Warum Travel-Retail-Media-Aktivitäten nicht skalieren (und das liegt selten an der Strategie)

Fragt man ein OTA, warum sein Retail-Media-Programm nicht skaliert, erhält man meist eine strategische Antwort: zu wenig Budget bei den Anbietern, die falschen Anzeigenformate oder ein Vertriebsteam, das noch nicht die richtige Ansprache gefunden hat.

Führt man diese Gespräche oft genug, tauchen immer wieder dieselben operativen Probleme auf. Die Strategie ist meist in Ordnung. Was den Prozess jedoch ausbremst, ist die Tatsache, dass CRM, Ad-Server und Kampagnen-Reporting der Retail-Media-Plattform an unterschiedlichen Stellen liegen. Jedes System führt seine eigene Version der Kampagnendaten, die mühsam durch manuelle Updates in allen drei Systemen zusammengehalten werden muss.

Wir haben bereits darüber geschrieben, warum OTAs ihr Co-Marketing modernisieren müssen – das strategische Argument dafür, warum Stillstand Sie Partner und Umsatz kostet. Dieser Teil fehlte in jenem Artikel: Wie Fragmentierung im operativen Alltag tatsächlich aussieht und wie man sie behebt.

Wie Fragmentierung in der Realität aussieht

Die Warnsignale sind nicht dramatisch. Meist handelt es sich um Unternehmen, die den schwierigen Teil bereits hinter sich haben (Migration auf ein ordentliches CRM, Erstellung eines Media-Kits, Sicherung echter, von Anbietern finanzierter Media-Budgets) und dennoch nicht ohne manuellen Aufwand sagen können, wie eine laufende Kampagne performt.

Eine Plattform stellt ihren Vertriebsprozess auf ein modernes CRM um, und das CRM funktioniert einwandfrei. Da jedoch Bestandsverwaltung, Kampagnenmanagement und Reporting nie damit verknüpft wurden, muss jeder im CRM abgeschlossene Deal manuell in ein anderes System übertragen werden, bevor er tatsächlich live gehen kann. Dieser Schritt der manuellen Dateneingabe ist nicht verschwunden; er hat sich lediglich von vor auf nach den Vertragsabschluss verschoben.

An anderer Stelle ist die Automatisierung zwar vorhanden, deckt aber nur die halbe Arbeit ab. Gesponserte Einträge können zwar automatisch über den Ad-Server gebucht und ausgespielt werden, aber die Reporting-Ebene wurde erst Monate später als separates Projekt nachträglich angebunden. Der Vertrieb kann zwar Self-Service-Optionen verkaufen, aber niemand kann einem Kunden ein Live-Dashboard zeigen, ohne vorher Daten zu exportieren.

Ein einfacher Test: Wenn jemand fragt, wie eine laufende Lieferantenkampagne performt, wie viele Systeme muss Ihr Team öffnen, bevor es eine fundierte Antwort geben kann? Wenn die Antwort mehr als eines ist, leistet Ihr Betriebsmodell wahrscheinlich mehr Arbeit, als es sollte.

Das ist kein Strategiefehler. Es ist das, was passiert, wenn ein Retail-Media-Programm schneller wächst als das zugrunde liegende Betriebsmodell.

„Wenn die Leute zu uns kommen, haben sie meist schon bewiesen, dass Nachfrage besteht. Sie haben Lieferanten unter Vertrag genommen und das Angebot aufgebaut. Die Frustration entsteht, wenn sie merken, dass die operative Seite immer noch davon abhängt, dass Mitarbeiter drei verschiedene Systeme von Hand aktualisieren“, sagt Roy Stratford, Director of Retail Media Services bei Platform 195.

Warum die Kosten höher sind, als sie scheinen

Wenn Sie bei diesem Test mit „mehr als eines“ geantwortet haben, erfahren Sie hier, was Sie das tatsächlich kostet.

Die direkten Kosten sind offensichtlich: Jemand verbringt den Nachmittag damit, eine Tabelle mit einem CRM-Export und einem Ad-Server-Bericht abzugleichen. Aber das ist nicht der teure Teil. Der teure Teil ist das, was die Fragmentierung mit dem Vertrauen macht.

Ein Vertriebsteam, das keine Live-Performance zeigen kann, ohne sie erst zu exportieren und neu zusammenzusetzen, verkauft am Ende unter Wert. Denn die Geschichte von der „tollen Plattform mit etwas umständlichem Reporting“ lässt sich schwerer vermitteln als die beiden Aspekte für sich genommen.

Ein Lieferant, der jeden Monat einen manuell erstellten Bericht statt eines Live-Dashboards erhält, schätzt die Professionalität des Betriebs im Stillen neu ein und kalkuliert seine Verlängerungsgespräche entsprechend.

Lieferanten verlängern nicht, weil sie ein weiteres Dashboard erhalten haben, sondern weil sie darauf vertrauen, dass die Investition messbar, erklärbar und optimierbar ist. Fragmentierung verlangsamt nicht nur das Reporting, sie erschwert den Aufbau dieses Vertrauens.

Bei zehn Kampagnen ist das noch überschaubar, aber bei zweihundert Kampagnen wird es zum Betriebsmodell.

