Bio steht für Marke, bezahlt für Leistung. Es ist eine ordentliche Aufteilung, aber keine rentable

Fragen Sie die meisten Reisemarketing-Teams, wie organisches und bezahltes Marketing zueinander in Beziehung stehen, und Sie erhalten eine Version derselben Antwort. Organisch baut die Marke im Laufe der Zeit auf, während bezahlte Produkte jetzt die Buchungen vorantreiben. Es ist intuitiv, es sorgt für Ordnung in der Organisation, aber es ist grundlegend falsch.

Paid kann den Markenwert genauso stark steigern wie jedes andere Inhaltsprogramm. Organisch, bewusst gemacht, ist eines der effektivsten Performance-Tools, die einer Reisemarke zur Verfügung stehen. Marketer, die das verstehen und entsprechend darauf aufbauen, erzielen nicht nur bessere Ergebnisse mit jedem Kanal, sie sehen, dass jeder Kanal den anderen härter arbeiten lässt. In der Zwischenzeit verpassen diejenigen, die dies nicht tun, eine bedeutende Gelegenheit.

Das Problem mit Bio auf Reisen

Reisen sind mit einer strukturellen Herausforderung verbunden, die die meisten Sektoren nicht haben. OTAs, Reiseveranstalter, Kreuzfahrtlinien, ja die meisten Reiseveranstalter, verkaufen häufig genau dasselbe Produkt, dasselbe Resort, dasselbe Hotel, dieselbe Kabinenkategorie wie fünf oder zehn Wettbewerber.

In diesem Szenario kann Differenzierung nicht im Produkt leben. Stattdessen kommt es darauf an, welche Geschichte Ihr Marketing erzählt und wie Sie einem Reisenden ein Gefühl vermitteln, lange bevor er zur Buchung bereit ist.

Das ist die eigentliche Aufgabe von Organic, nicht nur einen Inhaltskalender zu füllen oder eine Veröffentlichungsfrequenz zu erreichen. Es geht darum, in den Monaten zwischen dem ersten Funken der Inspiration und dem Moment, in dem er seine Kartendaten aushändigt, eine Beziehung zu dem Reisenden aufzubauen.

„Bio ist Ihr Schaufenster. Wenn jemand vorbeigeht und nichts mitschwingt, ist die Gelegenheit vertan. Die Marken, die das gut machen, haben ein klares Geschäftsziel vor Augen, sie machen nicht nur Lärm“, sagt Dan Jenkins, Leiter Kundenservice bei Platform 195.

Die Marken, die das tun, behandeln Bio schlecht als billigen Kanal und schenken ihm proportional günstige strategische Aufmerksamkeit. Das Ergebnis ist das, was Dan „Wallpaper-Content“ nennt. Er ist zwar visuell präsent, aber emotional abwesend. Ein Beitrag, der nichts daran ändert, wo eine Marke im Kopf eines Reisenden steht. Hübsch anzusehen, aber es ist einfach, daran vorbeizublättern.

Noch eine Sache, die es wert ist, klar zu sagen: Bio ist nicht kostenlos. Es ist nicht mit Medienkosten verbunden, erfordert aber Zeit, Ressourcen und konsequenten kreativen Einsatz. Die Investition ist einfach eine andere Art und muss als solche behandelt werden, mit der gleichen Strenge und strategischen Absicht wie bei einer bezahlten Kampagne.

Der praktische Unterschied zwischen Marken, die organisch richtig arbeiten, und solchen, die es nicht tun, ist eine kohärente, vernetzte Kanalstrategie. In der Regel kann dies Folgendes beinhalten:

• soziale Kurzform, die eine emotionale Verbindung herstellt, ohne verkaufen zu müssen;
• YouTube-Inhalte in längerer Form, die die Recherchen widerspiegeln, die ein Reisender bereits durchführt, und deine Marke in den Mittelpunkt stellen; und
• Inhalte auf der Website, die Vertrauen schaffen und die SEO-Grundlage bilden, die sich leise im Hintergrund verdichten.

easyJet Holidays ist ein nützliches Beispiel für eine Marke, die das richtig gemacht hat. Ausgehend von einer Vorstellung, die auf günstigen Reisen und günstigen Flügen basiert, fröhlich, aber nicht ehrgeizig ist, haben sie einen bewusst mehrschichtigen organischen Ansatz gewählt, um aktiv zu verändern, wie Reisende sie sehen.

