KI verändert, wer in Betracht gezogen wird, bevor eine Buchung überhaupt stattfindet

Für Online-Reisebüros und Reiseveranstalter ist die wichtigste Frage zur KI nicht mehr, ob sie das Reisen verändern wird. Wir sehen bereits, wie es geschieht. Der Fokus liegt nun darauf, ob Unternehmen wissen, wo die Veränderung zuerst stattfinden wird und ob sie ausreichend darauf vorbereitet sind.

Bislang hat sich ein Großteil der Aufmerksamkeit der Reisebranche auf KI im Buchungsprozess konzentriert: intelligentere Suche, schnellerer Checkout und KI-gestützter Kundenservice. Dies sind Bereiche, in denen KI ihren Wert bewiesen hat und wichtige Überlegungen darstellt. Doch für Online-Reisebüros, Reiseveranstalter und Reisehändler findet eine weitere Verschiebung statt, noch bevor ein Reisender überhaupt einen Buchungsablauf erreicht.

Es geschieht am Punkt der Entdeckung, wenn Reisende entscheiden, wohin sie reisen möchten, welche Art von Reise sie wünschen und welche Marken Beachtung verdienen.

Dieser Moment gehörte früher größtenteils den Reiseanbietern selbst, insbesondere jenen, die in starke digitale Marketingstrategien investierten. Doch nun scheint es zunehmend, dass er der KI gehört.

Früher begann die Reise bei Ihnen

Seit fast zwei Jahrzehnten war die Homepage der Online-Reisebüros der Ausgangspunkt für die Reiseentdeckung eines erheblichen Teils der Reisenden. Das Surfverhalten, die Inspiration für Reiseziele, das Filtern nach Preis und Datum – all das geschah in Umgebungen, die Online-Reisebüros und Reiseveranstalter besaßen oder teuer bezahlt hatten, um darin sichtbar zu sein.

Die Regeln waren weitgehend bekannt: in SEO investieren, bezahlte Medien schalten, Inhalte erstellen, in der Metasuche präsent sein – der Reisende würde schließlich ankommen, und die Transaktion würde folgen. Diese Regeln ändern sich schneller, als die meisten Organisationen erwartet hatten.

Andrew Jordan, Chief Technology Officer von Travelport, hat die Verschiebung kürzlich treffend beschrieben: KI verändert bereits die Entdeckung, aber die Buchung bleibt die Herausforderung. Die Herausforderung besteht nicht mehr darin, Reisende durch einen Buchungsablauf zu führen. Es geht darum, Teil des Gesprächs zu sein, bevor dieser Ablauf beginnt – innerhalb der KI-Assistenten und generativen Plattformen, wo eine wachsende Zahl von Reisenden ihre Reise jetzt beginnt.

„Der Reisende erstellt seine engere Auswahl, bevor er überhaupt Ihre Website erreicht. Wenn Ihre Marke in dieser Phase nicht auftaucht, konkurrieren Sie bereits aus einer schlechteren Position heraus“, sagt Roy Stratford, Director of Retail Media bei Platform 195.

Was KI-gestützte Entdeckung tatsächlich für Ihre Kunden bedeutet

Die KI-gestützte Reiseplanung ist nicht einfach eine schnellere Version dessen, was zuvor kam. Sie ist strukturell anders. Ein Reisender, der einen KI-Assistenten zur Urlaubsplanung nutzt, durchsucht kein Raster von nach Preis geordneten Ergebnissen. Er führt ein Gespräch, beschreibt, was er möchte, bekommt klärende Fragen gestellt und erhält Empfehlungen, die sich auf seine spezifische Situation zugeschnitten anfühlen.

Der Weg von der Inspiration zur engeren Auswahl, der zuvor Tage des Browsens über mehrere Plattformen hinweg dauerte, wird in eine einzige Sitzung komprimiert.

Tony Carne, Gründer von Everything AI in Travel, hat in einem kürzlichen Karryon-Podcast einen Punkt angesprochen, der direkt auf das eingeht, was dies für die Branche bedeutet. KI löscht die menschliche Dimension des Reisens nicht aus. Eine Reise ist emotional, erstrebenswert und zutiefst persönlich – und keine KI-Schnittstelle repliziert vollständig das Vertrauen, das ein guter Reiseberater aufbaut, oder die Sicherheit, die er bietet, wenn etwas schiefgeht. Aber KI entfernt die Transaktionsebene, die früher zwischen Reisendem und Marke lag. Die sich wiederholenden Teile der Reiseplanung, die Recherche, der Vergleich, die Eingrenzung der Optionen, werden zunehmend erledigt, bevor der Reisende überhaupt eine Buchungsplattform erreicht.

Laut Phocuswrights Forschung zur kommenden Dekade für Reiseprofisist Social Media bereits die führende Quelle für die erste Reiseinspiration für Reisende der Generation Z und Millennials.

