Warum Ihre Long-Tail-Partnerschaften nicht skalieren und wie Sie das Problem beheben können

Im Wettlauf um hochwertige Partnerschaften mit großen Hotelketten und DMOs übersehen die meisten OTAs und Reiseveranstalter ihre wichtigste Geschäftschance, den Long Tail.

Diese Hunderte, oft Tausende kleinerer Hotelpartner, die den Großteil Ihres Portfolios ausmachen, werden normalerweise als Hintergrundinfrastruktur behandelt. Sie bieten Breite und füllen Lücken, werden aber selten als bedeutende Wachstumsquelle angesehen.

Aber laut Roy Stratford, Direktor von Retail Media bei Platform 195, das liegt nicht daran, dass die Gelegenheit nicht besteht.

„Der Long Tail stellt oft die größte Chance für eine Partnerschaft dar, die es in der Branche gibt. Aufgrund der Kosten und der Komplexität der Aktivierung wird der größte Teil dieses Werts jedoch nie realisiert. Reiseunternehmen lassen erhebliche Umsätze auf dem Tisch, weil das Modell selbst nicht skalierbar ist“, sagt Roy.

Viele Reiseunternehmen versuchen, dieses Problem zu lösen, indem sie Ressourcen hinzufügen. Dieser Ansatz scheitert, weil die Einschränkung nicht bei den Menschen liegt, sondern beim Modell, das der Aktivität zugrunde liegt.

Das Problem ist strukturell, nicht strategisch

Verbringen Sie Zeit in den meisten Reiseunternehmen und das Muster ist nur allzu bekannt. Partnerschaften werden in der Regel von Fall zu Fall behandelt, Kampagnen werden von Grund auf neu erstellt und kommerzielle Gespräche orientieren sich an den Wünschen der einzelnen Partner und nicht daran, was das Unternehmen skalieren kann. Es funktioniert gut genug für eine kleine Anzahl wertvoller Beziehungen, aber darüber hinaus wird es langsam, teuer und inkonsistent.

Die Herausforderung geht über die reine Beschaffung von Ressourcen hinaus. In den meisten Organisationen sitzt der lange Schwanz nirgends sauber — Partnerschaftsteams verwalten die Beziehungen, Marketing liefert die Kampagnen und Commercial ist für den Umsatz verantwortlich, aber kein einzelnes Team ist für das gesamte Modell verantwortlich.

Wenn jede Partnerschaft einen erheblichen manuellen Aufwand erfordert, sieht die Rendite pro Partner marginal aus, sodass sich der Fokus natürlich auf eine kleinere Anzahl hochwertiger Deals verlagert.

Das Ergebnis ist ein strukturelles Missverhältnis. Oft sind es die Longtail-Partner, die die meiste Aufmerksamkeit benötigen. Sie kämpfen um die Präsenz auf umkämpften Märkten und suchen Unterstützung bei ihren Travel-Retail-Partnern. Doch aufgrund der Kosten und der Komplexität, die mit der Aktivierung im großen Maßstab verbunden sind, werden sie ständig untergeordnet oder bestenfalls als Beziehungsaufgabe und nicht als kommerzielle Angelegenheit aufrechterhalten.

Warum das jetzt wichtig ist

Diese Herausforderung gab es schon immer, aber was sich geändert hat, ist die kommerzielle Notwendigkeit, sie zu lösen.

„Die Retail Media verlagern sich aus der Marketingfunktion und werden zum kommerziellen Motor des Unternehmens. Dann fängt es wirklich an zu skalieren. Sobald Retail Media zu einem Wachstumsmotor werden, müssen sie der gleichen Prüfung standhalten wie jede andere kommerzielle Sparte. Das ist sowohl eine Änderung der Denkweise als auch eine Veränderung der Fähigkeiten“, erklärt Roy.

In der gesamten Reisebranche verzeichnen Unternehmen, die diesen Wandel vollzogen haben, transformative Ergebnisse. Reiseveranstalter und Hotelgruppen haben ihren Umsatz durch Medienpartnerschaften um das bis zu Achtfache gesteigert, indem sie Ökosysteme aufgebaut haben, die Daten zur Kundenabsicht während des gesamten Kaufzyklus nutzen, nicht nur nach der Buchung.

Die Fluggesellschaften folgen diesem Beispiel und erkennen, dass ihre First-Party-Daten eine Chance von mehreren Millionen Dollar darstellen, wenn sie über das richtige Modell aktiviert werden.

