Büyüme, havayolu perakende medyasında değeri yok etmeye başladığında

Her havayolu perakende medya stratejisi er ya da geç aynı yol ayrımına gelir. Bu, "uçak içi medyada daha fazla satış yapmalı mıyız?" sorusu değildir; çoğu havayolu bunu zaten yanıtladı. Asıl mesele çok daha zorludur: Gerçekten değerli bir havayolu medya ağı, yani gerçek ve üst düzey işler yapan küçük bir ortak grubu kurduktan sonra, bunu korumalı mısınız yoksa büyütmeli misiniz?

Bunu yanlış bir ikilem olarak görmek cazip gelebilir: daha fazla ortak, daha fazla gelir, hepsi bu kadar. Ancak olgun havayolu medya ortaklıklarını yöneten ekiplerle konuştuğunuzda, farklı bir içgüdünün devreye girdiğini görürsünüz. Mevcut ortaklar orada olmak için ciddi paralar ödüyor ve ilişki, tam da seçici olduğu için işliyor. Buradaki endişe "yeni markayı nasıl dahil ederiz" değil, "bunu yaparsak inşa ettiğimiz her şeye ne olur?" sorusudur.

Bu, önceki bir makalemizde ele aldığımızdan farklı bir soru: Uçak içi ve ötesi, orada odaklandığımız gerilim, hangi ortak kategorilerinin uçak içinde yer alması gerektiğiydi; yani endemik olmayan markalar ile oteller ve destinasyonlar gibi yeterince kullanılmayan rezervasyon öncesi fırsatlar arasındaki denge.

Burada ise kategori tartışma konusu değil; asıl mesele, doğru ortakları yerleştirdikten ve birileri birkaç tane daha eklemeyi önerdikten sonra bir havayolu perakende medya stratejisine ne olduğudur.

Seçici kalmanın sessiz avantajı

Bir medya programının değerinin envanterine, yani daha fazla alana, daha fazla ortağa, daha fazla gösterime ve daha fazla gelire bağlı olduğunu varsaymak kolaydır. Ancak medya operasyonlarında başarılı olan havayolları genellikle tam tersini yapar. Talep varken bile envanteri çok hızlı açmaya direnirler, çünkü bir ortaklığın değerinin sabit olmadığını, çevresindeki diğer ortaklıkların sayısıyla birlikte değiştiğini bilirler.

Lüks markalar bunu onlarca yıl önce çözdü; ayrıcalık bir pazarlama açısı değil, ürünün ta kendisidir. Bir havalimanı özel yolcu salonu, daha fazla sponsor eklenerek daha premium hale gelmez, aksine bir salondan çok daha uzaklaşır.

Havayolu perakende medyası da aynı mantıkla çalışır, ancak sektör bunu nadiren bu şekilde konuşur. O ortaklar sadece görünürlük için premium ücretler ödemiyorlar. Kıtlık için, on iki farklı logonun yanına sıkıştırılmamak için ve kimin içeri alınacağı konusunda disiplinli davranan bir havayoluyla çalışmak için ödüyorlar.

Ancak havayollarının koruduğu tek varlık kıtlık değildir. Aynı zamanda havayolunun markasını ve yolcuların ona duyduğu güveni de korurlar. İlk medya ortaklıkları genellikle yolcu deneyimiyle doğal bir uyum içindedir; bir otel, bir destinasyon veya seyahat için temel bir ihtiyaç gibi. Programlar büyüdükçe bu uyumu korumak giderek zorlaşır ve gerilim sadece alan için rekabet eden reklamverenlerle değil, aynı zamanda sonuçlarla yaşamak zorunda kalan sadakat, marka ve müşteri deneyimi ekipleriyle kurum içinde de kendini gösterir.

Bu görüş, daha geniş reklam ve medya dünyasında da kendini göstermektedir. PA Consulting ve The Trade Desk tarafından yapılan araştırma, yüksek kaliteli ve küratörlüğü yapılmış ortamlara yerleştirilen reklamların, düşük kaliteli yerleştirmelere kıyasla satın alma niyetini %40, marka güvenini ise %85 oranında artırdığını ortaya koymuştur. Tüketicilerin çoğu, reklamların deneyimi kesintiye uğratmak yerine deneyimin bir parçası gibi hissettirmesi gerektiğini belirtmektedir. Bu durum, perakende medya genelinde giderek daha fazla konuşulan bir konu haline gelmektedir.

