Ticari ve tüketici seyahat kampanyaları neden ortak bir stratejiye ihtiyaç duyar?

Hem doğrudan hem de iş ortakları aracılığıyla satış yapıyorsanız, pazarlamanızın aynı anda iki işi birden yapması gerekir: gezginler nezdinde talep yaratmak ve acenteler ile iş ortaklarına sizi tavsiye etmeleri için bir neden sunmak.

Çoğu seyahat markası bu ayrımın farkındadır ve her kitle için ayrı kreatif çalışmalar hazırlar. Ancak her zaman planlamadıkları şey, bu iki kampanya ortak bir stratejiyle birbirine bağlanmadan yürütüldüğünde ne olduğudur.

Bu iki iş zaten mevcut. Aralarındaki bağlantı ise genellikle yok.

Çoğu B2B2C seyahat markası, ticari ve tüketici pazarlamasını zaten birbirinden ayırır. Her iki tarafı farklı ekipler yönetir; genellikle ayrı bütçeler, ayrı brief'ler ve ayrı zaman çizelgeleriyle çalışırlar. Kreatif çalışmaları her kitleye göre uyarlamak doğru bir içgüdüdür; sorun, planlama da bu şekilde bölündüğünde ortaya çıkar.

İki kampanyayı bir arada tutan ortak bir plan olmadığında, kampanyalar birbirinden kopar. Zaman çizelgeleri uyumunu kaybeder, vaatler farklılaşır ve raporlama, iki açıdan ölçülen tek bir ticari hedef yerine birbirinden kopuk iki ayrı karnede kalır.

Peki bu neden hala yaşanıyor?

Sorun, deneyimli pazarlama ekiplerinin ticari faaliyetler ile tüketici faaliyetlerini birbirine bağlama ihtiyacını anlamaması değil. Sorun, iki tarafın genellikle farklı şeyleri optimize edecek şekilde kurgulanmış olmasıdır.

Tüketici ekipleri erişim, değerlendirme, trafik ve doğrudan rezervasyonlara odaklanırken, ticari ekipler iş ortağı etkileşimi, teşvikler ve kanal üzerinden satışlara odaklanır. Bütçeler ayrı ayrı onaylanır, brief'ler farklı zamanlarda yazılır ve başarı farklı KPI'lara göre ölçülür.

Bireysel olarak bu kararlar mantıklıdır. Ancak toplu olarak bakıldığında, her ikisinin birlikte daha güçlü çalışmasını sağlayacak tek bir ticari strateji yerine, kendi başlarına iyi performans gösterecek şekilde optimize edilmiş iki kampanya yaratabilirler.

Bu nedenle ortak strateji, her iki kampanya için de brief verilmeden önce oluşturulmalıdır.

Platform 195 Müşteri Hizmetleri Başkanı Dan Jenkins, “Hata genellikle bir kitlenin unutulması değildir. Her iki kampanya da mevcuttur. Sorun, birileri bunları birbirine bağlamaya çalıştığında bütçelerin çoktan ayrılmış, brief'lerin yazılmış ve her iki tarafın da başarıyı çoktan farklı şekillerde tanımlamış olmasıdır” diyor.

Dan, “Üzerinde çalıştığımız en güçlü B2B2C kampanyaları tek bir ticari hedefle başlar, ardından aynı anda iki kampanya inşa eder; aynı hikayeyi paylaşır ancak gerçekten farklı işler yaparlar” diye ekliyor.

Ayrı ayrı planlanmış bir çekme (pull) ve itme (push) kampanyası

Tüketici talebi yaratmak çekme etkisini; ticari aktivasyon ise itme etkisini oluşturur. Bu fikirlerin hiçbiri yeni değil. Sorun, genellikle diğerinin varlığından habersizmiş gibi planlanmalarıdır.

Ticari fırsat, ikisinin birbirini desteklemesini sağlamaktan geçer. Tüketici faaliyetleri bir acentenin tavsiyesini kolaylaştırabilir; etkileşim halindeki bir acente ağı ise tüketici pazarlamasının yarattığı talebi dönüştürmeye yardımcı olabilir. Ancak bu, yalnızca vaat, zamanlama ve aktivasyon birlikte çalışacak şekilde tasarlandığında mümkündür.

