Seyahat perakendesi medyasında gizlenen muhasebe sorunu

Perakende medyası, seyahat işletmelerinin buna çok ihtiyaç duyduğu bir dönemde yüksek marjlı büyüme vaat ediyor. Ancak Platform 195 CEO'su ve Kurucusu Stuart Adamson'a göre, birçok kuruluş bu büyümeyi artık geçerli olmayan finansal varsayımlar üzerine inşa ediyor.

"Perakende medyası, medya ve perakendenin kesiştiği yerdir. Birlikte büyük bir fırsat sunar, ancak aynı zamanda büyük bir muhasebe zorluğu yaratabilir," diyor Stuart.

Sorun dolandırıcılık, yanlış anlama veya kötü niyet değil. Mesele şu ki, perakende medyası tedarikçi gelirinin arkasındaki finansal mantığı değiştiriyor ve birçok seyahat işletmesi, giderek bir medya işine dönüşen bu yapının altında hala eski perakende varsayımlarıyla faaliyet gösteriyor.

Farklı işler, farklı kurallar

Geleneksel perakendenin her zaman köklü bir ticari modeli olmuştur. Bir tedarikçi, fiziksel veya dijital olsun, raf alanına erişim ister ve karşılığında listeleme ücreti, pazarlama katkısı veya ticari indirim öder. Bu anlaşma imzalanır, faturalandırılır ve sözleşme anında tanınır. Medya farklı çalışır.

Bir marka altı aylık bir kampanya satın aldığında, anlaşma imzalanıp fatura peşin kesilebilir, ancak gelir kampanya teslim edildikçe tanınır.

"Parayı kullanıma tahsis edersiniz. Bu ister gösterim, ister sayfa, ister ekran veya başka bir şey olsun, medya geliri etkinlikle paralel ilerler," diye açıklıyor Stuart. [SEG 8] Perakende medyası tam olarak bu iki modelin arasında yer alır ve gerilim de burada başlar.

"Fırsat, bu listeleme ücretlerini medyaya dönüştürmek ve onları daha yüksek fiyata satmaktır. Tedarikçilere zaten raflarınıza erişim satıyorsunuz. Perakende medyası bunu daha büyük bir şeye dönüştürmenizi sağlar," diye ekliyor Stuart.

Ticari olarak bu tamamen mantıklı, ancak finansal olarak gelirin doğasını değiştiriyor. Tedarikçi finansmanı kampanya teslimatına, hedeflemeye veya ölçülebilir medya faaliyetine bağlandığında, geleneksel bir listeleme ücreti gibi davranmayı bırakır ve medya geliri haline gelir.

"Onu medyaya dönüştürdüğünüz anda, bu katkının faaliyetin gerçekleştiği zamanla paralel ilerlemesi gerekir," diyor Stuart.

Baskı noktası

Bu sorun, perakende medyasının deney aşamasından büyüme motoruna dönüşmeye başladığında en keskin halini alır. Seyahat, ticari ekiplerin hedeflere ulaşmak, açıkları kapatmak ve mümkün olduğunca geliri öne çekmek için sürekli baskı altında olduğu, düşük marjlı, yüksek baskılı bir sektördür.

"Yıl sonunda her zaman bir açık vardır. İnsanlar hedeflere ulaşabilmek için açıkları kapatmanın yollarını bulmaya çalışır," diyor Stuart.

Perakende medyası bunu değiştirir çünkü kampanya faaliyeti görünürdür. Yerleşimler yayına girer, gösterimler teslim edilir ve kampanyalar belirlenmiş zaman çizelgelerine göre yürütülür. Tedarikçi finansmanı ölçülebilir medya faaliyetine bağlandığında, geleneksel perakende modellerinde var olan esneklik ortadan kalkmaya başlar.

"Medyaya dönüştüğü an, görünür hale gelir. Karşılığında bir medya ürünü sunuyorsunuz ve bu da esnekliğin bir kısmını ortadan kaldırıyor," diye belirtiyor Stuart.

Bu görünürlük, sektör için nihayetinde sağlıklıdır; perakende medyasını daha ölçülebilir, daha hesap verebilir ve daha güvenilir hale getirir. Ancak aynı zamanda daha temel bir gerilimi de ortaya çıkarır: tedarikçi geliri faaliyete göre tahakkuk ettirilmek yerine fatura üzerinde tanındığında, yarattığı boşluk sadece bir muhasebe teknik detayı değildir. Aksi takdirde görünür olacak ticari eksiklikleri örtbas etmenin bir yolu haline gelebilir.