Und genau die gleiche Trennung, die das tägliche Reporting verlangsamt, macht es schwierig, neues Inventar einzuführen. Wenn das Aktivieren von gesponserten Einträgen für eine neue Kategorie bedeutet, dass jemand drei Systeme manuell konfigurieren muss, anstatt einen Schalter in einem einzigen System umzulegen, wird das Unternehmen immer wieder Gründe finden, warum jetzt nicht der richtige Zeitpunkt für die Einführung ist.

Meistens ist das eigentliche Hindernis nicht eine fehlerhafte Idee, sondern die ungeplanten Kosten eines manuellen Starts.

Was das Problem wirklich löst

Der erste Instinkt ist meist, mehr Verbindungen zu schaffen – hier eine Integration, dort ein Import-Export-Skript. Das hilft zwar am Rande, bekämpft aber nur das Symptom.

Das Problem ist, dass die Systeme oft mit unterschiedlichen Definitionen für dieselbe Sache arbeiten. Der Vertrieb definiert den Kampagnenstart mit dem Abschluss eines Deals, das Ad-Operations-Team mit der Freigabe der Werbemittel, die Finanzabteilung mit der Rechnungsstellung und das Kampagnen-Reporting mit der Auslieferung der ersten Impressions.

Solange diese Definitionen nicht übereinstimmen, beseitigen Integrationen die Inkonsistenz nicht. Sie verschieben sie nur.

Unternehmen, die reibungslos skalieren, treffen früh eine überraschend einfache Entscheidung. Sie legen fest, welches System als maßgebliche Quelle für den Kampagnenstatus dient, und lassen alle anderen Plattformen diese Informationen beziehen, anstatt eigene Versionen zu führen.

Unserer Erfahrung nach ist diese maßgebliche Quelle oft der Ad-Server und nicht das CRM. Das CRM hält die kommerzielle Vereinbarung fest, aber der Ad-Server ist der Ort, an dem die Kampagne tatsächlich läuft. Damit ist er der logische Ort, um festzulegen, ob sie aktiv, pausiert oder abgeschlossen ist.

Sobald diese Hierarchie akzeptiert ist, löst ein Update im CRM eine Änderung im Ad-Server aus, anstatt einen weiteren unabhängigen Datensatz zu erstellen. Finanz- und Reporting-Systeme lesen den Kampagnenstatus dann direkt vom Ad-Server ab, anstatt eine eigene, separate Version zu pflegen.

Das CRM erfasst die Opportunity und die kommerzielle Vereinbarung, der Ad-Server verwaltet den Kampagnenstatus, die Reporting-Ebene spiegelt die Auslieferung wider und die Finanzabteilung rechnet auf Basis der tatsächlich erbrachten Leistung ab.

Diese eine Entscheidung spart weit mehr manuelle Arbeit als jede weitere Integrationsebene. Es ist eine kleinere Entscheidung, als sie klingt, aber eine weitaus größere, als sie von außen betrachtet scheint – der Unterschied zwischen einer Integration, die ständig betreut werden muss, und einer, die einfach funktioniert.

„Die meisten Unternehmen leiden nicht unter einem Mangel an Technologie. Sie haben zu viele Systeme, die alle versuchen, dieselbe Kampagne zu verwalten. Sobald eine Plattform zur einzigen Quelle der Wahrheit wird, verschwindet ein Großteil der manuellen Arbeit überraschend schnell“, ergänzt Roy.

Auf Bestehendem aufbauen

Fragmentierte Retail-Media-Abläufe kündigen sich meist nicht lautstark an. Sie begrenzen einfach stillschweigend das Wachstumspotenzial einer Plattform, da jeder neue Lieferant, jedes neue Format und jeder neue Markt manuell über Systeme hinweg abgeglichen werden muss, die ursprünglich gar nicht für eine Kommunikation miteinander vorgesehen waren.

Die gute Nachricht ist: Der schwierige Teil – die Lieferantenbeziehungen und das Geschäftsmodell – ist meist schon vorhanden. Was fehlt, ist die verbindende Ebene, die es dem Rest des Unternehmens ermöglicht, das, was bereits funktioniert, zu sehen und darauf zu vertrauen.

Nichts davon erfordert, jedes System über Nacht auszutauschen. Die meisten Unternehmen verfügen bereits über einen Großteil der benötigten Technologie. Die Herausforderung besteht darin, zu entscheiden, welches System die „Wahrheit“ über die Kampagne besitzt, und die Integrationen darauf auszurichten, anstatt immer mehr manuelle Prozesse darüberzulegen.

Das Ziel ist kein perfekter Technologie-Stack. Das Ziel ist ein Betriebsmodell, das es ermöglicht, den Umsatz im Retail Media zu steigern, ohne dass die operative Komplexität im gleichen Maße zunimmt.

Platform 195 arbeitet mit OTAs, Reiseveranstaltern und Fluggesellschaften zusammen, um Retail-Media-Abläufe durch Uplift in einem einzigen, vernetzten System zu bündeln. Kontaktieren Sie uns, um zu besprechen, wie das für Ihre Plattform aussehen könnte.

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