Von der Lücke zum Wachstum: Warum die meisten Reisemarken Schwierigkeiten haben, ihre Position zu behaupten

In unserem kürzlich erschienenen Artikel, Wo man ansetzen kann: Freiräume im Reisemarkt findenhaben wir uns angesehen, warum so viele Reisemarken letztendlich im selben engen Bereich konkurrieren – dieselben Angebote, dieselbe preisorientierte Kommunikation, die alle dasselbe Konsumentenverhalten verstärken. Das Argument war, dass Herausforderer-Marken nicht gewinnen können, indem sie mit etablierten Anbietern zu deren Bedingungen konkurrieren. Sie benötigen eine Positionierung, mit der der Markt noch nicht gesättigt ist.

Doch Freiräume zu identifizieren und erfolgreich eine Marke darum aufzubauen, sind zwei sehr unterschiedliche Herausforderungen.

Freiräume zu finden ist nur der Anfang

Eine der weniger diskutierten Wahrheiten im Reisemarketing ist, dass Marken selten scheitern, weil sie es versäumt haben, einen glaubwürdigen Freiraum zu identifizieren. Häufiger scheitern sie, weil sie ihn nicht lange genug aufrechterhalten, damit er kommerziell bedeutsam wird.

„Die Positionierung zu finden ist nur der erste Schritt. Sie zu halten und alles andere darum herum aufzubauen, ist der Punkt, an dem die meisten Marken scheitern“, sagt Dan Jenkins, Head of Client Services bei Platform 195.

Die Kategorie zieht Marken zurück in Richtung rationales Marketing

Der Druck, wieder in Richtung rationales, preisorientiertes Marketing abzudriften, ist im Reisebereich konstant, weil die Kategorie selbst seit Jahren so konditioniert ist. Reisende vergleichen Tabs, sortieren nach dem niedrigsten Preis, machen Screenshots von Hotels, gleichen Bewertungen ab und wechseln zwischen mehreren Anbietern, die effektiv dasselbe Inventar verkaufen. Jedes OTA und jeder Reiseveranstalter auf dem Markt reagiert auf dieselben Verhaltensweisen.

Was bedeutet: Sobald die Ergebnisse nachlassen, ziehen sich die meisten Marken instinktiv in dasselbe Terrain zurück, dem sie ursprünglich entfliehen wollten.

Das Muster ist meist vorhersehbar. Die Positionierungsarbeit wird abgenommen, die Launch-Kampagne kommt gut an, und die Kreation wirkt unverwechselbar. Dann wird die Conversion intern zum dominierenden Thema, und taktische Botschaften schleichen sich wieder ein. Ein prozentualer Rabatt hier, ein zeitlich begrenztes Angebot dort, mehr Betonung auf Dringlichkeit, weniger Betonung auf die Marke.

Im nächsten Planungszyklus existiert die Positionierung zwar noch im Strategie-Deck, aber viel weniger davon überlebt im tatsächlichen Marketing.

Es gibt immer den Druck, zu Deals zurückzukehren, wenn die Zahlen wackeln. Und dieser Druck ist nicht immer falsch – taktische Botschaften haben eine legitime Rolle im Mix, und manchmal ist der kurzfristige Bedarf real. Das Problem sind nicht preisorientierte Kampagnen. Es ist das, was passiert, wenn sie anfangen, der Positionierung zu widersprechen, die man mühsam aufgebaut hat.

„Die Marken, die gewinnen, bleiben dem treu, wofür sie stehen. Sie integrieren taktische Botschaften intelligent, wenn sich die Gelegenheit bietet – aber sie hören nie auf, parallel dazu die Marke aufzubauen. In dem Moment, in dem Deal-Botschaften die Position untergraben, anstatt sich in sie einzufügen, führen Sie nicht nur eine Aktion durch. Sie untergraben etwas, dessen Aufbau Zeit gekostet hat“, sagt Dan.

Positionierung zählt nur, wenn Kunden sie spüren können

Deshalb kann Positionierung im Reisebereich nicht nur als Leistungsversprechen oder Kampagnen-Slogan existieren. Sie wird erst dann bedeutsam, wenn Kunden sie konsistent genug und über genügend Touchpoints hinweg erleben, sodass sie die Marke mit etwas jenseits von Preis und Funktionalität verbinden.

Diese Konsistenz muss sich durch alles ziehen: die Identität, das Erlebnis, die Kreation, die Customer Journey selbst. Kunden sind bemerkenswert gut darin, die Lücke zwischen dem zu erkennen, wofür eine Marke angeblich steht, und dem, wie sich das tatsächliche Erlebnis anfühlt.

„Das Publikum vertraut immer dem Erlebnis. Man kann in einer Kampagne sagen, was man will, aber wenn das Erlebnis es nicht untermauert, hören die Leute sehr schnell auf, daran zu glauben“, fügt Dan hinzu.

Hier beginnt oft eine ansonsten starke Positionierung zu schwächeln. Die Markenidentität suggeriert das eine, aber die Customer Journey verhält sich wie bei jedem anderen OTA in der Kategorie. Der Social-Media-Content spricht von Inspiration und Entdeckung, aber die bezahlten Medien greifen immer noch auf generische Rabatte zurück. Das Ergebnis ist, dass die Unterscheidung im Laufe der Zeit erodiert.

