Wo man ansetzen kann: Unerschlossene Nischen im Reisebereich

Öffnet man zehn Reise-Websites hintereinander, wird das Muster offensichtlich. Die Hero-Bilder sind austauschbar, derselbe Strand, derselbe Drohnenwinkel, dieselbe lächelnde Familie.

Auch die Angebote sind austauschbar. Beste Angebote, niedrigste Preise, „ab €X“, zeitlich begrenzte Rabatte – dieselben Köder, nur in unterschiedlichem Branding verpackt. Die Farbpaletten ändern sich, die Logos wechseln, aber das zugrunde liegende Angebot ändert sich selten.

Reisemarketing hat ein Problem der Gleichförmigkeit, das ist weithin bekannt. Weniger diskutiert wird, warum die Reisebranche hier gelandet ist – und die Antwort ist für die Branche unangenehm. Reisen ist ein emotionaler Kauf, doch die Art und Weise, wie es verkauft wird, ist alles andere als das. Es ist jedoch nicht rational geworden, weil die Kunden es wollten, sondern weil Marken es so gemacht haben.

Eine Branche, die sich selbst die Emotionen abtrainiert hat

Eine Urlaubsreise zu buchen sollte einer der emotionalsten Käufe sein, die ein Mensch im ganzen Jahr tätigt. Es ist Vorfreude, Flucht, Belohnung, es ist das Erlebnis, das im Kalender vorgezogen und vor jedem anderen Kompromiss geschützt wird. Und doch hat die Branche, die es verkauft, fast ausnahmslos das Kauferlebnis so funktional gestaltet, als würde man eine Stromrechnung bezahlen.

„Wir haben etwas, worauf sich die Leute wirklich freuen, zu einer Preisvergleichsübung reduziert. Das funktioniert für die Konversion, aber es gibt niemandem einen Grund, sich für uns zu entscheiden“, sagt Dan Jenkins, Head of Client Services bei Platform 195.

Reisemarken sind nicht zu angebotsorientiertem, preisgetriebenem Marketing gelangt, weil die Verbraucher es verlangt haben. Sie sind dort gelandet, weil rationales Marketing einfacher zu messen, einfacher zu optimieren und für Marken, die groß genug sind, um die Auktion zu dominieren, durchweg effektiv ist.

Wenn man das Budget und den Marktanteil hat, um bei der Sichtbarkeit zu gewinnen, erfüllt preisorientierte Kommunikation ihren Zweck. Sie wandelt bereits bestehende Nachfrage um. Im Laufe der Zeit prägte dieser Ansatz das Verhalten der Branche. Reisende wurden dazu erzogen, zu vergleichen, zu filtern, nach Preis zu sortieren, ein Hotel zu screenshotten und mehrere Websites vor der Buchung zu prüfen, weil jede Marke, der sie begegneten, dieses Verhalten verstärkte.

Warum Markenloyalität im Reisebereich strukturell schwach ist

Vergleicht man Reisen mit fast jeder anderen Konsumgüterkategorie, ist der Unterschied frappierend. Menschen sind einer Bekleidungsmarke treu, weil sie etwas über ihre Identität aussagt. Sie sind einem Supermarkt treu aufgrund von Gewohnheit und Routine. Selbst die Loyalität zu Fluggesellschaften wird oft ebenso sehr durch Punkte und Vorteile wie durch Markenaffinität bestimmt.

Der Reisehandel funktioniert nicht so. Für die meisten Menschen beginnt die Reise ganz woanders.

Ich möchte im Juni nach Mallorca….Das Hotel sieht gut aus…..Wer hat den besten Preis?

Wenn eine Marke in die Entscheidung einbezogen wird, ist sie oft nur noch ein Mittel, um die Transaktion abzuschließen.

„Es gibt natürlich eine gewisse Markenpräferenz im Reisebereich. Aber im Großen und Ganzen versuchen die Leute, zu einem Reiseziel, zu einem bestimmten Hotel, zum besten Preis zu gelangen. Die Marke wird zweitrangig, es sei denn, man hat ihnen einen Grund gegeben, sich dafür zu interessieren“, erklärt Dan.

Dies liegt an einem strukturellen Merkmal der Branche: mehrere Vermittler, die dasselbe Inventar mit denselben Bildern an einen Kunden verkaufen, der darauf konditioniert wurde, sich umzusehen.

Warum dies ein besonderes Problem für Herausforderer ist

Die größten Reisemarken haben sich im Laufe der Zeit das Recht erarbeitet, in diesem rationalen, angebotsorientierten Bereich zu agieren. Marken wie TUI, Jet2, Love Holidays und lastminute.com haben über Jahrzehnte hinweg Bekanntheit aufgebaut. In einigen Fällen entstand diese Bekanntheit ursprünglich durch eine starke emotionale Positionierung. In anderen Fällen entstand sie durch den Start auf der Grundlage einer bereits etablierten Fluggesellschaftsmarke, wie bei easyJet Holidays. So oder so ist die Bekanntheitsarbeit bereits geleistet.

Das bedeutet, dass Angebote nicht die Marke sind. Angebote sind etwas, worauf diese Marken sich stützen können, da sie wissen, dass das Publikum ihnen bereits vertraut und sie erkennt. Selbst dann investieren viele noch stark in Wahrnehmung und Positionierung. Der Vorstoß von easyJet Holidays in den Premium- und Luxusreisebereich ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine Marke diese bestehende Bekanntheit als Plattform nutzt, um die Wahrnehmung zu verändern.

