Eine Travel-Retail-Media-Geschichte voller Herausforderungen und Chancen

Es ist sechs Monate her, seit United Airlines den Start von Kinective Media angekündigt hat, dem ersten Airline-Retail-Mediennetzwerk, das „Erkenntnisse aus dem Reiseverhalten nutzt, um Kunden mit personalisierter Werbung, Inhalten, Erlebnissen und Angeboten führender Marken in Echtzeit zu verbinden“.

Was sind Retail Media? Nicht zu verwechseln mit Partnerschaften im Einzelhandel an Bord, so das IAB Europe:  Retail Media bezieht sich auf digitale Werbeflächen, Einzelhandelsdatenbestände und Ladenmöglichkeiten, die ein Einzelhändler oder Marktplatz besitzt und die dann Marken für die Durchführung von Werbekampagnen zur Verfügung gestellt werden.

Kinective Media ist eine interessante Fallstudie, denn viele Branchen waren zwar bestrebt, Retail-Media-Technologie einzuführen und ihre digitalen Marketingnetzwerke zu skalieren, die Luftfahrt jedoch nicht dazu gehörte.

Aber mit den Werbeausgaben für Retail Media erreichen 2024 weltweit 154,8 Mrd. USD, eine Zahl, die in diesem Jahr voraussichtlich erneut um 14,8% steigen wird, ist 2025 das Jahr, in dem die Fluggesellschaften den Bullen der Retail Media bei den Hörnern packen?

Wenn ja, wird es etwas Arbeit erfordern. Der Widerstand der Branche gegen Retail Media ist nicht unbegründet. Hier sind nur einige der häufigsten Herausforderungen, die Fluggesellschaften bewältigen müssen.

1. Operative und strukturelle Herausforderungen

Altsysteme sind für viele Unternehmen auf der ganzen Welt ein Hindernis, und Fluggesellschaften sind da keine Ausnahme. Viele Fluggesellschaften verlassen sich für ihr Reservierungs- und Kundenverwaltungssystem auf veraltete Technologien. Diese veralteten Systeme können die Integration in moderne Retail-Media-Plattform erschweren, während deren Aktualisierung teuer und störend sein kann.

Im Gegensatz zu traditionellen Einzelhändlern verwalten Fluggesellschaften eine komplexe Logistik, die Sicherheit, Vorschriften und betriebliche Einschränkungen in Echtzeit beinhaltet. Die Komplexität des Kerngeschäfts hat daher Vorrang vor Marketinginitiativen.

Ressourcen und Teams, die an Marketing und Werbung arbeiten, tun dies oft isoliert. Prozesse sind fragmentiert und oft manuell. Wenn Partner in das Marketing von Fluggesellschaften investieren, wird es immer schwieriger, aussagekräftige Kennzahlen zum Nachweis des ROAS bereitzustellen.

2. Technologische Hürden

Fluggesellschaften generieren riesige Mengen an Kundendaten — von Buchungen und Treueprogrammen bis hin zu Dienstleistungen an Bord. Viele dieser Daten sind jedoch über getrennte Systeme verstreut, wodurch Silos entstehen, die eine effektive Nutzung für Marketing oder Personalisierung erschweren.

Die Bordumgebung ist einzigartig in der Luftfahrtbranche und stellt aufgrund der Bandbreiten- und Konnektivitätsbeschränkungen auch eine Herausforderung für Werbung in Echtzeit und Connected TV dar.

3. Kundenerlebnis und Compliance

Globale Datenschutzbestimmungen und die Verwendung von Kundendaten für Werbung werden komplizierter, wenn Passagiere international reisen. Es kann überwältigend sein, die Auswirkungen der Privatsphäre von Passagieren auf globaler Ebene einfach zu verstehen

Neben der DSGVO und dem CCPA müssten die Fluggesellschaften sicherstellen, dass alle Anzeigen, die in einem Retail-Media-Netzwerk geschaltet werden, mehreren regulatorischen und kulturellen Standards in zahlreichen Regionen entsprechen.

4. Wirtschaftliche Bedenken

Fluggesellschaften operieren mit notorisch geringen Margen. Dieses Geschäftsmodell in Kombination mit den strengen Vorschriften bedeutet, dass Risikoaversion völlig verständlich ist. Als Covid zuschlug, waren Bordzeitschriften keine bedeutende Einnahmequelle mehr

Die Turbulenzen einer globalen Pandemie, die volatilen Treibstoffpreise und andere geopolitische Ereignisse und Sie würden sich Sorgen machen, wenn nicht jemand die Wirtschaftlichkeit eines neuen Vorhabens in Frage stellen würde.

5. Strategische Prioritäten

Angesichts strategischer Prioritäten in Bezug auf Ticketverkauf, Partnerschaften und Treueprogramme werden die Retail Media oft nicht ausreichend von den Führungskräften in den Mittelpunkt gerückt. Dies ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass noch keine eigenen internen Ressourcen zur Verfügung stehen.

Da Marketing- und Medienteams in Silos arbeiten, haben viele Fluggesellschaften keine strategische, durchgängige Medienstrategie. Die meisten Fluggesellschaften betreiben Comarketing-Aktivitäten, wobei Retail Media eine vergleichsweise neue Praxis sind, aber es ist selten, interne Ressourcen mit der Erfahrung und dem Dienstalter zu haben, die erforderlich sind, um Veränderungen voranzutreiben.

Wenn Fluggesellschaften Medienflächen an Partner verkaufen, wird dies häufig lokal oder in einer Kombination aus lokal und global ausgeführt und erfordert den Input mehrerer Teams. In den meisten Fällen hat niemand Priorität, sondern die Aufgaben vieler Menschen.