Für Führungskräfte im Bereich Partnerschaften bedeutet dies sowohl Druck als auch Chancen. Long Tail darf nicht länger als Nebenprojekt oder zur Pflege von Beziehungen betrachtet werden — es muss kommerzielle Renditen in großem Maßstab abwerfen.

Um dies zu erreichen, ist jedoch ein grundlegend anderes Betriebsmodell erforderlich als das, das die meisten Unternehmen heute verwenden.

Was ist jetzt mit dem richtigen Modell möglich

Der Wandel, den Roy und sein Team in der Praxis bei über 30 Reise- und Einzelhandelskunden erlebt haben, konzentriert sich auf die Erstellung von Paketen, bei denen die Lieferung von Anfang bis Ende automatisiert werden kann.

Wie er erklärt, sind die Prinzipien einfach. Wenn das, was Sie verkaufen, kanalübergreifend einheitlich ist, kann der gesamte Prozess, von der Buchung bis zur Berichterstattung nach der Kampagne, reibungslos und ohne manuelles Eingreifen ablaufen.

„Die Fähigkeit, Pakete zu erstellen, bei denen die Kanäle und Prozesse für jeden automatisiert oder dynamisch sind, macht den Long Tail erst möglich“, erklärt Roy.

Auf dem Papier klingt das einfach. In Wirklichkeit hängt es von der richtigen Kombination aus Technologie, einem gut durchdachten und leicht verständlichen Angebot und einem Betriebsmodell ab, das es ermöglicht, dass alles in großem Maßstab zusammenarbeitet.

Was die Technologie anbelangt, so können moderne Retail-Media-Plattform die Kampagneneinrichtung, den kreativen Handel, die Lieferoptimierung und die Berichterstattung auf eine Weise automatisieren, die vor fünf Jahren einfach nicht möglich war.

Der Schlüssel ist Integration. Wenn Ihr Kampagnenmanagement, Ihre Anzeigenschaltung und Ihre Analysen zu einheitlichen Workflows zusammengeführt werden, verschwinden die manuellen Übergaben, die alles verlangsamen. Was früher für ein Teammitglied zwei Arbeitstage gekostet hat, passiert jetzt automatisch.

Technologie allein reicht jedoch nicht aus. Das Angebot selbst muss maßstabsgerecht konzipiert werden.

„Das bedeutet, weg von vollständig maßgeschneiderten Kampagnen hin zu strukturierteren, wiederholbaren Lösungen, die Partner schnell verstehen und mit Zuversicht kaufen können“, sagt Roy.

Wenn das Angebot klar und konsistent ist, wird der Prozess für beide Seiten einfacher. Verkaufsgespräche beschleunigen sich, die Bereitstellung wird effizienter und das gesamte Modell beginnt, in einer Größenordnung zu funktionieren, die einfach nicht möglich ist, wenn jede Partnerschaft als einmaliges Ereignis betrachtet wird.

Hier greifen viele Ansätze zu kurz. Generische Werbeplattformen berücksichtigen nicht die Realität des Reisens — saisonale Nachfragemuster, die Rolle von DMOs, die Komplexität von Hotelpartnerschaften und die Tatsache, dass viele Partner keine erfahrenen Medienkäufer sind.

„Es ist strategische Theorie, aber wie man sie im Grunde umsetzt, ist das, was wir wirklich mitbringen. Sie können den Leuten die Prinzipien vermitteln, aber ohne reisespezifisches Fachwissen und die richtigen Systeme können Sie sie nicht in großem Maßstab umsetzen“, bemerkt Roy.

Wenn diese drei Elemente zusammenkommen, ändert sich die Wirtschaft völlig. Das Wachstum wird nicht mehr durch die Mitarbeiterzahl eingeschränkt, da die Bereitstellung automatisiert ist.

Kampagnen, für die es zuvor Wochen gedauert hat, bis sie auf den Weg gebracht wurden, werden jetzt in wenigen Tagen live geschaltet. Und entscheidend ist, dass das Modell Ihrem Partnerschaftsteam die Möglichkeit gibt, sich auf die wirklich wichtigen strategischen Beziehungen zu konzentrieren, die noch einen praktischen, maßgeschneiderten Ansatz benötigen.

Der kommerzielle Beweis

Für Unternehmen, die in den Aufbau eines skalierbaren Long-Tail-Modells investiert haben, sprechen die Ergebnisse für sich. Sunweb, einer der führenden Reiseveranstalter Europas, hat seinen Co-Marketing-Ansatz für Hotels um dieses Modell herum umgebaut und verzeichnete einen Umsatzanstieg aus Hotelpartnerschaften von Jahr zu Jahr um über 200%.