Kleinere Marken und Herausforderer haben diesen Vorteil nicht. Sie können die etablierten Anbieter weder überbieten, noch übertrumpfen oder in der Markenpräsenz übertreffen. Jedes Pfund, das in Performance-Medien investiert wird, konkurriert mit Marken, die einfach mehr ausgeben können. Mehr vom Gleichen zu tun, nur mit weniger Budget, ändert selten das Ergebnis.

„Wenn man versucht, mit den großen Anbietern zu konkurrieren, indem man das tut, was sie tun, wird man nicht gewinnen. Sie haben sich das Recht erarbeitet, so zu agieren. Wenn man das nicht hat, braucht man einen anderen Zugang“, sagt Dan.

Einfach ausgedrückt: Man kann die großen Anbieter nicht überbieten, also muss man sich besser positionieren als sie.

Drei Perspektiven, ein optimaler Punkt

Whitespace ist keine kreative Idee. Es ist eine strategische Position – und, wie Dan es ausdrückt, sie entsteht meist aus dem Zusammentreffen dreier Dinge. Erstens, die Kategorie. Wie sieht das Wettbewerbsumfeld tatsächlich aus? Wo drängen sich alle, was sagen sie alle, und – ebenso wichtig – was sagt niemand? Dann der Konsument. Welche Art von Urlaub kaufen sie wirklich – Kontrolle oder Hingabe, Entdeckung oder Vertrautheit, etwas sorgfältig Geplantes oder etwas, das für sie erledigt wird? Die Wahrheit über die Zielgruppe dreht sich selten um Altersgruppen und fast immer um die Denkweise. Und schließlich die Marke. Was können Sie glaubwürdig für sich beanspruchen? Nicht, was Sie gerne wahr hätten, sondern was Sie tatsächlich, konsequent, mit dem Produkt und der Erfahrung, die Sie haben, liefern können.

„Es geht darum, die Überschneidung zu finden – die Wahrheit der Kategorie, die Wahrheit der Zielgruppe und Ihre Marke in der Mitte davon. Die meisten Marken betrachten ein oder zwei davon isoliert, aber die Chance ergibt sich erst wirklich, wenn man alle drei zusammenbringt“, sagt Dan.

Die Marken, die ihren Whitespace beanspruchen, heben sich ab

Betrachtet man die Reisemarken, die über sich hinauswachsen, zeigt sich ein Muster.

Kuoni konkurriert nicht über den Preis, sondern über Handwerkskunst und Expertise. Trailfinders hat seine Position um Beratung und menschliche Betreuung herum aufgebaut, in einer Branche, die weitgehend das Gegenteil industrialisiert hat. Airbnb schuf in seinen Anfangsjahren etwas völlig anderes: das emotionale Erlebnis, im Zuhause eines anderen zu wohnen, mit all der Vorfreude und persönlichen Verbindung, die damit einherging. Keine dieser Marken hatte zu Beginn die Größe der etablierten Anbieter. Was sie hatten, war eine Position, die sich deutlich abhob, und die Bereitschaft, daran festzuhalten.

„Die Marken, die unverwechselbar bleiben, sind diejenigen, die an diesem emotionalen Kern festhalten. Es ist schwieriger, aber es ist das, womit sich die Menschen tatsächlich verbinden“, sagt Dan.

Wähle eine Nische

Es gibt keine Version davon, bei der eine herausfordernde Reisemarke gewinnt, indem sie versucht, alle anzusprechen. „Alle Reisenden“ ist keine Zielgruppe. „Bester Preis und tolles Erlebnis“ ist keine Position. Jede Marke, die sich in dieser Kategorie einen echten Platz erobert hat, tat dies, indem sie eine Nische wählte, die enger ist, als es sich bequem anfühlt, und spezifischer, als es sich sicher anfühlt, und sich lange genug daran hielt, damit der Markt sie bemerkte.

„Der unangenehme Teil ist, dass man Menschen ausschließen muss, um für irgendjemanden relevant zu sein. Hier zögern die meisten Marken“, erklärt Dan.

Das ist heute schwieriger als je zuvor, weil die Kategorie überfüllter und die Suche wettbewerbsintensiver ist. Reisende bilden sich auf mehr Oberflächen, in kürzerer Zeit und mit weniger Markensignalen eine Meinung. Genau deshalb ist es wichtig, Whitespace zu finden.

„Sobald man ihn gefunden – und die Arbeit geleistet hat, ihn zu verdienen – wird es für andere sehr schwierig, ihn einem wegzunehmen. Es ist keine Kampagnenidee oder ein kreativer Ansatz. Es ist eine Position, die man im Laufe der Zeit aufgebaut und gefestigt hat“, sagt Dan.

Whitespace ist nichts, womit man seine Marke schmückt. Es ist die strategische Entscheidung, auf der alles andere aufbaut. Die nächste Frage ist die schwierigere: Was macht man mit Whitespace, wenn man ihn gefunden hat? Denn die Identifizierung der Position ist nur der Anfang. Einen Marketing-Motor aufzubauen, der ihn hält, verteidigt und daraus wächst, ist der Punkt, an dem die meisten Marken stillschweigend in den Einheitsbrei zurückfallen.

Wir werden dies bald in einem Artikel beantworten, in der Zwischenzeit, wenn Sie ernsthaft darüber nachdenken, wo Ihre Marke agieren sollte, sprechen Sie mit dem Team von Platform 195.

‍