6. Umstellung von der Monetarisierung nach der Buchung

Traditionell bieten Fluggesellschaften nach der Buchung Medienangebote wie Werbung in Zeitschriften, Bordkarten oder Unterhaltung an Bord an. Diese werden in der Regel von Drittanbietern monetarisiert und über externe Medienagenturen verkauft.

Dieser Ansatz ist jedoch häufig nicht auf das Kundenerlebnis abgestimmt. Denken Sie an Anzeigen für medizinische Behandlungen im Ausland, die sich vom Reiseerlebnis des Reisenden abgekoppelt anfühlen. Daher neigen Fluggesellschaften dazu, diese Angebote nicht als Teil der breiteren und schnell wachsenden Kategorie „Retail Media“ zu betrachten.

Herausforderungen sind keine Hindernisse, Sie können sie umgehen

Die Liste der Herausforderungen ist zwar mäßig lang, aber bei weitem nicht unüberwindbar. Die wahrscheinlich wichtigste Sache, die es vorab zu beachten gilt, ist, dass Veränderungen nicht über Nacht geschehen. Der Aufbau eines erfolgreichen Retail-Media-Netzwerks auf globaler Ebene ist ein iterativer Prozess, der am besten in strategisch geplanten Phasen durchgeführt wird. Auf diese Weise kann jede Herausforderung direkt und zielgerichtet angegangen werden.

Zweitens sind nicht alle hier skizzierten Herausforderungen auf Fluggesellschaften beschränkt. Andere Reiseorganisationen, insbesondere OTAs, haben erfolgreich Retail-Media-Netzwerke in mehreren Regionen aufgebaut. Probleme im Zusammenhang mit Daten und Datenschutz wurden bereits gelöst. Sie müssen nur Hilfe von Leuten in Anspruch nehmen, die die Antworten kennen.

Fluggesellschaften haben ein ungenutztes Potenzial, ihr Medienangebot neu zu erfinden, indem sie Strategien anwenden, die von OTAs und Reiseveranstaltern erfolgreich eingesetzt werden. Diese Anbieter profitieren bereits im Vorfeld der Buchung von Retail Media, indem sie mit Tourismusverbänden zusammenarbeiten, für Zusatzleistungen werben und Hotel- oder Reisepakete verkaufen. Fluggesellschaften könnten ein einheitliches Medienökosystem schaffen, indem sie Retail-Media-Angebote vor der Buchung mit Kontaktpunkten nach der Buchung und während des Fluges kombinieren.

Dieser Ansatz würde hochrelevante Werbemöglichkeiten in jeder Phase der Reise des Reisenden eröffnen, von der Planung über den Abflug bis hin zum Flug. Auf diese Weise könnten Fluggesellschaften diese Medienangebote von einem „Nice to have“ in eine Multimillionen-Dollar-Einnahmequelle und einen Kernbestandteil ihrer Einzelhandelsstrategie verwandeln.

Was die Integration neuer Plattformen in ältere Technologien angeht, so kann dies zwar schwierig sein, ist aber bei weitem nicht unmöglich. Ein guter Anbieter von Retail-Media-Technologie erstellt einen maßgeschneiderten Onboarding-Plan, um sicherzustellen, dass Sie auf Erfolgskurs sind. Auch hier ist es wahrscheinlicher, dass ein langsamer, stetiger und gestaffelter Ansatz zum Erfolg führt.

Die Chance, eine profitable neue Einnahmequelle aufzubauen, besteht immer noch.

Trotz der Herausforderungen wächst das Interesse der Fluggesellschaften an Retail-Mediennetzwerken. Retail-Media-Netzwerke bieten Fluggesellschaften eine wegweisende Gelegenheit, ihre Einnahmequellen zu diversifizieren, das Kundenerlebnis zu verbessern und in einer zunehmend datengesteuerten Welt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Um die Retail Media erfolgreich nutzen zu können, müssen Fluggesellschaften ihren Fokus von der Monetarisierung nach der Buchung auf die Möglichkeiten vor der Buchung verlagern. Durch die Nutzung ihrer Fülle an Kundeninformationen und Kontaktpunkten — wie Treueprogramme, Apps und Bordservices — sind Fluggesellschaften einzigartig positioniert, um personalisierte, wirkungsvolle Werbung zu schalten, die es mit anderen Branchen aufnehmen kann.

Der Weg in die Zukunft erfordert Engagement: Altsysteme zu überwinden, Silos abzubauen und Datenschutzbedenken auszuräumen, wird nicht einfach sein. Doch diese Herausforderungen sind bei weitem nicht unüberwindbar, wie der Erfolg anderer Reisemarken und Online-Reisebüros zeigt, die sich der Retail Media verschrieben haben.

• OTA vervierfacht den Umsatz der Partnerschaft innerhalb von 2 Jahren mit einer Marge von 65%
• Transformation der Retail Media für die älteste Reisemarke der Welt

In einer Branche, die für hauchdünne Margen berüchtigt ist, könnte das Ignorieren dieser Gelegenheit bedeuten, eine skalierbare und profitable Einnahmequelle zu verpassen. Retail Media sind mehr als ein „nettes Extra“, sie sind eine strategische Priorität, die nur darauf wartet, erschlossen zu werden. Fluggesellschaften sollten jetzt handeln, indem sie in Technologie investieren, ein Ökosystem für vernetzten Handel aufbauen und, was am wichtigsten ist, Eigenverantwortung übertragen, um diesen Wandel voranzutreiben.

Wird 2025 also das Jahr sein, in dem die Fluggesellschaften endlich in den Retail Media ihre Flüge aufnehmen?

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