Yapay zeka, bir rezervasyon yapılmadan önce kimlerin dikkate alındığını değiştiriyor

Online seyahat acenteleri (OTA'lar) ve tur operatörleri için yapay zeka hakkındaki en önemli soru artık seyahati değiştirip değiştirmeyeceği değil. Bunun zaten gerçekleştiğini görüyoruz. Şimdi odak noktası, işletmelerin değişimin ilk olarak nerede yaşanacağını bilip bilmedikleri ve buna uygun şekilde hazırlanıp hazırlanmadıkları.

Seyahat endüstrisinin şu ana kadarki ilgisinin çoğu, rezervasyon sürecindeki yapay zekaya odaklandı: daha akıllı arama, daha hızlı ödeme ve yapay zeka destekli müşteri hizmetleri. Bunlar, yapay zekanın değerini kanıtladığı alanlar ve önemli hususlar. Ancak OTA'lar, tur operatörleri ve seyahat perakendecileri için, bir gezginin rezervasyon akışına hiç ulaşmadan önce başka bir değişim yaşanıyor.

Bu, gezginlerin nereye gideceklerine, ne tür bir seyahat istediklerine ve hangi markaların dikkate alınmayı hak ettiğine karar verdikleri keşif noktasında gerçekleşiyor.

Bu an eskiden büyük ölçüde seyahat markalarının kendisine aitti, özellikle de güçlü dijital pazarlama stratejilerine yatırım yapanların. Ancak şimdi, giderek artan bir şekilde, yapay zekaya ait gibi görünüyor.

Yolculuk eskiden sizinle başlardı

Yirmi yılın büyük bir bölümünde, OTA ana sayfası, gezginlerin önemli bir kısmı için seyahat keşfinin başladığı yerdi. Göz atma davranışı, destinasyon ilhamı, fiyata ve tarihe göre filtreleme, tüm bunlar OTA'ların ve tur operatörlerinin sahip olduğu veya içinde görünür olmak için büyük paralar ödediği ortamlarda gerçekleşiyordu.

Kurallar genel olarak biliniyordu: SEO'ya yatırım yap, ücretli medya kampanyaları yürüt, içerik oluştur, metasearch'te yer al, gezgin sonunda gelirdi ve işlem gerçekleşirdi. Bu kurallar, çoğu kuruluşun beklediğinden daha hızlı değişiyor.

Travelport'un Teknoloji Direktörü Andrew Jordan, bu değişimi yakın zamanda şöyle özetledi: Yapay zeka keşfi şimdiden değiştiriyor, ancak rezervasyon hala bir zorluk olmaya devam ediyor. Zorluk artık gezginleri bir rezervasyon akışından geçirmek değil. Bu akış başlamadan önce, giderek artan sayıda gezginin yolculuğuna başladığı yapay zeka asistanları ve üretken platformlar içinde sohbetin bir parçası olmak.

Platform 195 Perakende Medya Direktörü Roy Stratford, "Gezgin, web sitenize hiç ulaşmadan önce kısa listesini oluşturuyor. Markanız bu aşamada görünmüyorsa, zaten geriden rekabet ediyorsunuz," diyor.

Yapay zeka keşfi müşteriniz için gerçekte ne anlama geliyor?

Yapay zeka destekli seyahat planlama deneyimi, daha öncekinin sadece daha hızlı bir versiyonu değil. Yapısal olarak farklı. Bir tatil planlamak için yapay zeka asistanı kullanan bir gezgin, fiyata göre sıralanmış bir sonuç tablosuna göz atmıyor. Bir sohbet ediyor, ne istediğini anlatıyor, açıklayıcı sorular soruluyor, kendi özel durumlarına göre kişiselleştirilmiş hissettiren öneriler alıyor.

Daha önce birden fazla platformda günlerce süren göz atma ile gerçekleşen ilhamdan kısa listeye giden yolculuk, tek bir oturuma sıkıştırılıyor.

Everything AI in Travel'ın kurucusu Tony Carne, yakın zamanda Karryon podcast'inde sektör için bunun ne anlama geldiğine doğrudan işaret eden bir tespitte bulundu. Yapay zeka, seyahatin insani boyutunu ortadan kaldırmaz. Bir seyahat duygusal, arzulanan ve derinden kişiseldir; hiçbir yapay zeka arayüzü, iyi bir seyahat danışmanının inşa ettiği güveni veya bir şeyler ters gittiğinde sağladığı güvenceyi tamamen kopyalayamaz. Ancak yapay zeka, gezgin ile marka arasında duran işlemsel katmanı ortadan kaldırıyor. Seyahat planlamasının tekrarlayan kısımları, araştırma, karşılaştırma, seçenekleri daraltma, gezgin bir rezervasyon platformuna hiç ulaşmadan önce giderek daha fazla ele alınıyor.

