Warum Reisekampagnen für Handel und Endverbraucher eine gemeinsame Strategie benötigen

Wenn Sie sowohl direkt als auch über Vertriebspartner verkaufen, muss Ihr Marketing zwei Aufgaben gleichzeitig erfüllen: Nachfrage bei Reisenden wecken und Agenten sowie Partnern einen Grund geben, Sie weiterzuempfehlen.

Die meisten Reisemarken erkennen diesen Unterschied und erstellen separate Werbemittel für jede Zielgruppe. Was sie jedoch oft nicht einplanen, ist, was passiert, wenn diese beiden Kampagnen ohne eine gemeinsame Strategie laufen, die sie zusammenhält.

Die beiden Aufgaben existieren bereits. Die Verbindung zwischen ihnen meist nicht.

Die meisten B2B2C-Reisemarken trennen bereits ihr Handels- und Endkundenmarketing. Unterschiedliche Teams sind für die jeweilige Seite verantwortlich, oft mit separaten Budgets, Briefings und Zeitplänen. Die kreative Anpassung an die jeweilige Zielgruppe ist der richtige Instinkt; das Problem entsteht, wenn sich auch die Planung aufspaltet.

Ohne einen gemeinsamen Plan, der die beiden Kampagnen zusammenhält, driften sie auseinander. Zeitpläne geraten aus dem Takt, die Kernbotschaft weicht ab und das Reporting landet in zwei unverbundenen Scorecards, anstatt ein kommerzielles Ziel aus zwei Perspektiven zu messen.

Warum passiert das also immer noch?

Das Problem ist nicht, dass erfahrene Marketingteams die Notwendigkeit nicht verstehen, Handels- und Endkundenaktivitäten zu verknüpfen. Es liegt daran, dass beide Seiten oft darauf ausgelegt sind, unterschiedliche Dinge zu optimieren.

Endkundenteams arbeiten möglicherweise auf Reichweite, Erwägung, Traffic und Direktbuchungen hin, während sich Handelsteams auf Partnerbindung, Anreize und Verkäufe über den Kanal konzentrieren. Budgets werden separat genehmigt, Briefings zu unterschiedlichen Zeiten geschrieben und der Erfolg wird an verschiedenen KPIs gemessen.

Einzeln betrachtet ergeben diese Entscheidungen Sinn. Zusammen können sie jedoch zwei Kampagnen schaffen, die zwar für sich genommen gut funktionieren, aber keine einheitliche kommerzielle Strategie verfolgen, die beide Bereiche gemeinsam stärkt.

Die gemeinsame Strategie muss daher festgelegt werden, bevor eine der beiden Kampagnen gebrieft wird.

„Der Fehler liegt meist nicht darin, dass eine Zielgruppe vergessen wird. Beide Kampagnen existieren. Das Problem ist, dass zu dem Zeitpunkt, an dem jemand versucht, sie zu verbinden, die Budgets bereits vergeben, die Briefings geschrieben und der Erfolg auf beiden Seiten bereits unterschiedlich definiert ist“, sagt Dan Jenkins, Head of Client Services bei Platform 195.

„Die stärksten B2B2C-Kampagnen, an denen wir gearbeitet haben, beginnen mit einem einzigen kommerziellen Ziel und bauen daraus zwei Kampagnen auf – gleichzeitig, mit einer gemeinsamen Geschichte, aber mit grundlegend unterschiedlichen Aufgaben“, fügt Dan hinzu.

Eine Pull- und eine Push-Kampagne, getrennt geplant

Die Nachfragegenerierung bei Endkunden erzeugt den Pull-Effekt; die Handelsaktivierung sorgt für den Push. Keine dieser Ideen ist neu. Das Problem ist, dass sie oft so geplant werden, als würde die jeweils andere nicht existieren.

Die kommerzielle Chance liegt darin, beide Ansätze so zu verzahnen, dass sie sich gegenseitig verstärken. Endkundenaktivitäten können die Empfehlung durch einen Agenten erleichtern; ein engagiertes Agentennetzwerk kann helfen, die durch das Endkundenmarketing geschaffene Nachfrage in Abschlüsse zu verwandeln. Aber nur, wenn Botschaft, Timing und Aktivierung aufeinander abgestimmt sind.

Was eine vernetzte Kampagne teilt (und was nicht)

Laut Dan teilen die stärksten vernetzten Kampagnen nicht alles. Sie teilen das kommerzielle Ziel, die Kernbotschaft der Kampagne und den Zeitraum, in dem die Nachfrage beeinflusst werden soll – und lassen dann jede Zielgruppe auf dieser Basis unterschiedlich agieren.