Die kommende Generation Alpha wird diese Erwartungen noch weiter steigern, eine Generation, die von sofortiger Interaktion und Kurzform-Inhalten geprägt ist und noch kürzere Aufmerksamkeitsspannen sowie höhere Erwartungen an die Relevanz jeder Reiseinteraktion mit sich bringen wird.

„Der Reisende, der über KI-gestützte Entdeckung ankommt, ist eine andere Art von Kunde als der, der früher über Google kam. Sie wissen mehr, sie wollen mehr und sind weniger geduldig mit Erlebnissen, die sich generisch anfühlen. Das ist eine Herausforderung für Unternehmen, die auf breitem Inventar und Preiswettbewerb aufgebaut sind. Es ist eine Chance für Unternehmen, die etwas Spezifisches und Einzigartiges zu bieten haben“, sagt Roy.

KI empfiehlt Spezifität

Eine Schlussfolgerung lässt sich immer schwerer ignorieren: KI empfiehlt keine vagen Marken.

Empfehlungssysteme funktionieren, indem sie Komplexität reduzieren. Wenn ein Reisender um Rat fragt, sucht die KI nach Marken, die sie sicher beschreiben, erklären und differenzieren kann. Auf der Phocuswright Europe untersuchen Experten, wie generative KI die Markensichtbarkeit im gesamten Reisebereich neu gestaltet kürzlich zu demselben Schluss gekommen sind: Die Auffindbarkeit in KI-Oberflächen ist kein Spiel der Inhaltsmenge. Sie hängt von der Fülle und Struktur der Datensignale, der Konsistenz der Markenpräsentation und – entscheidend – der Klarheit der Positionierung ab.

Das stellt eine besondere Herausforderung für Unternehmen dar, deren Wertversprechen hauptsächlich auf Breite ausgelegt ist. Alles für jeden anzubieten, mag in einer suchmaschinenbasierten Welt funktioniert haben, doch in einer KI-gesteuerten Entdeckungsumgebung wird es viel schwieriger, sich abzuheben.

Sichtbarkeit in KI-generierten Empfehlungen geht nicht automatisch an die größten Marken, sondern an diejenigen, die am einfachsten zu verstehen sind.

"Jahrelang ging die Branche davon aus, dass mehr Auswahl immer besser sei. Die KI ändert das. Wenn ein Reisender eine Empfehlung anfordert, braucht das System etwas Spezifisches, woran es anknüpfen kann. Die Marken, die am häufigsten angezeigt werden, sind in der Regel diejenigen mit dem klarsten Angebot, nicht dem größten Inventar," sagt Roy.

Um auf diese Veränderung zu reagieren, benötigen Reiseanbieter drei Dinge: ein klares und differenziertes Angebot, strukturierte und auffindbare Inhalte sowie die interne Fähigkeit, sich schnell an verändertes Kundenverhalten anzupassen. Jedes davon ist ein strategischer Vorteil, der an Wert gewinnt, je größer die Rolle der KI bei der Entdeckung wird.

Im Januar veröffentlichte Platform 195 Das neue Commerce-Marketing-Playbook, das vier miteinander verbundene Druckpunkte aufzeigte, die bereits die Art und Weise verändern, wie OTAs und Reiseveranstalter Nachfrage gewinnen: komprimierte Entdeckung, plattformkontrollierter Einfluss, Content-Inflation und undurchsichtige Performance. Die Dynamiken, die sich jetzt abspielen – KI, die Marken vor Beginn eines Buchungsprozesses in die engere Wahl zieht; Sichtbarkeit, die durch Datenqualität statt durch Ausgaben bestimmt wird; Inhalte, die gleichzeitig inspirieren und signalisieren müssen – sind dieselben Kräfte, die das Playbook damals identifiziert hat. Was sich geändert hat, ist das Tempo.

Die operative Lücke

Die Entdeckung ist nur ein Teil der Herausforderung. Da KI-gestützte Planung immer häufiger wird, kommen Reisende mit höherer Absicht und höheren Erwartungen an. Sie erwarten sofort relevante Antworten und sie erwarten von Marken, dass diese ihre Bedürfnisse von Anfang an verstehen. Hinzu kommt, dass sie wenig Geduld für Erlebnisse haben, die sie zwingen, von vorne anzufangen.

Für OTAs und Reiseveranstalter schafft dies eine neue operative Realität. Erfolg wird nicht mehr allein davon bestimmt, ob man Aufmerksamkeit erregt. Er hängt davon ab, ob Ihre Organisation in der Lage ist, in dem Tempo zu reagieren, das moderne Reisende heute erwarten.

