Starlink ist eine geschäftliche Entscheidung

Die Gespräche in den kommerziellen Teams der Fluggesellschaften haben sich in den letzten 12 Monaten merklich verschoben.

Vor einem Jahr begannen die meisten Diskussionen über Retail Media mit Daten: welche First-Party-Signale Fluggesellschaften besaßen, wie Loyalitätsinformationen strukturiert waren und ob die Zielgruppen-Targeting-Fähigkeiten ausgereift genug waren, um Werbetreibende angemessen zu unterstützen. Zunehmend beginnen diese Gespräche nun an einem ganz anderen Punkt: der Konnektivitätsinvestition.

Konkret, Starlink, Amazon Leo, und allgemein Anbieter von Konnektivität im niedrigen Erdorbit (LEO).

Fluggesellschaften beginnen zu erkennen, dass Konnektivität der nächsten Generation an Bord nicht mehr nur eine Entscheidung bezüglich des Passagiererlebnisses ist. Sie wird auch zu einer kommerziellen Infrastrukturentscheidung.

Als Ed Bastian, CEO von Delta Air Lines, kürzlich erklärte, warum die Fluggesellschaft Amazon Leo gegenüber SpaceX' Starlink bevorzugte, war die Begründung aufschlussreich. Kosten spielten eine Rolle, aber auch das breitere kommerzielle Ökosystem, das Amazon potenziell in den Bereichen Einzelhandel, Unterhaltung und Werbeintegration erschließt. Das ist nicht einfach eine Diskussion über die Beschaffung von WLAN, sondern eine strategische kommerzielle Entscheidung darüber, welche Art von Plattform die Fluggesellschaft letztendlich auf dieser Konnektivitätsebene aufbauen möchte.

Dieselbe Logik beginnt sich in der gesamten Branche abzuzeichnen. Für viele Fluggesellschaften kommt die Erkenntnis gleichzeitig mit der Rechnung.

Die Kostenfrage eröffnet die kommerzielle Diskussion

Der großflächige Einsatz und Betrieb von LEO-Konnektivität ist teuer. Die Nachrüstungskosten, Bandbreitenanforderungen und der operative Aufwand sind erhebliche Posten in einer Zeit, in der viele Fluggesellschaften bereits unter dem Druck von Treibstoffpreisen, geopolitischer Instabilität und der anhaltenden Prüfung des Wachstums von Zusatzumsätzen stehen.

In einer wachsenden Zahl von Diskussionen bei Fluggesellschaften taucht immer wieder dieselbe Frage auf: Können Werbeeinnahmen die Kosten der Infrastruktur selbst wesentlich ausgleichen?

In einigen Fällen experimentieren Fluggesellschaften bereits mit frühen Versionen dieses Modells. Ein einzelner Werbetreibender sponsert den Konnektivitätszugang im Austausch für eine feste Markenpräsenz über das Bordportal. Doch während diese Vereinbarungen zusätzliche Einnahmen generieren können, handelt es sich im Grunde immer noch um Sponsoring-Modelle und nicht um Retail-Media-Geschäfte.

Die Unterscheidung ist hier wichtig, da die kommerziellen Obergrenzen für beide sehr unterschiedlich sind. Eine Sponsoring-Vereinbarung bedeutet in der Regel einen Werbetreibenden, feste Platzierungen, begrenztes Targeting und eine relativ manuelle Ausführung. Andererseits ist ein Retail-Media-Angebot etwas Umfassenderes: gebündelte Zielgruppenprodukte, messbares Inventar, Kampagnenberichte, programmatische Auslieferung und die Möglichkeit, mehrere Werbetreibende gleichzeitig zu unterstützen.

Das eine hilft, eine Kostenposition auszugleichen, während das andere beginnt, einem skalierbaren kommerziellen Umsatzstrom zu ähneln.

„Fluggesellschaften gleichen die Konnektivitätskosten seit Jahren mit Sponsoring-Deals aus. Das ist ein Ausgangspunkt, keine Strategie. Die eigentliche Frage ist, ob man ein Mediengeschäft aufbaut oder nur ein Banner auf einer Anmeldeseite verkauft“, sagt Stuart Adamson, CEO und Gründer von Platform 195.

Wie Stuart bereits in Platform 195's Bericht zu den Travel Retail Media Trends 2026, „Im Flug fehlt es an Beweisen, nicht an Möglichkeiten – davon gibt es reichlich. Sobald diese Lücke geschlossen ist, wird der Umfang folgen.“ Fortschrittliche Konnektivität beginnt, diese Beweislücke zu schließen.

Von der geschlossenen Umgebung zum messbaren Medienkanal

Historisch gesehen litt Inflight-Werbung immer unter derselben grundlegenden Einschränkung. Das Publikum war wertvoll, aber die Umgebung blieb weitgehend unverbunden. Inhalte wurden vor dem Abflug geladen, Platzierungen waren vorab geplant, und die Messung basierte auf Erinnerungsstudien nach dem Flug, die lange nach Beendigung der Reise durchgeführt wurden.

Die Kabine war eine geschlossene Umgebung, aber nicht wirklich adressierbar. Dies ändert sich jedoch, wenn Passagiere über Live-Portale auf ihren eigenen Geräten verbunden sind. Kampagnen können dynamisch ausgeliefert, Zielgruppen intelligenter segmentiert und die Attribution erheblich praktikabler werden, als dies historisch der Fall war.