Konsistenz ist das, was Positionierung sich potenzieren lässt.

Die Reiseanbieter, denen es gelingt, dies zu vermeiden, haben tendenziell eine Gemeinsamkeit: Beständigkeit über lange Zeiträume hinweg.

Nicht Beständigkeit im Sinne der endlosen Wiederholung derselben Kampagne. Die hier wichtige Unterscheidung ist die zwischen einer Positionierung und einer Kampagne: Eine Positionierung sollte eine Marke über Jahre hinweg leiten und jeden Berührungspunkt prägen, von der Kommunikation des Personals bis zur Präsentation des Produkts. Eine Kampagne kann eine Saison dauern. Die beste Positionierung ist flexibel genug, um unzählige Kampagnen darauf aufzubauen – jede frisch, jede immer noch erkennbar dieselbe Marke.

TUI's 'Live Happy' ist ein klares Beispiel in dieser Kategorie. Es hat die Marke über Jahre hinweg geleitet und nicht nur die Werbung beeinflusst, sondern auch, wie Verkaufspersonal, Kabinenpersonal und Teams vor Ort mit Kunden interagieren. Die darauf aufbauenden Kampagnen haben sich geändert. Die zugrunde liegende Idee nicht.

Die stärksten Reisemarken sind in der Regel nicht diejenigen, die sich jede Saison ständig neu erfinden. Es sind diejenigen, die bereit sind, dieselbe Positionierung über Jahre hinweg immer wieder zu festigen, während Wettbewerber ständig die Richtung ändern, um kurzfristige Gewinne zu erzielen.

Ein Reisender sieht vielleicht einen Monat lang eine Kampagne, stößt sechs Monate später auf Creator-Inhalte, durchsucht danach die Website und bucht dann schließlich viel später. Einzeln betrachtet baut keiner dieser Momente eine Marke auf. Im Laufe der Zeit summieren sich diese Momente zu einem wiedererkennbaren Eindruck dessen, wofür das Unternehmen steht und warum es sich von den Alternativen unterscheidet.

„Diese Wiedererkennung macht eine Marke letztendlich leichter merkbar, leichter wieder aufzusuchen und leichter wieder zu wählen. Und im Laufe der Zeit macht das zukünftige Performance-Aktivitäten effizienter“, bemerkt Dan.

Airbnb zeigt, wie schnell Einzigartigkeit verloren gehen kann

Airbnb ist ein interessantes Beispiel dafür, wie leicht sich die Positionierung im Laufe der Zeit verschieben kann. In seinen frühen Jahren besaß die Marke etwas wirklich Emotionales im Reisebereich: das Gefühl, im Zuhause eines anderen zu wohnen, anstatt einfach nur eine Unterkunft zu buchen. Das Erlebnis selbst verstärkte diese Positionierung. Man interagierte direkt mit Gastgebern, wartete auf die Annahme, tauschte Nachrichten aus und fühlte sich als Teil von etwas Persönlicherem als einem Standard-Buchungsprozess.

Als die Plattform skalierte, wurde ein Großteil dieser Reibung verständlicherweise beseitigt. Sofortbuchungen wurden häufiger, die Kommunikation trat in den Hintergrund, und das Erlebnis wurde operativ sauberer. Im Laufe der Zeit verlor ein Teil der emotionalen Einzigartigkeit, die Airbnb einst von traditionellen Buchungsplattformen unterschied, unweigerlich an Schärfe.

Die Lehre ist nicht, dass operative Verbesserungen ein Fehler sind. Es ist vielmehr, dass Reisemarken ständig zur Rationalisierung gedrängt werden, es sei denn, sie schützen bewusst die Dinge, die sie ursprünglich einzigartig gemacht haben.

Die Marken, die gewinnen, sind meist die geduldigsten

Dieser Schutz erfordert Geduld, und genau daran scheitern viele Herausforderermarken. Die meisten erwarten, dass sich die Positionierung viel zu schnell rechtfertigt. Wenn der Effekt langsamer eintritt als erhofft, ist die Versuchung groß, das langfristige Terrain zugunsten kurzfristiger Performance-Taktiken aufzugeben, die sich intern leichter rechtfertigen lassen.

Doch die Marken, die letztendlich einen bedeutsamen Markenwert aufbauen, sind in der Regel diejenigen, die bereit sind, dieses Unbehagen länger zu ertragen als alle anderen.

Im Laufe der Zeit wird konsequent verteidigte Nische zu Terrain. Terrain wird zu Markenwert. Markenwert führt zu stärkerer direkter Nachfrage, niedrigeren Akquisitionskosten, größerer Preisstabilität und einer Kundenbeziehung, die weniger davon abhängt, die günstigste Option auf dem Markt zu sein.

Nichts davon geschieht schnell, und genau deshalb geben so viele Marken die Arbeit auf, bevor sich der Vorteil zu vervielfachen beginnt.

„Man gewinnt eine Nische nicht durch Finden, sondern indem man sie länger hält, als jeder andere bereit ist“, schließt Dan.

Wenn Sie ernsthaft darüber nachdenken, wie Sie die Positionierung in einen Marketingmotor verwandeln können, der sich im Laufe der Zeit vervielfacht, sprechen Sie mit dem Team von Platform 195.

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