Bu, daha önce İngiltere perakende sektöründe de ortaya çıkmış bir gerilimdir. Tedarikçi gelirinin tanınma zamanlamasıyla ilgili sorular, hem

Tesco ve WH Smith 'te yüksek profilli muhasebe sorunlarına katkıda bulunmuştur. Detaylar ve sonuçlar farklı olsa da, temel baskı — geliri faaliyetin gerektirdiğinden daha erken tanıma — aynıydı.Seyahat perakende medyası, gıda perakendeciliği değildir. Ancak tedarikçi finansmanı katkılardan medya ürünlerine doğru kaydıkça, aynı yapısal koşullar uygulanmaya başlıyor.

Seyahat neden özellikle savunmasız?

Seyahat perakende medyası hala olgunluk eğrisinin başlarında.

Birçok işletme hala bunun nerede durduğunu, kime ait olduğunu ve nasıl ölçülmesi gerektiğini çözmeye çalışıyor. Bazı kuruluşlarda, finans departmanı tedarikçi gelirini hala perakende bakış açısıyla ele alırken, perakende medya ekibi reklam gibi davranan ürünler geliştiriyor.

"Perakende medya ekibi bir medya işletmesi gibi düşünüyor," diyor Stuart. "Finans departmanı ise genellikle hala bir perakendeci gibi düşünüyor. Bu ikisi uyumlu olmadığı sürece, sorun o boşlukta yaşar."

Seyahat ayrıca kendi karmaşıklığını da ekler.

Kampanyalar genellikle etkilemeyi amaçladıkları rezervasyon penceresinden aylar önce satılır. Bir otel ortağı, yaz talebini destekleyecek bir faaliyete Ocak ayında taahhütte bulunabilir.

Anlaşmanın imzalanması, faturanın kesilmesi, kampanyanın yürütülmesi ve değerin teslim edilmesi arasında önemli bir zaman geçer — ve önemli miktarda gelir, ait olmadığı bir döneme öne çekilebilir. Bu kısa vadeli baskıyı hafifletebilir, ancak perakende medyası büyüdükçe savunulması ve yönetilmesi zorlaşır.

Temelleri doğru atmak

Perakende medya teklifleri geliştiren seyahat işletmeleri için çözüm yavaşlamak değil, çünkü fırsat bunun için çok önemli. Ancak bu, perakende medyasını sadece tedarikçi finansmanı için yeni bir kılıf olarak değil, gerçek bir medya işletmesi olarak ele almak anlamına geliyor.

Sorun, bu iki şeyin birbirinin yerine geçebilir olarak ele alınmasıyla başlar. Listeleme ücreti başka bir şeydir. Medya ürünü başka bir şey. Kampanya teslimatı, hedefleme, yerleşimler veya ölçülebilir faaliyet eklendiğinde, gelir modelinin bunu yansıtması gerekir.

"Varsayılan olarak genellikle fatura üzerinden yapılır, ancak medyaya dönüştüğünde risk de buradan kaynaklanır," diyor Stuart.

Daha büyük zorluk ise, birçok kuruluşun bir medya operasyonunun altında hala perakende finans mantığıyla faaliyet göstermesidir. Ticari ekipler, finans ekipleri ve perakende medya ekipleri, tedarikçi gelirinin nasıl davrandığı konusunda genellikle biraz farklı varsayımlarla çalışır. İşletme büyüdükçe bu kopukluğu yönetmek zorlaşır.

Ticari liderler için şimdi asıl zorluk, finansal modelin gelir fırsatının kendisi kadar hızlı gelişmesini sağlamaktır.

Bu konuşmaları, yıl sonu baskısı kararları şekillendirmeye başlamadan önce yapmak çok daha kolaydır. Perakende medyasını başarıyla inşa eden işletmeler, sadece sözleşmeli değere değil, aynı zamanda gerçekleştirilen faaliyete göre de inşa ediyorlar.

Perakende medyası, geleneksel tedarikçi finansmanının tarihsel olarak sağladığı esnekliğin bir kısmını ortadan kaldırır, ancak onu sürdürülebilir kılan da budur. Olgun bir seyahat perakende medya işletmesi, gelirin gerçek ticari faaliyeti yansıttığı bir işletmedir — ve ona uzun vadeli güvenilirlik kazandıran da budur.

Asıl risk, yanlış temeller üzerine ölçeklenmektir

Seyahat perakende medyasında başarı, doğru şekilde ölçeklenmek için finansal ve operasyonel disiplini inşa etmekten gelecektir.

"Fırsat çok büyük, ancak aslında ne tür bir iş kurduğunuzu anlamanız gerekiyor," diye vurguluyor Stuart.

Seyahat perakende medyası sadece tedarikçi ortaklıklarının bir uzantısı değildir. Perakende ortamında faaliyet gösteren bir medya işletmesidir. Bu ayrımı erken anlamak, perakende medyasını ölçeklenebilir kılan şeydir.