„Was sich nicht ändern darf, ist die Kernwahrheit, auf der die Kampagne aufbaut. Wenn diese stimmt, verstärken sich Geschichte, Branding und Timing ganz natürlich. Wenn sie nicht stimmt, erhält man am Ende zwei gut umgesetzte Kampagnen, die nie wirklich eine Einheit waren“, sagt Dan.

Was nicht geteilt wird, ist die Mechanik. Ein Handelspartner, der einen echten, auf seine Bedürfnisse zugeschnittenen Anreiz erhält, reagiert anders als jemand, dem ein Rabattcode aus einer Endkundenanzeige vorgesetzt wird. Ebenso reagiert ein Endkunde, der für Inspiration konzipierte Inhalte sieht, anders als jemand, der eine Kampagne beobachtet, die versucht, zwei Aufgaben gleichzeitig zu erfüllen.

Wo sich unverbundene Planung tatsächlich negativ auswirkt

Die Kosten einer isolierten Planung zeigen sich in einem Verlust an kommerzieller Wirkung. Das Timing ist entscheidend: Die Nachfrage der Verbraucher kann ihren Höhepunkt erreichen, bevor die Vertriebspartner überhaupt motiviert sind, das Angebot zu empfehlen. Auch das Leistungsversprechen ist wichtig: Vertriebspartner verkaufen am Ende vielleicht eine Geschichte, während die Kunden nach einer ganz anderen fragen. Zudem können Medieninvestitionen über verschiedene Wochen verstreut sein, anstatt Dynamik innerhalb desselben kommerziellen Zeitfensters aufzubauen.

Auch die Erfolgsmessung kann in die Irre führen. Jede Kampagne kann ihre eigenen KPIs erreichen und Erfolge nach eigenen Maßstäben vermelden, ohne dass erkennbar wird, ob beide tatsächlich ineinandergegriffen haben. Die Aktivitäten der Verbraucher könnten die Nachfrage erzeugt haben, die letztlich über einen Vertriebspartner konvertierte; die Handelsaktivitäten könnten diese Konvertierung erleichtert haben. Betrachtet man die Ergebnisse getrennt, verschwindet dieser Zusammenhang – oder schlimmer noch: Beide Seiten schreiben sich denselben kommerziellen Erfolg zu.

Die wichtigere Frage ist nicht einfach, ob beide Kampagnen funktioniert haben. Es geht darum, ob sie besser funktioniert haben, weil sie gezielt aufeinander abgestimmt wurden.

Gemeinsame Planung von Reisekampagnen für Handel und Endverbraucher

Für Kreuzfahrtgesellschaften, Bahnbetreiber und Pauschalreiseanbieter mit etablierten Vertriebsnetzwerken ist der Handel kein unbedeutender Kanal, der lediglich an den Direktvertrieb angehängt wird. Er bleibt eine kommerziell bedeutende Buchungsquelle. Das Risiko besteht nicht darin, dieser Zielgruppe andere Werbemittel zu präsentieren. Das Risiko liegt darin, die beiden Seiten derselben kommerziellen Strategie unabhängig voneinander agieren zu lassen.

Die Planung zweier Kampagnen erfordert nicht das doppelte Budget. Sie erfordert, dass die Entscheidungen, die sie prägen, gemeinsam getroffen werden: das kommerzielle Ziel, das Leistungsversprechen, das Timing, die Kreation, die Medienplanung, die Handelsaktivierung und die Erfolgsmessung. Genau hier fragmentieren integrierte Reisekampagnen meist – nicht in der Umsetzung, sondern in einem Briefing, das von Anfang an nicht darauf ausgelegt war, Push- und Pull-Maßnahmen als eine einzige Strategie zu planen.

Genau diese Notwendigkeit, zwei unterschiedliche Kampagnen als eine gemeinsame kommerzielle Strategie zu planen, bildet das Fundament von Amplify by Platform 195. Es unterstützt Reisemarken dabei, die Nachfragegenerierung bei Verbrauchern und die Aktivierung des Handels auf ein gemeinsames Ziel auszurichten, ohne dabei eine Zielgruppe dazu zu zwingen, sich wie die andere zu verhalten.

Wenn Sie besprechen möchten, wie das für Ihre nächste Kampagne aussehen könnte, nehmen Sie Kontakt mit uns auf.

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