EBIDTA'sının %30'undan sorumlu hale geldi! Eylül 2019'da Thomas Cook iflas başvurusunda bulunduğunda, ekip Platform 195'i kurma fırsatını gördü ve bilgi, deneyim ve teknolojilerini seyahat ve perakende sektörlerine taşıdı.