Die Forschung von Phocuswright ist in diesem Punkt eindeutig: wenn ein Reisender eine sofortige Antwort von einem Chatbot erhalten kann, fühlt sich das Warten von 24 Stunden auf eine E-Mail-Antwort wie ein Serviceversagen an. Jüngere Reisende sind von digitalen Umgebungen geprägt, in denen Kommunikation sofort erfolgt und Informationen immer verfügbar sind. Diese Erwartungen bringen sie in jede Reiseinteraktion ein.

Viele Reiseunternehmen stellen fest, dass dies ebenso eine Ressourcenherausforderung wie eine Marketingherausforderung ist. Die Aufrechterhaltung der Relevanz erfordert eine Umsetzungsgeschwindigkeit, die interne Teams oft nur schwer neben den täglichen Prioritäten aufrechterhalten können.

Von der Empfehlung zur Buchung

Von der KI empfohlen zu werden, ist nicht die Ziellinie, sondern der Beginn einer neuen Erwartung. Reisende, die von KI-gestützten Planungstools kommen, sind im Entscheidungsprozess oft weiter fortgeschritten als traditionelle Suchbesucher. Sie wissen im Großen und Ganzen, was sie wollen und warum sie zu einer bestimmten Marke geleitet wurden. Das schafft Chancen, erhöht aber auch die Anforderungen.

Langsame Antworten, generische Landingpages und unterbrochene Customer Journeys wirken noch störender, wenn der Reisende gerade eine hochgradig personalisierte Planungserfahrung hinter sich hat.

Die frühen KI-Commerce-Pilotprojekte von Amadeus verdeutlichen das Ausmaß dieser Chance: KI-gesteuerte Besucher erreichten Buchungsmaschinen zu 44,7 % im Vergleich zu 25,9 % aus der organischen Suche – fast doppelt so viel. Dieser Konversionsvorteil ist jedoch nicht automatisch; er hängt davon ab, dass die Landingpage-Erfahrung dem von der KI geschaffenen Standard entspricht.

Reichhaltiger, emotional ansprechender Inhalt überbrückt diese Lücke: Storytelling über Reiseziele, Videos, die den wahren Charakter eines Erlebnisses einfangen, und kreative Inhalte, die eine bestimmte Art von Reisenden ansprechen. Die Kundenarbeit von Platform 195 zeigt durchweg, dass Videoinhalte die Konversionsraten erheblich steigern und die durchschnittlichen Buchungswerte erhöhen. Der Reisende, der vorqualifiziert ankommt und dann auf Inhalte stößt, die genau das ansprechen, wonach er gesucht hat, ist der Reisende, der bucht.

Auch die menschliche Dimension spielt hier eine Rolle. Die Zahl der Reisebüros weltweit hat sich in den letzten zehn Jahren verdoppelt, nicht etwa abgenommen. Was die KI bewirkt hat, ist nicht, den Menschen aus der Reise-Gleichung zu entfernen. Sie hat die Messlatte dafür höher gelegt, was diese menschliche Ebene liefern muss. Reisende, die einen intelligenten, personalisierten KI-Entdeckungsprozess durchlaufen haben, erwarten Fachwissen und Sicherheit, die eine Maschine nicht replizieren kann. Das ist die Chance – für Unternehmen, deren Inhalte, Kreativität und Kundenerfahrung darauf ausgerichtet sind, diese Erwartungen zu erfüllen.

„Die Marken, die in diesem Umfeld erfolgreich sind, sind diejenigen, deren Kreativität und Inhalte einen Reisenden vom ersten Klick an verstanden fühlen lassen. Das ist es, was eine vorqualifizierte KI-Empfehlung in einen gebuchten Urlaub – und einen gebuchten Urlaub in einen wiederkehrenden Kunden – verwandelt“, sagt Roy.

Der Wert einer Empfehlung

KI verändert, wer vor einer Buchung überhaupt in Betracht gezogen wird. Für OTAs und Reiseveranstalter macht das die Auffindbarkeit zu einem strategischen und nicht nur zu einem Marketingproblem.

Die Marken, die erfolgreich sind, werden nicht unbedingt die größten, die billigsten oder die sichtbarsten in traditionellen Kanälen sein. Es werden die Marken sein, die die KI verstehen, erklären und mit Zuversicht empfehlen kann – und die ein Erlebnis bieten können, das gut genug ist, um die Empfehlung zu rechtfertigen, wenn der Reisende ankommt.

Das erfordert eine klare Positionierung, starke Grundlagen für die Auffindbarkeit und die operative Kapazität, um mit der Geschwindigkeit zu reagieren, die der Markt jetzt verlangt. Die Marken, die in der nächsten Phase des Reisens gewinnen, werden nicht einfach die am leichtesten zu findenden sein, sondern diejenigen, die die KI am leichtesten verstehen, erklären und empfehlen kann.

Die Frage ist, ob Ihre Marke dazugehört.

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