Boşluktan büyümeye: çoğu seyahat markası neden konumunu korumakta zorlanıyor?

Son makalemizde, Nerede rekabet etmeli: Seyahatteki boşluğu bulmak, birçok seyahat markasının neden aynı dar alanda rekabet ettiğini — aynı teklifler, aynı fiyat odaklı mesajlaşma ve hepsi aynı tüketici davranışını pekiştiriyor — inceledik. İddiamız şuydu ki, meydan okuyan markalar, yerleşik markalarla onların koşullarında rekabet ederek kazanamazlar. Pazarın henüz doymadığı bir konumlandırmaya ihtiyaçları var.

Ancak boşluğu tespit etmek ve etrafında başarılı bir marka inşa etmek çok farklı iki zorluktur.

Boşluğu bulmak sadece başlangıçtır

Seyahat pazarlamasında daha az konuşulan gerçeklerden biri, markaların nadiren güvenilir bir boşluğu tespit edemedikleri için kaybetmeleridir. Daha ziyade, ticari olarak anlamlı hale gelmesi için yeterince uzun süre sürdüremedikleri için kaybederler.

“Konumu bulmak sadece ilk adımdır. Onu korumak ve her şeyi onun etrafında inşa etmek, çoğu markanın takıldığı noktadır,” diyor Platform 195 Müşteri Hizmetleri Başkanı Dan Jenkins.

Kategori, markaları rasyonel pazarlamaya geri çekiyor

Seyahatte rasyonel, fiyat odaklı pazarlamaya geri dönme baskısı sabittir çünkü kategorinin kendisi yıllardır bu şekilde koşullandırılmıştır. Seyahat edenler sekmeleri karşılaştırır, en düşük fiyata göre sıralar, otellerin ekran görüntülerini alır, yorumları çapraz kontrol eder ve esasen aynı envanteri satan birden fazla perakendeci arasında gezinir. Pazardaki her OTA ve tur operatörü aynı davranışlara yanıt veriyor.

Bu da şu anlama geliyor: sonuçlar düşüşe geçtiği anda, çoğu marka içgüdüsel olarak ilk başta kaçmaya çalıştıkları aynı alana geri çekilir.

Desen genellikle tahmin edilebilirdir. Konumlandırma çalışması onaylanır, lansman kampanyası iyi karşılanır ve yaratıcı çalışma ayırt edici hissettirir. Ardından dönüşüm, şirket içinde baskın konuşma haline gelir ve taktiksel mesajlaşma yeniden sızmaya başlar. Burada bir yüzde indirimi, orada sınırlı süreli bir teklif, aciliyete daha fazla vurgu, markaya daha az vurgu.

Bir sonraki planlama döngüsüne gelindiğinde, konumlandırma hala strateji sunumunda yer alır ancak gerçek pazarlamada çok daha azı hayatta kalır.

Rakamlar sallandığında her zaman fırsatlara geri dönme baskısı vardır. Ve bu baskı her zaman yanlış değildir — taktiksel mesajlaşmanın karışımda meşru bir rolü vardır ve bazen kısa vadeli ihtiyaç gerçektir. Sorun fiyat odaklı kampanyalar değildir. Sorun, zorlukla oluşturduğunuz konumlandırmayla çelişmeye başladıklarında ortaya çıkar.

"Kazanan markalar, temsil ettikleri değerlere sadık kalırlar. Fırsat olduğunda taktiksel mesajlaşmayı akıllıca dahil ederler — ancak bunun yanı sıra marka inşa etmeyi asla bırakmazlar. Fırsat mesajlaşması, konumun içinde yer almak yerine onu zayıflatmaya başladığı anda, sadece bir promosyon yürütmüyorsunuz demektir. İnşa etmesi zaman alan bir şeyi aşındırıyorsunuz," diyor Dan.

Konumlandırma ancak müşteriler onu hissedebilirse anlamlıdır

Bu nedenle seyahatte konumlandırma sadece bir teklif ifadesi veya kampanya sloganı olarak var olamaz. Ancak müşteriler onu yeterince tutarlı bir şekilde, yeterince temas noktasında deneyimlediklerinde, markayı fiyat ve işlevselliğin ötesinde bir şeyle ilişkilendirmeye başladıklarında anlam kazanır.

Bu tutarlılık her şeye yansımalıdır: kimlik, deneyim, yaratıcı çalışma, müşteri yolculuğunun kendisi. Müşteriler, bir markanın neyi temsil ettiğini söylediği ile gerçek deneyimin nasıl hissettirdiği arasındaki boşluğu fark etmede oldukça iyidirler.

“Hedef kitle her zaman deneyime güvenir. Bir kampanyada istediğinizi söyleyebilirsiniz, ancak deneyim bunu pekiştirmezse, insanlar çok çabuk inanmayı bırakır,” diye ekliyor Dan.

Genellikle güçlü konumlandırmanın zayıflamaya başladığı yer burasıdır. Marka kimliği bir şeyi işaret ederken, müşteri yolculuğu kategorideki diğer tüm OTA'lar gibi davranır. Sosyal medya içeriği ilham ve keşiften bahsederken, ücretli medya hala genel indirimlere yönelir. Sonuç olarak, zamanla bu ayrım aşınır.