Nitekim Ad Age'in yakın zamanda savunduğu gibi, sektör, alaka düzeyi, güven ve hassasiyetin sadece daha fazla envanter eklemekten daha önemli olduğu bir yol ayrımına gelmiştir. Havayolu medyası, bir web sitesi veya uygulamaya kıyasla çok daha küçük, daha kapalı ve kaçınması daha zor bir ortam olduğu için, küratörlüğe en duyarlı perakende medya ortamı olabilir.

Bu disiplin en büyük varlıktır ve Platform 195'in CEO'su ve Kurucusu Stuart Adamson'ın açıkladığı gibi, birçok havayolu medya işletmesinin yolunu kaybettiği nokta da tam olarak burasıdır.

"En büyük hatalardan biri, her yeni ortağın bağımsız olarak değer kattığını varsaymaktır. Gerçekte, her ortak diğer tüm ortakların değerini değiştirir. İşte bu yüzden en iyi havayolu medya işletmeleri sadece satışa değil, portföy tasarımına odaklanır," diyor Stuart.

Neden 'sadece daha fazlasını ekle' yaklaşımı göründüğü gibi ölçeklenmez

Küratörlü bir model işler hale geldiğinde atılacak içgüdüsel adım, bir ortak daha, sonra bir tane daha, bir tane daha eklemektir. Her biri tabloda saf kazanç, ek gelir, aynı altyapı ve marjinal maliyet olarak görünür.

Stuart'a göre, bu bakış açısının gözden kaçırdığı şey basit ama ticari baskı altında unutulması kolay bir noktadır:

"Her yeni ortak, halihazırda var olan her bir ortağın değerini düşürmeye başlayana kadar geliri artırır," diyor Stuart.

Çoğu havayolu medya planının fiyatlandırmadığı ödünleşim budur; yeterince ortak eklendiğinde ortam, hiçbiri için özel hissettirmemeye başlar. Yolcu bunu ilk fark eden kişidir ve çoğu medya planının varsaydığı şekilde değil. Yolcular sponsor logolarının zihinsel bir çetelesini tutmazlar. 'Bu havayolunun çok fazla medya ortağı var' diye düşünmezler. 'Havayolu neden sürekli bana her şeyi ve mutfak lavabosunu satmaya çalışıyor' diye düşünürler.

Bu bilinçli bir yargıdan ziyade kademeli bir değişimdir, ancak genellikle kürasyonun bozulduğunun ilk işaretidir. Ortaklar ise bunu genellikle yenileme döneminde, premium fiyatlandırmayı haklı çıkaran ayrıcalığın sessizce ortadan kalktığını gördüklerinde fark ederler.

Hacim sorununun bir kardeşi daha var: uyum

Bir medya programı ölçeklendikçe aşınan tek şey hacim değildir. Uyum da bununla birlikte, genellikle daha hızlı bir şekilde aşınır ve bunun nedenini açıklamakta fayda var.

Küratörlü bir programdaki en eski ve en seçici alanlar, genellikle oraya gerçekten ait olan ortaklara, yolcunun zaten güvendiği markalara ve yolculuğun bir kesintisi gibi değil, doğal bir uzantısı gibi hissettiren tekliflere gider. Ticari baskı, "iyi uyum" tanımını doğal olarak genişletir. İlk ortaklar bariz seçimlerdir. Onuncusu genellikle daha fazla tartışma gerektirir. Yirmincisine gelindiğinde ise konuşma, yolcu alakasından ziyade gelir hedefleri etrafında dönmeye başlar.

Gerçek sürtünme işte o zaman başlar. Gelir çizgisinin doğru yönde ilerlediğini gören ticari ekiple değil, yolcunun yolculuğunun neden artık havayoluna aitmiş gibi hissettirmeyen mesajlar içerdiğini açıklamak zorunda kalan sadakat ve marka ekipleriyle. Bu, sadece ortak sayısını sınırlayarak çözülemeyeceği için saf hacimden daha zor bir sorundur. Bir havayolu on küratörlü ortakla sınırlı kalsa bile, o on yuvayı yanlış ortaklar işgal ediyorsa marka uyumunu kaybedebilir.

Çözüm yolu: sadece envanteri değil, kitleyi de genişletmek

Kitle genişletme işe yarar çünkü havayolunun markasına ihtiyaç duyan reklamverenleri, sadece havayolunun kitlesini isteyen reklamverenlerden ayırır.