Phocuswright'ın seyahat profesyonelleri için önümüzdeki on yıla ilişkin araştırmasına göre, sosyal medya, Z Kuşağı ve milenyum gezginleri için ilk seyahat ilhamının başlıca kaynağı konumunda.

Gelmekte olan Alfa Kuşağı, bu beklentileri daha da artıracak; anlık etkileşim ve kısa biçimli içerikle şekillenen, her seyahat etkileşimine daha da kısa dikkat süreleri ve daha yüksek alaka düzeyi beklentileri getirecek bir nesil.

Roy, "Yapay zeka keşfi yoluyla gelen gezgin, eskiden Google üzerinden gelen müşteriden farklı bir tür müşteri. Daha fazlasını biliyorlar, daha fazlasını istiyorlar ve genel hissettiren deneyimlere karşı daha az sabırlılar. Bu, geniş envanter ve fiyat rekabeti üzerine kurulu işletmeler için bir zorluk. Ancak sunacakları spesifik ve ayırt edici bir şeye sahip olan işletmeler için bir fırsat," diyor.

Yapay zeka belirginliği öneriyor

Tek bir sonucu göz ardı etmesi giderek zorlaşıyor: Yapay zeka belirsiz markaları önermiyor.

Öneri sistemleri karmaşıklığı azaltarak çalışır. Bir gezgin tavsiye istediğinde, yapay zeka güvenle tanımlayabileceği, açıklayabileceği ve farklılaştırabileceği markaları arar. Phocuswright Europe'da, üretken yapay zekanın seyahat sektöründeki marka görünürlüğünü nasıl yeniden şekillendirdiğini inceleyen uzmanlar yakın zamanda aynı sonuca ulaştı: yapay zeka yüzeylerinde keşfedilebilirlik bir içerik hacmi oyunu değildir. Veri sinyallerinin zenginliğine ve yapısına, marka temsilinin tutarlılığına ve kritik olarak konumlandırmanın netliğine bağlıdır.

Bu durum, değer önerisi öncelikle genişliğe dayanan işletmeler için belirli bir zorluk yaratıyor. Herkese her şeyi sunmak, arama odaklı bir dünyada işe yaramış olabilir ancak yapay zeka odaklı bir keşif ortamında öne çıkmak çok daha zor hale geliyor.

Yapay zeka tarafından oluşturulan önerilerde görünürlük otomatik olarak en büyük markalara gitmez, aksine anlaşılması en kolay olanlara gider.

"Yıllarca sektör, daha fazla seçeneğin her zaman daha iyi olduğunu varsaydı. Yapay zeka bunu değiştiriyor. Bir gezgin tavsiye istediğinde, sistemin tutunabileceği belirli bir şeye ihtiyacı vardır. En sık ortaya çıkan markalar genellikle en net öneriye sahip olanlardır, en büyük envantere sahip olanlar değil," diyor Roy.

Bu değişime yanıt vermek için seyahat perakendecilerinin üç şeye ihtiyacı var; net ve farklılaştırılmış bir öneri, yapılandırılmış ve keşfedilebilir içerik ve müşteri davranışları değiştikçe hızla uyum sağlama iç kapasitesi. Bunların her biri, yapay zekanın keşifte daha büyük bir rol oynamasıyla daha değerli hale gelen stratejik bir varlıktır.

Ocak ayında Platform 195 yayınladı Yeni Ticaret Pazarlama Rehberi, ki bu, OTA'ların ve tur operatörlerinin talebi nasıl kazandığını şimdiden yeniden şekillendiren dört birbiriyle bağlantılı baskıyı haritalandırdı: sıkıştırılmış keşif, platform kontrollü etki, içerik enflasyonu ve şeffaf olmayan performans. Şu anda ortaya çıkan dinamikler – yapay zekanın bir rezervasyon akışı başlamadan önce markaları kısa listeye alması, görünürlüğün harcamadan ziyade veri kalitesiyle belirlenmesi, aynı anda hem ilham vermesi hem de sinyal vermesi gereken içerik – o zamanlar rehberin belirlediği aynı güçlerdir. Değişen şey hızdır.

Operasyonel boşluk

Keşif, zorluğun sadece bir parçasıdır. Yapay zeka destekli planlama daha yaygın hale geldikçe, gezginler daha yüksek niyet ve daha yüksek beklentilerle gelirler. Hemen ilgili yanıtlar beklerler ve markaların ihtiyaçlarını baştan anlamasını beklerler. Buna ek olarak, onları baştan başlamaya zorlayan deneyimlere karşı çok az sabırları vardır.

OTA'lar ve tur operatörleri için bu, yeni bir operasyonel gerçeklik yaratıyor. Başarı artık sadece dikkat çekip çekmediğinizle belirlenmiyor. Kuruluşunuzun modern gezginlerin artık beklediği hızda yanıt verip veremeyeceğine bağlıdır.