Bağlantılı bir kampanyanın paylaştıkları (ve paylaşmadıkları)

Dan'e göre, en güçlü bağlantılı kampanyalar her şeyi paylaşmazlar. Ticari hedefi, temel kampanya gerçeğini ve talebi etkilemeye çalıştığınız zaman dilimini paylaşır, ardından her kitlenin bu unsurlara göre farklı şekilde hareket etmesine izin verirler.

Dan, “Değişmemesi gereken şey, kampanyanın üzerine inşa edildiği temel gerçektir. Bunu doğru yaparsanız hikaye, markalaşma ve zamanlama doğal bir şekilde birbirini destekler. Yanlış yaparsanız, aslında hiçbir zaman aynı kampanya olmamış, iyi yürütülmüş iki ayrı kampanya ile baş başa kalırsınız” diyor.

Paylaşılmayan şey ise mekaniktir. Ticari ihtiyaçlar etrafında kurgulanmış gerçek bir teşvik sunulan ticari kitle, tüketici reklamına iliştirilmiş bir indirim kodu verilen kitleye göre farklı tepki verir. Aynı şekilde, sadece ilham vermek için tasarlanmış kreatif çalışmalarla karşılaşan tüketici kitlesi, aynı anda iki işi birden yapmaya çalışan bir kampanyayı izleyen kitleye göre farklı tepki verir.

Kopuk planlamanın size gerçek maliyeti nedir?

Bağlantısız planlamanın bedeli, kaybedilen ticari etkidir. Zamanlama önemlidir: tüketici talebi, acenteler öneride bulunmaya motive olmadan önce zirveye ulaşabilir. Önerme önemlidir: acenteler bir hikayeyi satarken tüketiciler bambaşka bir konuyla gelebilir. Ayrıca medya yatırımı, aynı ticari pencere etrafında ivme kazanmak yerine farklı haftalara dağılabilir.

Ölçümleme de yanıltıcı olabilir. Her kampanya kendi KPI'larına ulaşabilir ve ikisinin gerçekten birlikte çalışıp çalışmadığını göstermeden kendi şartlarına göre başarı bildirebilir. Tüketici aktivitesi, nihayetinde bir acente aracılığıyla dönüşüme uğrayan talebi yaratmış olabilir; ticari faaliyet ise bu talebin dönüşümünü kolaylaştırmış olabilir. Ayrı puan kartlarıyla bakıldığında bu etkileşim kaybolur veya daha kötüsü, her iki taraf da aynı ticari sonuç için kredi talep eder.

Daha faydalı soru, sadece her iki kampanyanın da performans gösterip göstermediği değildir. Asıl soru, birlikte çalışacak şekilde planlandıkları için daha iyi performans gösterip göstermedikleridir.

Ticari ve tüketici seyahat kampanyalarını birlikte planlamak

Gemi seyahati şirketleri, demiryolu işletmecileri ve köklü acente ağlarına sahip paket tatil markaları için ticari faaliyet, doğrudan satışlara eklenmiş küçük bir kanal değildir. Rezervasyonlar için ticari açıdan önemli bir kaynak olmaya devam etmektedir. Risk, bu kitleye farklı bir yaratıcı içerik sunmak değildir. Risk, aynı ticari stratejinin iki tarafının bağımsız hareket etmesine izin vermektir.

İki kampanya planlamak, iki kat bütçe gerektirmez. Bunları şekillendiren kararların birlikte alınmasını gerektirir: ticari hedef, önerme, zamanlama, yaratıcı içerik, medya, ticari aktivasyon ve ölçümleme. Entegre seyahat kampanyalarının parçalandığı nokta burasıdır; uygulamada değil, itme ve çekme stratejisini en başta tek bir strateji olarak planlamayan bir brief'te.

İki farklı kampanyayı tek bir ticari strateji olarak planlama ihtiyacı, Amplify by Platform 195'in üzerine inşa edildiği temeldir. Seyahat markalarının, bir kitleyi diğerine benzemeye zorlamadan, tüketici talebi yaratma ve ticari aktivasyonu tek bir hedef etrafında birleştirmelerine yardımcı olur.

Bir sonraki kampanyanız için bunun nasıl görüneceğini konuşmak isterseniz, bizimle iletişime geçin.

‍