Rund 99% ihrer Hotelpartner kaufen inzwischen Standardpakete, der Prozess vom bestätigten Verkauf bis zur Live-Kampagne dauert nur wenige Tage, und die hohe Wiederholungsrate unter den Partnern zeigt, dass die Pakete durchweg einen Mehrwert bieten.

Lesen Sie die vollständige Sunweb-Fallstudie.

Dies ist kein isoliertes Beispiel. In der gesamten Branche verzeichnen Reiseunternehmen, die diesen Wandel vollzogen haben, ähnliche Muster: schnelles Umsatzwachstum, hohe Partnerzufriedenheit, optimierte Abläufe und die Möglichkeit, ohne proportionale Erhöhung der Mitarbeiterzahl zu skalieren.

Wo Maßarbeit immer noch wichtig ist

Nichts davon deutet darauf hin, dass Anpassungen irrelevant werden. Erstklassige Partnerschaften mit großen Hotelketten, strategischen DMOs und Flaggschiff-Airline-Partnern erfordern immer noch maßgeschneiderte Konzepte, detaillierte Verhandlungen und maßgeschneiderte Kampagnenstrategien. Darüber hinaus haben Markenpartnerschaften, die nichts mit sich bringen, immer ihre Nuancen, die etwas mehr Aufmerksamkeit erfordern.

„Diese Beziehungen bieten einen erheblichen individuellen Wert und verdienen die Zeit und Aufmerksamkeit, die sie benötigen. Der Unterschied besteht darin, dass, wenn Ihr Unternehmen über ein skalierbares Modell operiert, Kapazitäten frei werden, um Ihren erstklassigen Partnerschaften den Fokus zu geben, den sie verdienen“, sagt Roy.

Sie verteilen nicht mehr dünne Ressourcen auf Hunderte von Beziehungen — Sie setzen sie strategisch dort ein, wo individuelle Anpassungen wirklich zu einem Wertzuwachs führen.

Das Modell ist keine Universallösung, es ist zweckmäßig. Long Tail sorgt für Effizienz und Skalierbarkeit, Top-Tier erhält strategische Ausrichtung und Flexibilität, und beide führen infolgedessen zu besseren kommerziellen Ergebnissen.

Was Führungskräfte als Nächstes tun sollten

Für die meisten Partnerschaften und Unternehmensleiter besteht die Herausforderung weniger darin, die Chance zu erkennen, als vielmehr darin, zu wissen, wo sie beginnen und wie sie angegangen werden können, ohne den Prozess zu komplizieren.

Der erste Schritt ist Klarheit. Es geht nicht darum, was der Longtail theoretisch leisten könnte, sondern darüber, was er heute in der Praxis leistet und welche Werbebedürfnisse es gibt.

„Wie viel Umsatz generiert es? Wie viele Ressourcen verbraucht es? Und vor allem, wo liegen die Reibungen — im Vorschlag, im Prozess oder in den Systemen, die ihn unterstützen? Das sind zunächst die Fragen“, sagt Roy.

Von da an geht es weniger um Optimierung als vielmehr um Design. Wenn der Longtail von Grund auf als Einnahmequelle konzipiert würde, wie würde er aussehen? Was würden Sie verkaufen, wie würde es umgesetzt werden und was müsste intern geändert werden, um dieses Modell in großem Maßstab rentabel zu machen?

Hier stecken viele Organisationen fest. Die Prinzipien sind gut verstanden, aber sie in etwas umzusetzen, das kommerziell, operativ und teamübergreifend funktioniert, ist eine ganz andere Herausforderung.

Dies ist der Punkt, an dem der Support entscheidend wird. Nicht bei der Definition der Strategie, sondern beim Aufbau des zugrunde liegenden Modells: Gestaltung des Vorschlags, Abstimmung der Teams, Integration von Systemen und Durchführung von Kampagnen auf eine Weise, die sowohl skalierbar als auch nachhaltig ist.

Das ist die Lücke, bei der Platform 195 Kunden hilft und Strategie in etwas verwandelt, das in großem Maßstab funktioniert.

Über Platform 195

Platform 195 ermöglicht es Reisehändlern, skalierbare Partnerschaften aufzubauen und mit Reisenden auf der ganzen Welt in Kontakt zu treten. Wir fördern Partnerschaften und stärken die Markenbotschaft durch Technologie, erstklassige Kreativität und ein globales Mediennetzwerk, das für messbares Wachstum sorgt.

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