Seyahat perakendesi medya operasyonları neden büyümeyi durdurur (ve bu nadiren stratejiyle ilgilidir)

Bir OTA'ya perakende medya programının neden büyümediğini sorun; genellikle stratejik bir yanıt alırsınız. Yetersiz tedarikçi bütçesi, yanlış reklam formatları veya henüz satış dilini oturtamamış bir satış ekibi gibi.

Bu tür konuşmalara yeterince katıldığınızda, aynı operasyonel sorunların sürekli su yüzüne çıktığını görürsünüz. Strateji genellikle doğrudur. İşleri yavaşlatan şey, perakende medya platformunun CRM'inin, reklam sunucusunun ve kampanya raporlama sisteminin farklı yerlerde bulunması ve her birinin kampanya bilgilerinin kendi versiyonunu tutarak, üçü arasında manuel güncellemelerle bir arada tutulmaya çalışılmasıdır.

Daha önce OTA'ların ortak pazarlama faaliyetlerini neden modernize etmeleri gerektiği hakkında yazmıştık; yani yerinde saymanın size ortaklara ve gelire mal olacağına dair stratejik gerekçeler. Bu yazıda değinmediğimiz kısım ise şuydu: Operasyonun içinde parçalanmışlık gerçekte neye benziyor ve bunu ne düzeltir?

Gerçekte parçalanmışlık neye benzer?

Uyarı işaretleri dramatik değildir. Genellikle zor kısmı halletmiş (düzgün bir CRM'e geçmiş, bir medya kiti oluşturmuş, tedarikçi destekli gerçek bir medya bütçesi imzalamış) ancak manuel bir çekim yapmadan canlı bir kampanyanın nasıl ilerlediğini size söyleyemeyen işletmelerdir.

Bir platform satış sürecini modern bir CRM'e taşır ve CRM gerçekten çalışır. Ancak envanter kontrolü, kampanya yönetimi ve raporlama hiçbir zaman buna bağlanmamıştır; bu nedenle CRM'de kapanan her anlaşma, fiilen yayına girmeden önce başka bir yerde manuel olarak yeniden girilmek zorundadır. Bu yeniden giriş adımı ortadan kalkmamış, sadece anlaşma kapandıktan hemen sonraya kaymıştır.

Başka yerlerde otomasyon mevcuttur ancak işin sadece yarısını kapsar. Sponsorlu listelemeler reklam sunucusu üzerinden otomatik olarak rezerve edilip yayınlanabilir, ancak raporlama katmanı aylar sonra ayrı bir proje olarak sonradan eklenmiştir. Satış ekibi self-servis satış yapabilir. Ancak henüz kimse bir müşteriye önce bir şeyleri dışa aktarmadan canlı bir panel gösteremez.

Basit bir test şudur: Birisi canlı bir tedarikçi kampanyasının nasıl performans gösterdiğini sorarsa, ekibinizin güvenle cevap verebilmesi için kaç sistemi açması gerekiyor? Cevap birden fazlaysa, operasyonel modeliniz muhtemelen olması gerekenden daha fazla iş yükü yaratıyordur.

Bunların hiçbiri strateji başarısızlığı değildir. Bu, bir perakende medya programı, altındaki operasyonel modelden daha hızlı büyüdüğünde yaşanan durumdur.

Platform 195 Perakende Medya Hizmetleri Direktörü Roy Stratford, "İnsanlar bize geldiklerinde genellikle bir talep olduğunu kanıtlamış oluyorlar. Tedarikçilerle anlaşmış ve teklifi oluşturmuş oluyorlar. Hayal kırıklığı, operasyonel tarafın hala insanların üç farklı sistemi elle güncellemesine bağlı olduğunu fark ettiklerinde başlıyor," diyor.

Maliyet neden göründüğünden daha büyük?

Bu teste 'birden fazla' cevabını verdiyseniz, bunun size gerçek maliyeti şudur.

Doğrudan maliyet yeterince açıktır: Birinin öğleden sonrasını bir e-tabloyu CRM çıktısı ve reklam sunucusu raporuyla karşılaştırarak harcaması. Ancak pahalı olan kısım bu değildir. Pahalı olan kısım, parçalanmışlığın güvene yaptığı etkidir.

Canlı performansı önce dışa aktarıp yeniden birleştirmeden gösteremeyen bir satış ekibi, elindekini olduğundan daha değersiz satar; çünkü 'harika platform, biraz zahmetli raporlama' hikayesini anlatmak, her iki parçayı tek başına anlatmaktan daha zordur.

Canlı bir panel yerine her ay manuel olarak hazırlanmış bir rapor alan bir tedarikçi, operasyonun ne kadar gelişmiş olduğu konusundaki fikrini sessizce yeniden gözden geçirir ve yenileme görüşmelerini buna göre fiyatlandırır.

Tedarikçiler başka bir rapor aldıkları için değil, yatırımın ölçülebileceğine, açıklanabileceğine ve iyileştirilebileceğine dair güven duydukları için yenileme yaparlar. Parçalanmışlık sadece raporlamayı yavaşlatmakla kalmaz, bu güvenin inşa edilmesini de zorlaştırır.

Bu durum on kampanyada yönetilebilir ancak iki yüz kampanyada operasyonel modelin ta kendisi haline gelir.