Tutarlılık, konumlandırmanın etkisini artıran şeydir

Bundan kaçınmayı başaran seyahat perakendecileri genellikle tek bir ortak özelliğe sahiptir: uzun süreler boyunca tutarlılık.

Sonsuz bir şekilde aynı kampanyayı tekrar etmek anlamında bir tutarlılık değil. Burada yapılması gereken ayrım, bir konumlandırma ile bir kampanya arasındadır: bir konumlandırma, bir markaya yıllarca rehberlik etmeli, personelin iletişim kurma biçiminden ürünün sunuluşuna kadar her temas noktasını şekillendirmelidir. Bir kampanya bir sezon sürebilir. En iyi konumlandırma, üzerine sonsuz sayıda kampanya inşa edilebilecek kadar esnektir; her biri taze, her biri hala aynı marka olarak tanınabilir.

TUI'nin 'Live Happy' sloganı bu kategoride açık bir örnektir. Yıllardır markaya rehberlik etmiş, sadece reklamları değil, perakende personelinin, kabin ekibinin ve tesis içi ekiplerin müşterilerle nasıl etkileşim kurduğunu da etkilemiştir. Üzerine inşa edilen kampanyalar değişti. Ancak temel fikir değişmedi.

En güçlü seyahat markaları genellikle her sezon kendilerini sürekli yeniden icat edenler değildir. Onlar, rakipleri kısa vadeli kazançlar peşinde sürekli yön değiştirirken, aynı konumlandırmayı yıllar boyunca tekrar tekrar pekiştirmeye istekli olanlardır.

Bir gezgin bir ay bir kampanya görebilir, altı ay sonra içerik üreticisi içeriğiyle karşılaşabilir, ardından web sitesine göz atabilir ve nihayetinde çok daha sonra rezervasyon yapabilir. Tek başına, bu anların hiçbiri bir marka oluşturmaz. Zamanla, bu anlar şirketin neyi temsil ettiğine ve alternatiflerden neden farklı hissettirdiğine dair tanınabilir bir izlenim oluşturur.

"Bu tanınma, bir markayı sonunda hatırlamayı, geri dönmeyi ve tekrar seçmeyi kolaylaştıran şeydir. Ve zamanla, gelecekteki performans faaliyetlerini daha verimli hale getiren de budur," diye belirtiyor Dan.

Airbnb, ayırt ediciliğin ne kadar kolay aşınabileceğini gösteriyor

Airbnb izamanla konumlandırmanın ne kadar kolay değişebileceğinin ilginç bir örneğidir. İlk yıllarında marka, seyahatte gerçekten duygusal bir şeye sahipti: sadece konaklama rezervasyonu yapmak yerine birinin evinde kalma hissi. Deneyimin kendisi bu konumlandırmayı pekiştirdi. Ev sahipleriyle doğrudan etkileşim kurdunuz, kabul edilmeyi beklediniz, mesajlaştınız ve standart bir rezervasyon akışından daha kişisel bir şeyin parçası hissettiniz.

Platform büyüdükçe, bu sürtüşmenin çoğu anlaşılır bir şekilde ortadan kaldırıldı. Anında rezervasyon daha yaygın hale geldi, iletişim daha az merkezi oldu ve deneyim operasyonel olarak daha temiz hale geldi. Zamanla, Airbnb'yi geleneksel rezervasyon platformlarından ayıran duygusal ayırt ediciliğin bir kısmı kaçınılmaz olarak yumuşadı.

Buradaki ders, operasyonel iyileştirmenin bir hata olduğu değildir. Aksine, seyahat markalarının, onları en başta ayırt edici kılan şeyleri kasıtlı olarak korumadıkça sürekli olarak rasyonelleşmeye doğru çekildiğidir.

Kazanan markalar genellikle en sabırlı olanlardır

Bu koruma sabır gerektirir ve birçok rakip markanın sürdürmekte zorlandığı şey de tam olarak budur. Çoğu, konumlandırmanın kendini çok hızlı bir şekilde haklı çıkarmasını bekler. Etki umulandan daha yavaş olduğunda, uzun vadeli alanı terk edip dahili olarak haklı çıkarması daha kolay gelen kısa vadeli performans taktiklerine yönelme eğilimi ortaya çıkar.

Ancak nihayetinde anlamlı bir marka değeri oluşturan markalar, genellikle bu rahatsızlığı herkesten daha uzun süre tolere etmeye istekli olanlardır.

Zamanla, tutarlı bir şekilde savunulan boşluk alan, bölge haline gelir. Bölge, marka değeri haline gelir. Marka değeri, daha güçlü doğrudan talep, daha düşük edinme maliyetleri, daha fazla fiyatlandırma esnekliği ve piyasadaki en ucuz seçenek olmaya daha az bağımlı bir müşteri ilişkisi anlamına gelir.

Bunların hiçbiri hızlı gelmez, bu da birçok markanın avantaj birikmeye başlamadan önce bu işi neden bıraktığının tam nedenidir.

"Boşluk alanı bularak kazanmazsınız, onu herkesten daha uzun süre elinizde tutarak kazanırsınız," diye sözlerini tamamlıyor Dan.

Konumlandırmayı zamanla katlanarak büyüyen bir pazarlama motoruna dönüştürmeyi ciddi olarak düşünüyorsanız, Platform 195 ekibiyle konuşun.

‍