İlk grup, uyumun önemli olduğu ve kıtlığın asıl mesele olduğu sahip olunan kanalların, kabinin, uygulamanın ve sadakat iletişimlerinin içine aittir.

Bunu iyi yöneten havayolları, genellikle "daha fazla ortak" ve "daha fazla gelir" kavramlarını aynı kaldıraç olarak görmeyi bıraktılar. Önde gelen programlar, her yeni reklamvereni sahip olunan deneyimin içine sıkıştırmak yerine, premium envanteri ölçeklenebilir kitle erişiminden giderek daha fazla ayırıyor. Birinci taraf yolcu verileri ve kitle segmentleri, havayolunun kendi yüzeylerinin dışında programatik olarak etkinleştirilebilir; böylece daha geniş, daha fırsatçı bir reklamveren kitlesine, küratörlü temel deneyimin içinde hiç görünmeden ulaşılabilir. Veri paraya dönüştürme de aynı prensiple çalışır: sadakat ve rezervasyon verilerinin içindeki içgörüde, bir markayı yolcunun önüne hiç çıkarmadan gerçekleştirilebilecek gerçek bir ticari değer vardır.

Bu, eskiden doğrudan rekabet eden iki hedefi birbirinden ayırır. Medya geliri büyümeye devam edebilir. Sahip olunan ortamdaki marka uyumunun, buna ulaşmak için feda edilmesi gerekmez. Temel kabin ve uygulama envanteri küçük ve küratörlü kalır. Büyüme, koltuk arkası ekranındaki fazladan bir logoda değil, kitlelerde ve verilerde gerçekleşir.

Daha önce, kitle genişletmenin bir perakende medya ağı için neden daha geniş anlamda önemli olduğunu, çoğunlukla sahip olunan envanterdeki tavanı aşmanın bir yolu olarak yazmıştık. Havayolu bağlamında ise fazladan bir şey daha yapar: büyüme ve marka uyumunun aynı yuvalar için rekabet etmesini durduran mekanizmadır.

Havayolu medyasının çoğu planın kabul ettiğinden daha sert bir tavanı var

Ayrıca, genel bir yayıncının karşılaşmadığı, havayollarına özgü yapısal bir kısıtlama da vardır. Her ortak, yerleştirme ne kadar küçük olursa olsun, aynı iç mekanizmadan geçmek zorundadır: marka yönetimi onayı, kabin deneyimi standartlarına göre yaratıcı inceleme ve tekliflerin çakışmaması için sadakat ve CRM mesajlarıyla uyum.

Bu mekanizma daha sonra bir yolcunun tek bir yolculukta karşılaşabileceği her temas noktasında (mobil uygulama, uçak içi ekran, havalimanının kendisi) geçerli olmalıdır; böylece aynı kişiye daha uçaktan inmeden üç çelişkili teklif gösterilmez.

Asıl soru hacim değil, sıralamadır

Bunların hiçbiri büyümeye karşı bir argüman değildir. Tam tersi. En güçlü havayolu medya işletmeleri zamanla neredeyse kesinlikle büyüyecektir. Fark şu ki, ortak listelerini ölçeklendirmeden önce işletim modellerini, yönetimlerini ve kürasyonlarını ölçeklendirecekler ve temel envanterin, onu değerli kılan şeyleri kaybetmeden kaldıramayacağı büyümeyi sağlamak için kitle genişletme ve veri paraya dönüştürme yöntemlerine başvuracaklar.

Perakende medyası, ticari hırsın operasyonel olgunluktan daha hızlı büyüdüğü bir noktaya ulaştı. Havayolu medyası da bundan farklı değil. Reklamveren talebi tükenmeden çok önce, premium konumlandırmayı sürdürmek zorlaşıyor. Havayolu medyası talep yok olduğu için başarısız olmaz; kıtlık ve uyum, taleple birlikte ortadan kalktığında başarısız olur.

Stuart, "Başarılı olan havayolları, yolcuların orada yanlış nedenlerle bulunduklarını fark etmelerine yol açmadan kaç iş ortağını ağırlayabileceklerini sorguluyor," diyor.

Sürdürülebilir medya işletmeleri kuran havayolları, ne kadar hızlı iş ortağı ekleyebileceklerini değil, büyürken her bir ortaklığın değerini nasıl koruyacaklarını soruyor. Eğer bu zorluk üzerine düşünüyorsanız, pazarda gözlemlediklerimizi sizinle paylaşmaktan memnuniyet duyarız.

‍