Günlük raporlamayı yavaşlatan aynı kopukluk, yeni envanterin piyasaya sürülmesini zorlaştıran şeyin ta kendisidir. Yeni bir kategori için sponsorlu listelemeleri açmak, birinin tek bir düğmeye basmak yerine üç sistemi manuel olarak yapılandırması anlamına geliyorsa, işletme şimdi başlatmak için doğru zaman olmadığına dair bahaneler bulmaya devam edecektir.

Çoğu zaman asıl engel, fikrin kusurlu olması değil, manuel bir lansmanın bütçelenmemiş maliyetidir.

Bunu gerçekten ne düzeltir

İçgüdüsel olarak genellikle daha fazla bağlantı noktası oluşturmaya çalışırız; şuraya bir entegrasyon, buraya bir dışa-içe aktarma betiği gibi. Bu, küçük çapta yardımcı olsa da sadece belirtileri tedavi eder.

Sorun, sistemlerin genellikle aynı şey için farklı tanımlar üzerinden çalışmasıdır. Satış departmanı bir kampanyanın anlaşma kapandığında başladığını düşünür, reklam operasyonları kreatif onaylandığında başladığını düşünür, finans departmanı faturalandırma başladığında başladığını düşünür ve kampanya raporlama birimi gösterimler sunulmaya başlandığında başladığını düşünür.

Bu tanımlar uyumlu hale gelene kadar entegrasyonlar tutarsızlığı ortadan kaldırmaz. Sadece yerini değiştirirler.

Sorunsuz bir şekilde ölçeklenen işletmeler genellikle erkenden şaşırtıcı derecede basit bir karar alırlar. Hangi sistemin kampanya durumu için yetkili kayıt merkezi olacağına karar verirler ve ardından diğer tüm platformların kendi versiyonlarını tutmak yerine bu bilgiyi kullanmasını sağlarlar.

Deneyimlerimize göre, bu yetkili kayıt merkezi genellikle CRM'den ziyade reklam sunucusudur. CRM ticari anlaşmayı kaydeder, ancak kampanya fiilen reklam sunucusunda yürütülür; bu da onu kampanyanın yayında mı, duraklatılmış mı yoksa tamamlanmış mı olduğunu belirlemek için en mantıklı yer haline getirir.

Bu hiyerarşi kabul edildiğinde, bir CRM güncellemesi başka bir bağımsız kayıt oluşturmak yerine reklam sunucusunda bir değişikliği tetikler. Finans ve raporlama birimleri de kampanya durumunu kendi ayrı versiyonlarını tutmak yerine reklam sunucusundan okur.

CRM fırsatı ve ticari anlaşmayı kaydeder, reklam sunucusu kampanya durumunu yönetir, raporlama katmanı kampanya sunumunu yansıtır ve finans departmanı tamamlanmış faaliyetler üzerinden faturalandırma yapar.

Bu tek bir karar, başka bir entegrasyon katmanının yapabileceğinden çok daha fazla manuel işi ortadan kaldırır. Kulağa geldiğinden daha küçük, dışarıdan göründüğünden ise çok daha büyük bir karardır; sürekli gözetim gerektiren bir entegrasyon ile kendi kendine çalışan bir entegrasyon arasındaki farktır.

Roy, "Çoğu işletmenin teknoloji eksikliği yok. Hepsi aynı kampanyayı yönetmeye çalışan çok fazla sisteme sahipler. Bir platform tek gerçeklik kaynağı haline geldiğinde, manuel işlerin çoğu şaşırtıcı derecede hızlı bir şekilde ortadan kalkıyor," diye ekliyor.

Mevcut olanın üzerine inşa etmek

Parçalanmış perakende medya operasyonları genellikle kendilerini belli etmezler. Sadece bir platformun ne kadar hızlı büyüyebileceğine dair tavanı sessizce belirlerler; çünkü her yeni tedarikçi, her yeni format, her yeni pazar, en başta birbirleriyle konuşması amaçlanmamış sistemler arasında manuel olarak uzlaştırılması gereken yeni bir iş yükü demektir.

İyi haber şu ki, işin zor kısmı olan tedarikçi ilişkileri ve ticari model genellikle zaten mevcuttur. Eksik olan, işletmenin geri kalanının halihazırda neyin işe yaradığını görmesini ve buna güvenmesini sağlayan bağlantı katmanıdır.

Bunların hiçbiri her sistemi bir gecede değiştirmeyi gerektirmez. Çoğu işletme, ihtiyaç duyduğu teknolojinin büyük bir kısmına zaten sahiptir. Zorluk, hangi sistemin kampanya verisi üzerinde yetkili olacağına karar vermek ve üzerine daha fazla manuel süreç eklemek yerine bu sistem etrafında entegrasyon sağlamaktır.

Amaç mükemmel bir teknoloji yığınına sahip olmak değildir. Amaç, perakende medya gelirinin, operasyonel karmaşıklık aynı oranda artmadan büyümesini sağlayan bir işletim modeline sahip olmaktır.

Platform 195, perakende medya operasyonlarını Uplift aracılığıyla tek bir bağlantılı sisteme getirmek için OTA'lar, tur operatörleri ve havayolu tatil şirketleriyle birlikte çalışır. Sizin platformunuz için bunun nasıl görüneceğini konuşmak isterseniz, bizimle iletişime geçin.

‍

‍