Phocuswright'ın araştırması bu konuda net: bir gezgin bir sohbet robotundan anında yanıt alabiliyorsa, bir e-postaya yanıt için 24 saat beklemek bir hizmet aksaklığı gibi hissettirir. Genç gezginler, iletişimin anında olduğu ve bilginin her zaman mevcut olduğu dijital ortamlar tarafından şekillendirilmiştir. Bu beklentileri her seyahat etkileşimine taşırlar.

Birçok seyahat işletmesi, bunun pazarlama kadar bir kaynaklandırma zorluğu olduğunu keşfediyor. Alaka düzeyini korumak, iç ekiplerin günlük önceliklerin yanı sıra sürdürmekte genellikle zorlandığı bir yürütme hızı seviyesi gerektirir.

Öneriden rezervasyona

Yapay zeka tarafından önerilmek bitiş çizgisi değil, aksine yeni bir beklentinin başlangıcıdır. Yapay zeka destekli planlama araçlarından gelen gezginler, geleneksel arama ziyaretçilerine göre karar verme sürecinde genellikle daha ileridedir. Genel olarak ne istediklerini ve neden belirli bir markaya yönlendirildiklerini bilirler. Bu, fırsatlar yaratır ancak aynı zamanda standardı da yükseltir.

Yavaş yanıtlar, jenerik açılış sayfaları ve kopuk müşteri yolculukları, gezgin son derece kişiselleştirilmiş bir planlama deneyiminden yeni gelmişken daha da rahatsız edici geliyor.

Amadeus'un ilk yapay zeka destekli ticaret pilot uygulamaları, bu fırsatın boyutunu ortaya koyuyor: Yapay zeka yönlendirmeli ziyaretçiler %44,7 oranında rezervasyon motorlarına ulaşırken, organik aramadan gelenlerde bu oran %25,9 idi – neredeyse iki katı. Ancak bu dönüşüm avantajı otomatik değil; yapay zekanın yarattığı standardı karşılayan bir açılış deneyimine bağlıdır.

Zengin, duygusal olarak yankı uyandıran içerik bu boşluğu kapatır: destinasyon hikaye anlatımı, bir deneyimin gerçek karakterini yakalayan videolar, belirli bir gezgin türüne hitap eden yaratıcı içerikler. Platform 195'in müşteri çalışmaları, video içeriğinin dönüşüm oranlarını önemli ölçüde artırdığını ve ortalama rezervasyon değerlerini yükselttiğini sürekli olarak göstermektedir. Önceden nitelikli olarak gelen ve ardından aradıkları şeye doğrudan hitap eden içerikle karşılaşan gezgin, rezervasyon yapan gezgindir.

İnsan boyutu burada da önemli. Dünya genelindeki seyahat acentelerinin sayısı son on yılda azalmak yerine iki katına çıktı. Yapay zekanın yaptığı şey, insanı seyahat denkleminden çıkarmak değil; bu insan katmanının sunması gerekenler için çıtayı yükseltti. Akıllı, kişiselleştirilmiş bir yapay zeka keşif sürecinden geçmiş gezginler, bir makinenin kopyalayamayacağı uzmanlık ve güvence bekleyerek gelirler. İşte bu, içeriği, yaratıcı çalışmaları ve müşteri deneyimi bu beklentiyi karşılayacak şekilde konumlanmış işletmeler için bir fırsattır.

"Bu ortamda kazanan markalar, yaratıcı içerikleri ve genel içerikleriyle gezginin ilk tıklamadan itibaren anlaşıldığını hissettirenlerdir. Önceden nitelikli bir yapay zeka yönlendirmesini rezervasyonlu bir tatile — ve rezervasyonlu bir tatili geri dönen bir müşteriye dönüştüren şey budur," diyor Roy.

Tavsiye edilmenin değeri

Yapay zeka, bir rezervasyon yapılmadan önce kimlerin dikkate alındığını değiştiriyor. Online seyahat acenteleri (OTA'lar) ve tur operatörleri için bu durum, keşfedilebilirliği pazarlama meselesinden ziyade stratejik bir mesele haline getiriyor.

Başarılı olacak markalar, geleneksel kanallarda en büyük, en ucuz veya en görünür olanlar olmayacak. Onlar, yapay zekanın güvenle anlayabileceği, açıklayabileceği ve tavsiye edebileceği — ve gezgin geldiğinde tavsiyeyi haklı çıkaracak kadar iyi bir deneyim sunabilecek markalar olacak.

Bu, teklif netliği, güçlü keşfedilebilirlik temelleri ve pazarın artık talep ettiği hızda yanıt verecek operasyonel kapasite gerektirir. Seyahatin bir sonraki aşamasında kazanacak markalar sadece en kolay bulunanlar değil, yapay zekanın anlaması, açıklaması ve tavsiye etmesi en kolay olanlar olacak.

Soru şu ki, sizin markanız onlardan biri mi?

‍