Fluggesellschafts-Zielgruppen sind aus Gründen, die weit über die reine Reichweite hinausgehen, kommerziell attraktiv. Vielflieger, Premium-Reisende und Treueprogramm-Mitglieder sind hochwertige Zielgruppen, die viele Werbetreibende anderswo nur schwer konsistent identifizieren können. Die Inflight-Umgebung schafft zudem ungewöhnlich lange Verweildauern in authentifizierten Umgebungen, wobei Verhaltens- und Kaufdaten von Erstanbietern an echte Kundenidentitäten und nicht an probabilistische Signale gebunden sind.

Konnektivität kann nun endlich die Infrastruktur bereitstellen, die erforderlich ist, damit dieser Zielgruppenwert messbar und kommerziell nutzbar wird, auf eine Weise, wie es traditionelle Inflight-Werbung nie vollständig konnte.

Die operative Herausforderung ist meist größer als die technologische Herausforderung

Eines der beständigsten Muster in Gesprächen über Airline-Retail-Media ist, dass die zugrunde liegende Fähigkeit oft bereits innerhalb der Organisation existiert. Die Einführung der Konnektivität mag genehmigt sein, die Loyalitätsinfrastruktur existiert bereits, und das Passagierpublikum ist kommerziell wertvoll. In vielen Fällen beginnt das Interesse der Werbetreibenden zu wachsen, aber die operative Abstimmung fehlt.

Die WLAN-Umgebung liegt oft bei einem Team, Loyalitätsdaten bei einem anderen, und Werbebeziehungen sowie die Verantwortung für digitale Produkte existieren ganz woanders. Einzeln kontrolliert jede Funktion einen Teil eines kommerziell wertvollen Angebots. Zusammen können diese Teile für Werbetreibende wirklich überzeugend werden. Doch bei vielen Fluggesellschaften agieren sie immer noch unabhängig voneinander.

„Die Technologie existiert. Es ist ein Koordinationsproblem – Loyalitäts-, Digital-, Kommerz- und Partnerschaftsteams halten alle ein Stück desselben Puzzles in der Hand, ohne dass jemand dafür verantwortlich ist, es zusammenzusetzen“, sagt Stuart.

Eine Frage, die vor dem Start der ersten Kampagne geklärt werden sollte, ist, wie die Konnektivitätsumgebung strukturiert ist. Ein offenes Zugangsmodell bringt Passagiere schnell online, aber die Fluggesellschaft weiß möglicherweise nicht, wer an Bord ist, was sie tun oder wie sie sie wieder erreichen kann. Ein Login-geschütztes Portal bewahrt diese Sichtbarkeit, erfordert aber bewusste Designentscheidungen frühzeitig im Implementierungsprozess, die später viel schwieriger nachzurüsten sind. Keiner der Ansätze ist falsch, aber die kommerziellen Auswirkungen jedes einzelnen sind erheblich und nicht immer sichtbar zum Zeitpunkt der Infrastruktur-Entscheidung.

Deshalb sind die Fluggesellschaften, die die größten Fortschritte erzielen, diejenigen, die bereit sind, schrittweise zu operationalisieren; indem sie klare interne Verantwortlichkeiten zuweisen, mit begrenzten Pilotprojekten beginnen und sich darauf konzentrieren, den Werbetreibendenwert zu beweisen, bevor sie skalieren. Verbundene Flugzeuge schaffen nicht automatisch monetarisierbare Mediengeschäfte. Werbetreibende benötigen weiterhin glaubwürdige Zielgruppenpakete, messbare Ergebnisse und einen klaren Weg zum Markt.

Der Flug ist das Sprungbrett, nicht das Ziel

Es wäre ein Fehler, die Inflight-Konnektivität als die gesamte Retail-Media-Chance für Fluggesellschaften zu betrachten. Der Passagier an Bord ist nur ein Moment innerhalb einer viel längeren Reise, die sich von Inspiration und Entdeckung über Buchung, Flughafen, Flug, Zielort und Rückreise erstreckt. Die Fluggesellschaften, die sich am ernsthaftesten mit Retail Media beschäftigen, bauen vernetzte kommerzielle Ökosysteme über diese gesamte Reise hinweg auf.

Doch der Flug ist ein wichtiger Ausgangspunkt. Er vereint hohe Aufmerksamkeit, authentifizierte Zielgruppen, wertvolle Erstanbieterdaten und zunehmend messbare Umgebungen auf eine Weise, wie es nur wenige andere Kanäle können.

Die Infrastrukturinvestition schafft auch eine Dringlichkeit, die früheren Retail-Media-Gesprächen fehlte. Sobald Fluggesellschaften stark in vernetzte Umgebungen investieren, wird die Frage, welchen kommerziellen Wert diese Umgebungen generieren, intern viel schwieriger zu umgehen.

Stuart macht deutlich, was für Fluggesellschaften auf dem Spiel steht, die langsam agieren: „Die Fluggesellschaften, die jetzt handeln, werden ihr Publikum kommerziell besitzen. Diejenigen, die warten, riskieren, zum Inventar für die Plattform eines anderen zu werden.“

Für viele Fluggesellschaften ist die Entscheidung zur Konnektivität bereits getroffen oder steht kurz davor. Die wichtigere Frage ist nun, ob sich die kommerzielle Strategie schnell genug darum herum entwickelt.

Platform 195 ist spezialisiert auf Retail-Media-Strategie, Technologie und Managed Services für Reisemarken. Lesen Sie mehr in unserem eBook: Von der Startbahn zum Retail Media, An Bord und darüber hinaus: Welche Möglichkeiten bietet Airline Retail Media im Jahr 2026?? oder unseren Bericht zu den Travel Retail Media Trends 2026. Um zu besprechen, wie wir Ihrer Fluggesellschaft helfen können, auf ihren Konnektivitätsinvestitionen aufzubauen, kontaktieren Sie unser Team noch heute.