Unterhaltsame, spielerische Kurzform-Inhalte auf sozialen Websites, Hotelrundgänge und Reiseziel-Storytelling auf YouTube, wobei jeder Kanal eine eigene Rolle spielt. Das Ergebnis ist eine Marke, die sich lebendig und durchdacht anfühlt, nicht nur sichtbar. Wichtig ist, dass Sie für all das nicht wissen müssen, wer es gebaut hat. Sie können sehen, wie es funktioniert.

Warum Bio dringender geworden ist, nicht weniger

Hier ist der Teil, der die Aufmerksamkeit eines jeden Reise-CMO schärfen sollte. Das Argument für eine Investition in Bio war noch nie so stark, weil die Kosten, sie zu vernachlässigen, noch nie so hoch waren.

Die KI-gestützte Suche, Googles KI-Übersichten, ChatGPT, Perplexity, Claude, verändert rasant, wie Reisende Ferien entdecken und recherchieren. Die Marken, die in diesen KI-generierten Antworten auftauchen, sind diejenigen mit den reichhaltigsten, maßgeblichsten und am konsistentesten veröffentlichten Inhaltsökosystemen.

Die Marken, die bisher auf wenig Content und bezahlte Abhängigkeit gesetzt haben, werden überhaupt nicht auftauchen.

Damit wird der klassische Einwand gegen organische Investitionen — dass es zu lange dauert, bis Ergebnisse erzielt werden — völlig neu formuliert. Die richtige Frage ist nicht, ob sich Bio-Produkte im nächsten Quartal auszahlen werden. Es geht darum, ob Ihre Marke in der KI-gesteuerten Suchlandschaft, die in den nächsten 12 bis 18 Monaten erscheinen wird, überhaupt auffindbar sein wird. Das Fenster zum Aufbau dieses Fundaments ist jetzt offen, aber es wird nicht auf unbestimmte Zeit offen bleiben.

Weitere Informationen darüber, was dies speziell für Reisemarken bedeutet, finden Sie in unserem Artikel unter wie sich Reisemarken auf die KI-gestützte Suche vorbereiten können. Oder um die allgemeinen Kräfte zu verstehen, die die Art und Weise, wie Reisende entdecken und buchen, verändern, laden Sie unser Commerce-Marketing-Playbook herunter.

Das Missverständnis über Bezahltes

Der parallele Fehler auf der bezahlten Seite besteht darin, dass sie als Conversion-Tool vom unteren Trichter betrachtet werden — etwas, das Sie einschalten können, wenn Sie Buchungen benötigen, und das direkt auf Leute gerichtet ist, die kurz vor dem Kauf stehen. Laut Dan ist bezahlt quasi ein voller Funnel, aber wie Sie den bezahlten Hebel betätigen, hängt davon ab, was Sie versuchen zu tun.

„Paid bietet Ihnen Geschwindigkeit und Skalierbarkeit, mit denen Organic nicht mithalten kann, aber es funktioniert trotzdem über den gesamten Funnel hinweg. Das Storytelling muss sich durch alles ziehen, egal ob Sie die Bekanntheit steigern oder die Konversionen steigern wollen“, erklärt Dan.

In diesem letzten Punkt lassen viele Reisemarken die Leistung auf den Tisch. Ein Reisender, der keine emotionale Beziehung zu Ihrer Marke hat, wird aufgrund einer preisorientierten Anzeige, wie zielgerichtet sie auch sein mag, nicht zu einer Konversion übergehen. Der Wunsch muss bereits existieren oder im Moment entstehen. Aus diesem Grund trennen die effektivsten bezahlten Reiseprogramme Inspiration nicht von Leistung — sie integrieren beide in dasselbe Ökosystem.

In der Praxis bedeutet das, dass Inhalte zur Inspiration von Reisezielen und Storytelling-Inhalten von Hotels neben preisorientierten Konversionsanzeigen geschaltet werden, nicht stattdessen. Die Mischung liefert Renditen, die ein rein vertriebsorientierter Ansatz niemals erzielen wird.

Der „Flip“ und warum er wichtig dafür ist, wo Sie jetzt sind

Eine der nützlichsten Grundlagen, um über organische und bezahlte Reisen nachzudenken, ist die Einsicht, dass die Beziehung zwischen ihnen nicht fest ist. Das ändert sich, je nachdem, wo sich eine Marke auf ihrem Wachstumskurs befindet, und es kommt darauf an, die richtige Reihenfolge zu finden.

