Update zu Paid-Media-Kanälen, August 2026: Diese Änderungen erfordern jetzt das Handeln von Reisemarketern

Vor zwei Monaten haben wir darüber berichtet, wie TikTok, Meta und Google die Reise-Werbung neu gestalten. Seitdem hat sich keiner der großen Trends umgekehrt. Einige haben sich sogar so schnell beschleunigt, dass Teile dieser Analyse bereits überholt sind.

Hier erfahren Sie, was sich seit Juni geändert hat und was das für Ihre Planung für den Rest des Jahres bedeutet.

Google: Die KI-Reiseplanung erhält einen namentlich genannten Hotelpartner

Im Juni ging es vor allem um die Ausweitung von AI Max auf reisespezifische Formatesowie die wachsende Bedeutung von Anzeigen innerhalb von AI Overviews und im KI-Modus. Das ist nach wie vor wichtig, doch Google bewegt sich nun von breit angelegten Experimenten hin zu kommerziellen Partnerintegrationen innerhalb der KI-gestützten Planungsgespräche.

Während der Telefonkonferenz zu den Geschäftszahlen für das 2. Quartal 2026 nannte Google IHG Hotels & Resorts als kommenden Partner für sein Direct Offers-Programm. Das bedeutet, dass IHG voraussichtlich während der Reiseplanung im KI-Modus spezielle Angebote präsentieren wird, anstatt darauf zu warten, dass Reisende eine klassische Suchergebnisseite aufrufen.

Google hat noch nicht bestätigt, welche Märkte zuerst starten, welche IHG-Marken teilnehmen oder ob die Vereinbarung exklusiv ist. Aber das Pilotprojekt selbst hat den Teststatus verlassen und ist nun aktiv. In den Halbjahresergebnissen diesen Monat bestätigte IHG, dass es nun Teil von zwei zugehörigen Google-Programmen ist: Direct Offers und ein separates Pilotprojekt für agentenbasierte Buchungen, das es Gästen ermöglicht, eine IHG-Hotelbuchung abzuschließen, ohne den KI-Modus zu verlassen. Dies wird als Direktbuchung verarbeitet, mit der Option, für Treuerabatte auf die eigene Website von IHG weitergeleitet zu werden. Booking Holdings bestätigte während der eigenen Telefonkonferenz zum 2. Quartal, dass sie an demselben Pilotprojekt teilnehmen, ebenso wie Expedia, Marriott, Choice Hotels und Wyndham. Direct Offers und das Buchungs-Pilotprojekt sind nicht dasselbe – das eine zeigt eine Werbeaktion an, das andere schließt die Transaktion ab –, aber zusammen zeigen sie, dass Google die Lücke zwischen beiden schneller als erwartet schließt.

Parallel dazu hat Google „Highlighted Answers“ eingeführt, ein Format, das klar gekennzeichnete gesponserte Links innerhalb der vom KI-Modus generierten Listen platziert. Erstmals vorgestellt auf der Google Marketing Live im Mai, Google gab bei der Bekanntgabe der Quartalszahlen für das zweite Quartal an, dass das Format bei den Nutzern bereits auf erste Resonanz stößt, wenngleich die breitere Verfügbarkeit und Skalierung noch unklar sind.

Was das für Reisemarken bedeutet: Die sauberen Feeds, strukturierten Daten und präzisen Preisangaben aus unserem letzten Update haben sich nicht geändert. Im Gegenteil: Sie sind wichtiger denn je. Direct Offers folgt demselben Grundprinzip: Werbetreibende stellen strukturierte Angebotsinformationen bereit, und Googles KI entscheidet, wann es relevant ist, diese anzuzeigen.

Hotelgruppen und Reiseanbieter, die ihre Feed-Qualität und Angebotsstruktur noch nicht überprüft haben, haben jetzt einen echten wirtschaftlichen Grund, dies zu tun, bevor das Programm weiter ausgebaut wird.

Der Buchungspilot erhöht den Einsatz weiter. Bei Direct Offers geht es darum, gesehen zu werden; beim Buchungspiloten geht es darum, die Transaktion direkt abzuwickeln. Für Hotelgruppen und Reiseanbieter, die noch nicht als Partner genannt wurden, stellt sich kurzfristig nicht nur die Frage nach der Feed-Qualität – sondern auch, ob es überhaupt einen Zugang zu diesen Pilotprojekten gibt und welche Hebel Marken in Bewegung setzen können, die nicht die Größe von Marriott oder IHG haben, wenn Google über die nächsten Teilnehmer entscheidet.

Meta: Die Gebühr, die Ihre Marge trifft, nicht Ihr Dashboard

Dies ist der Punkt, der am lautesten hervorgehoben werden muss. Der Rechnungsbetrag kann durch eine zusätzliche Standortgebühr steigen, selbst wenn die Kampagnenkennzahlen im Werbeanzeigenmanager unverändert erscheinen.

Metas standortbezogene Gebühren, die im März angekündigt wurden, traten am 1. Juli 2026 in Kraft und gelten für Anzeigen, die in sechs Märkten ausgespielt werden: Großbritannien mit 2 %; Frankreich, Italien und Spanien mit 3 %; sowie Österreich und die Türkei mit 5 %. Die Gebühr richtet sich danach, wo die Anzeige ausgespielt wird, nicht nach dem Sitz des Werbetreibenden. Eine britische oder US-amerikanische Reisemarke, die in Frankreich wirbt, zahlt also den französischen Satz, unabhängig davon, von wo aus die Kampagne verwaltet wird.

