Transformation von Partnerschaften und Retail Media für die älteste Reisemarke

Unser Gründungsteam verfügt über eine beispiellose Erfahrung im Aufbau von Medienunternehmen innerhalb von Einzelhändlern. Vor der Gründung von Platform 195 hat es eines der größten Werbeunternehmen der Reisebranche aufgebaut. Das ist ihre Geschichte. Begonnen im Jahr 1841, Thomas Cook Gruppe plc war bekannt als die älteste Reisemarke der Welt und war praktisch Europas größter integrierter Reiseveranstalter mit einer Fluggesellschaft, einem Netzwerk von Hotels und Reisebüros in der High Street.

Die Marke beschäftigte über 20.000 Mitarbeiter und war in 16 Märkten weltweit tätig. Im Jahr 2011 erkannte das Führungsteam von Thomas Cook, dass es im Vergleich zu anderen Reisemarken, die erfolgreiche Medienunternehmen aufgebaut hatten und ihre Marke und ihr Marktpublikum nutzten, ein erhebliches ungenutztes Umsatzpotenzial gab, das es zu nutzen galt.

INNOVATION IM NAMEN DES WACHSTUMS

Um ihr Geschäft mit herkömmlichen Medienlösungen zu erneuern, haben sie Stuart Adamson, einen Veteranen der Medienbranche, hinzugezogen, der über 10 Jahre lang erfolgreich das Mediengeschäft für eine große Marke im asiatisch-pazifischen Raum ausgebaut hatte. Stuart erkannte schnell, dass die Teams von Thomas Cook in Silos arbeiteten und die Kommunikation zwischen den Abteilungen schlecht war. Sie besaßen keine Werbetechnologie und Kampagnen wurden manuell erstellt, ohne dass Daten zur Erfolgsmessung erfasst wurden. Größere Partner wie Tourismusverbände verzeichneten ein stagnierendes Wachstum, und die ineffizienten Prozesse und der Mangel an geeigneter Technologie ermöglichten es nicht, die Anzahl der Werbetreibenden und Kampagnen, die bearbeitet wurden, zu erhöhen. Dies galt insbesondere für die mittlere und lange Hälfte der Hotelwerbetreibenden, die zwar über relativ niedrige Budgets verfügten, aber insgesamt ein beachtliches Geschäftssegment darstellten.

ORGANISATION UND MARKTPOSITIONIERUNG ‍

Stuart und sein Team begannen, die Marketingleistung der Marke zu transformieren, indem sie den Retail-Media-Betrieb rationalisierten und neu gestalteten, mit einer organisatorischen Ausrichtung — und gründeten die Thomas Cook Media & Partnerships Group. Dadurch wurden alle Retail-Media-Aktivitäten in einer Abteilung zentralisiert, einschließlich einer Self-Service-CRM-Integration von Salesforce für alle Märkte. Als Nächstes führten sie eine Reihe hochmoderner, vernetzter, datengestützter Omni-Channel-Lösungen und -Plattformen ein und entwickelten sie weiter. Diese wurden im Internet, in Geschäften, während des Fluges, direkt und zur Zielgruppenerweiterung implementiert. Von dort aus gründete das Team Thomas Cook Audience, Europas ersten Handelsschalter für Einzelhändler, um alle Retail-Media-Transaktionen außerhalb des Standorts abzuwickeln. Nicht zuletzt entwickelten sie ein preisgekröntes Hotel Everywhere-Produkt für die Transformation von Broschüren und starteten ein Self-Service-Lieferantenportal für Long-Tail-Hotelmarketing.

‍SKALIERUNG FÜR DEN ERFOLG DURCH TECHNOLOGIE

Diese Änderungen erforderten massive Investitionen in Technologie unter der Leitung von Anthony Bridges (zukünftiger CTO von Platform 195), um den spezifischen Anforderungen und Anwendungsfällen eines Unternehmens für Reisemedienlösungen gerecht zu werden. Die neue Plattform rationalisierte alle Medienprozesse im gesamten Unternehmen, zentralisierte die Medienplanung vor Ort und außerhalb des Unternehmens und ermöglichte unter anderem die Bereitstellung über mehrere Kanäle und die Berichterstattung über Kampagnen.

KREATIVE LÖSUNGEN UND EINBLICKE

Im Rahmen der Entwicklung eines neuen Kreativstudios, 1841, wurde den Partnern von Thomas Cook eine vollständige Palette kreativer Lösungen angeboten, darunter dynamische Programmatic Präsentation, Social-Media-Kampagnen, Influencer-Marketing, Video- und TV-Produktion und Auftragsveröffentlichung sowie Forschungs- und Insight-Produkte, die einen unvergleichlichen Zugriff auf die Informationen von Thomas Cooks Daten und Publikum boten. Dies ermöglichte es dem Team, die Budgets großer Partner wie Tourismusverbände und großer Hotelgruppen zu skalieren, sodass sie einfache Buchungskennzahlen entlasten und auch schwächere Kennzahlen melden konnten, während gleichzeitig ein tieferes Verständnis und eine bessere Markenbindung zu den Werbetreibenden aufgebaut wurden.

ANERKENNUNG IN DER BRANCHE

Die wichtigsten Veränderungen innerhalb von Thomas Cook wurden mit Preisen und Anerkennung gewürdigt — der Prozess war Gegenstand einer Think With Google-Fallstudie, und das Team wurde bei den Performance Marketing Awards 2018 mit dem Preis „Best Use of Data“ ausgezeichnet.

PLATFORM 195 IST GEBOREN

Bis 2019 hatte sich das ursprüngliche Broschürenmarketing von Thomas Cook durch ein innovatives Angebot von Edge Media Solutions mit digitalen Mehrkanalkampagnen, bei denen über 5.000 eigene Medien-, soziale und Programmatic Kampagnen für mehr als 2.000 Lieferanten pro Jahr durchgeführt wurden, grundlegend verändert. Diese Kampagnen wurden auf 16 Quellmärkte mit zentraler Bereitstellung ausgeweitet, sodass der Geschäftsbereich Partnerschaften letztlich auf 100 Mio. USD Umsatz und 60% Gewinnspanne skaliert wurde, was für 30% des gesamten Konzern-EBIDTA verantwortlich war! Als Thomas Cook im September 2019 Insolvenz anmeldete, sah das Team eine Gelegenheit, Platform 195 auf den Markt zu bringen und sein Wissen, seine Erfahrung und Technologie in die Reise- und Einzelhandelsbranche einzubringen.

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