Für eine neue Reisemarke oder eine Marke, die einen neuen Markt betritt, könnte die Bezahlung an erster Stelle stehen. Es stärkt das Bewusstsein und die Gemeinschaft, dass organische Inhalte Fuß fassen müssen. Ohne Reichweite gehen selbst brillante Inhalte nirgendwohin. Bezahlt schafft das Publikum, während organische Inhalte ihnen einen Grund geben, zu bleiben.

Bei einer etablierten Marke mit einer treuen Fangemeinde dreht sich das um. Durch nachhaltige organische Investitionen entsteht eine Gemeinschaft, die bezahlte Aktivitäten weit über das hinaus verstärkt, was mit den Ausgaben allein erreicht werden könnte. In der Reisebranche haben weniger Marken diesen Punkt bewusst erreicht, als Sie vielleicht erwarten — aber diejenigen, die es getan haben, sind der Meinung, dass bezahlte Produkte effizienter sind, weil Bewusstsein, Wunsch und Rücksichtnahme bereits vorhanden sind, bevor die Kampagne überhaupt gestartet wird.

„Bei einer neuen Marke nutzt man Paid, um Bio zu beschleunigen. Sobald Sie sich etabliert haben, beschleunigt Organic die bezahlte Version. Die Richtung kehrt sich um, aber beide sind immer im Spiel“, bemerkt Dan.

Zu wissen, in welcher Phase Sie sich befinden, und entsprechend zu investieren, ist einer der deutlichsten strategischen Vorteile, die einem Reisemarketing-Leiter zur Verfügung stehen. Die meisten Marken stellen die Frage nie explizit. Sie tun einfach beides, ungefähr zu gleichen Teilen, und fragen sich, warum sich keines als genug anfühlt.

Die Integrationslücke

Der häufigste Fehlermodus besteht darin, nicht den falschen Kanal auszuwählen. Es werden organische und bezahlte parallele Programme durchgeführt, die nie wirklich miteinander kommunizieren — verschiedene Teams, verschiedene Agenturbeziehungen, unterschiedliche KPIs, die unabhängig voneinander optimiert werden und gelegentlich um dasselbe Budget konkurrieren.

„Je stärker Ihr Bio-Programm ist, desto besser wird Ihr bezahltes Programm abschneiden und umgekehrt. Aber selbst wenn beide im selben Team sitzen, werden sie oft so behandelt, als wären sie völlig unabhängig. Das ist der Punkt, an dem Marken verlieren“, sagt Dan.

Die Lösung beginnt mit einem gemeinsamen Briefing und gemeinsamen Ergebnissen, nicht nur mit Kanalmetriken. Das für organische Inhalte entwickelte Werbematerial informiert über bezahlte Nutzer. Bezahlte Daten zeigen, welche organischen Themen so gut ankommen, dass sie verstärkt werden.

Denken Sie auch daran, dass Paid verwendet werden kann, um organische Inhalte direkt zu beschleunigen und Inhalte über Ihr bestehendes Netzwerk hinaus zu bewerben, um Follower zu gewinnen und Reichweite schneller aufzubauen, als dies allein mit organischen Inhalten möglich wäre. Beide sollten zusammen entworfen werden, von derselben Markenpositionierung ausgehen und auf denselben Nordstern zeigen.

„Ohne diese Klarheit wird aus organischem Content Content um des Contents willen und Bezahltes wird zu Ausgaben um des Umsatzes willen. Keiner von beiden liefert, wozu er in der Lage ist“, schließt Dan.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Ihre organischen und kostenpflichtigen Programme aufeinander abgestimmt sind — oder Sie sich Gedanken darüber machen möchten, wo Ihre Marke gerade steht — sprechen Sie mit dem Team von Platform 195.

Wir arbeiten mit OTAs, Reiseveranstaltern, Kreuzfahrtlinien und Reiseveranstaltern zusammen, um E-Commerce-Marketingstrategien zu entwickeln, die Bio und Paid in einem einzigen, leistungsstarken System verbinden.

Noch nicht bereit zu reden? Laden Sie unser Commerce-Marketing-Playbook herunter für einen tieferen Einblick in die Kräfte, die das Reisemarketing verändern, und wie eine moderne Marketingmaschine in der Praxis aussieht.

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