Wenn Ihre Mediapläne für das dritte und vierte Quartal in diesen Märkten auf Kostenkalkulationen von vor Juli basieren, sind diese bereits leicht fehlerhaft.

Unabhängig davon hat Meta im Juni 2026 eine Reihe von alten Reichweiten- und Impressionskennzahlen für Facebook-Seiten über seine Graph API eingestellt, und sie durch neuere, auf Medienansichten und Betrachtern basierende Messgrößen ersetzt, sofern Meta Ersatz anbietet. Diese sind nicht universell eins zu eins vergleichbar. Marken und Agenturen, die Social-Reporting-Tools von Drittanbietern nutzen, sollten daher davon absehen, Seitenanalysen von vor und nach der Umstellung als direkt vergleichbar zu betrachten.

Was das für Reisemarken bedeutet: Überarbeiten Sie jetzt Ihre laufenden Budgets unter Berücksichtigung der neuen Standortgebühren. Überprüfen Sie zudem alle Dashboards, die auf Daten der Facebook-Seiten-Insights zugreifen, und kennzeichnen Sie den Methodenbruch vom Juni deutlich, bevor Sie Monatsvergleiche anstellen.

TikTok: Immer weniger Gründe, die App zu verlassen

Die Buchungsambitionen von TikTok waren bereits vor unserem Artikel im Juni in vollem Gange; wir haben sie lediglich zu wenig beleuchtet. Der wichtigere Punkt bleibt bestehen: Die Plattform baut kontinuierlich eine Ebene für die Reiseplanung und -buchung auf, zunächst für Nutzer in den Vereinigten Staaten. Jede neue Komponente nimmt Reisenden einen weiteren Grund, TikTok vor der Buchung zu verlassen.

TikTok GO startete mit sechs genannten Reisepartnern für Nutzer in den Vereinigten Staaten: Booking.com, Expedia, Viator, GetYourGuide, Tiqets und Trip.com, wobei unser Artikel im Juni nur die ersten vier nannte. TikTok hat zudem ihat sein KI-Videomodell Dreamina Seedance 2.0 in TikTok Symphony integriert, wodurch KI noch stärker in die kreative Produktion einfließt – und nicht mehr nur in das Targeting und Matching, wie wir es in unserem letzten Update beschrieben haben.

Was das für Reisemarken bedeutet: TikTok ist längst nicht mehr nur ein Kanal zur Entdeckung neuer Inhalte. Mit einem umfassenderen Buchungs-Ökosystem, als wir es ursprünglich angenommen hatten, und einer tieferen Integration von KI in die Kampagnenerstellung entwickelt sich die Plattform von einem reinen Entdeckungskanal hin zu einer eigenständigen Handelsplattform. Reisemarketer, die TikTok weiterhin nur als Kanal für die Markenbekanntheit einplanen, unterschätzen die aktuelle Entwicklung der Plattform.

Das Gesamtbild, aktualisiert

Keines dieser Updates steht für sich allein. Google arbeitet daran, Entdeckung, Planung und Buchung in einer einzigen KI-gestützten Erfahrung zu vereinen. TikTok rückt Inspiration und Buchung innerhalb der App näher zusammen. Selbst die Änderungen von Meta in diesem Quartal betreffen weniger das Targeting als vielmehr die Ökonomie der Distribution. Dies ist unsere Interpretation des Musters, nicht eine Aussage, die eines der drei Unternehmen so getroffen hätte.

Doch die Richtung, die sich aus den jüngsten Quartalsberichten, Produktankündigungen und kommerziellen Anpassungen abzeichnet, ist unübersehbar: Diese Plattformen entwickeln sich zu einer Handelsinfrastruktur und nicht mehr nur zu reinen Werbekanälen. Google und TikTok nutzen die Reisebranche als Vorreiter für diesen Wandel, während die Änderungen bei Meta zeigen, wie sich auch die Ökonomie und die Messbarkeit von Distribution verändern.

„Die einzelnen Ankündigungen sind wichtig, aber das Muster dahinter ist entscheidend. Jede große Plattform strebt danach, die gesamte Customer Journey von der Inspiration bis zur Transaktion zu kontrollieren. Das verändert die Anforderungen an die Optimierung für Reisemarketer – und bedeutet, dass die Annahmen hinter Ihrer Paid-Media-Strategie weitaus häufiger überprüft werden müssen als noch vor einem Jahr“, sagt John Gonzalez, Paid Media Lead bei Platform 195.

Wenn es eine Erkenntnis aus den letzten zwei Monaten gibt, dann diese: Warten Sie nicht auf die jährliche Medienplanung. Die Qualität der Feeds, Reporting-Strukturen und Budgetannahmen erfordern heute vierteljährliche Gesundheitschecks, da sich die Plattformen selbst in diesem Rhythmus verändern. Die Marken, die sich am schnellsten anpassen, sind nicht unbedingt die mit den größten Budgets, sondern diejenigen, die Veränderungen am schnellsten operativ umsetzen.

Mit den Plattformveränderungen Schritt zu halten, ist heute fester Bestandteil des Performance-Managements. Platform 195 unterstützt OTAs, Reiseveranstalter und Fluggesellschaften dabei, diese Entwicklungen in den Bereichen Search, Social und Display zu meistern. Wenn Sie besprechen möchten, was dies für Ihre Paid-Media-Strategie bedeutet, nehmen Sie Kontakt mit uns auf.