Hedef kitle oluşturmak neden seyahat markaları için gerçek performans avantajıdır?

Performans pazarlama platformları daha akıllı işlevsellik ve giderek daha otomatik hedefleme sunarak gelişmeye devam ediyor. Yine de, birçok seyahat markası için performans kolaylaşmaktan ziyade zorlaşıyor. Rezervasyonlar için rekabet yoğun, maliyetler artıyor ve anlamlı farklılaşmayı başarmak giderek zorlaşıyor.

Bu zorlukları dış piyasa güçlerine suçlamak cazip geliyor. Gerçekte, birçok performans sorunu durumdan ziyade stratejiden kaynaklanmaktadır. Meta gibi platformların otomatik olarak kitleler oluşturabilmesi, markaların onlara tamamen güvenmesi gerektiği anlamına gelmez.

Ulaşmak istediğiniz müşterileri gerçekten yansıtan kitleler oluşturmak için zaman ve çaba harcamak, modern seyahat performansı pazarlamasında en değerli ve az kullanılan kaldıraçlardan biridir.

Otomasyon varsayılan hale geldikçe, genel kitlelere güvenen markalar, alaka düzeyi değil, yalnızca verimlilikle rekabet etme riski taşır.

“Standart” seyahat kitlesi diye bir şey yoktur

Seyahat performansı pazarlamasındaki en yaygın varsayımlardan biri, kitlelerin büyük ölçüde değiştirilebilir olmasıdır. Markalar benzer ürünler satabilir, aynı destinasyonlarda faaliyet gösterebilir ve aynı rezervasyonlar için rekabet edebilir, ancak bu aynı yolcularla aynı şekilde konuştukları anlamına gelmez.

“Kimse sizin izleyicileriniz gibi değildir. Markalar benzer şeyler satsa bile, insanlar hala seçim istiyor. İyi performans pazarlaması, markanızın bu değerlendirme setinde bir yer kazanmasını sağlamakla ilgilidir,” diyor Platform 195 Müşteri Hizmetleri Başkanı Dan Jenkins.

Üst düzey pazarlama liderleri için bu, kitlelerin kasıtlı olarak oluşturulup oluşturulmadığına veya platformdan pasif olarak miras alınmadığına bağlıdır. Genel kitle stratejileri kısa vadeli verimlilik sağlayabilir, ancak nadiren sürdürülebilir avantaj oluştururlar. Her marka aynı otomatik hedeflemeye güvendiğinde, farklılaşma hızla ortadan kalkar.

Otomasyon güçlü ama yine de yönlendirmeye ihtiyacı var

Performans platformları, manuel girişi azaltmak için giderek daha fazla tasarlanıyor. Otomasyon sürtünmeyi ortadan kaldırabilir, optimizasyonu hızlandırabilir ve elle tanımlanması zor olan yüzey desenlerini hızlandırabilir. Ancak otomasyonun yerini alamadığı şey stratejik düşüncedir. Yapay zeka araçları yönlendirildiğinde en iyi şekilde çalışır. Yalnız bırakılırsa, ortalamaya doğru optimize ederler.

“Bugün Meta'yı ilk kez kullanıyor olsaydınız, muhtemelen otomasyona büyük ölçüde eğilirdiniz. Ama şeytan ayrıntıda. Platformlara her şeyi şansa bırakmak yerine net izleyici yönü vermenin hala gerçek bir değeri var,” diyor Dan.

Bu yön, tek bir kitle girdisine güvenmek yerine araştırma, rakipleri anlama, ilgili seyahat ilgi alanlarını keşfetme, destinasyonları, davranışları ve niyet sinyallerini katmanlamakla başlar. Uygulamada, bu genellikle birden fazla kitle katmanını yalnızca birinin gitmek istediği yere değil, aynı zamanda nasıl seyahat ettiklerini, neyi karşılaştırdıklarını ve yol boyunca başka neleri düşündüklerini birleştirmek anlamına gelir.

Platformlar giderek gözlemsel veya otomatik izleyiciler hakkında konuşabilir, ancak öğrendikleri hala kendilerine verilen sinyallere bağlıdır.

Kitle oluşturma bir süreçtir, bir kurulum görevi değil

Performans pazarlamasındaki bir diğer yaygın hata, kitle seçimini tek seferlik bir karar olarak ele almaktır. Güçlü performans nadiren katı çerçevelerden veya sabit “en iyi uygulamadan” gelir. Test etme, öğrenme ve zaman içinde adapte olmaktan gelir.

“Müşteriler genellikle net bir yapı isterler, bu mantıklı. Ancak performans düz çizgilerde çalışmaz. Bir şey çalışmıyorsa, ayarlarız. Bu test ve öğrenme asla gerçekten durmaz,” diye açıklıyor Dan.

Bu, özellikle değerlendirme döngülerinin daha uzun olduğu ve niyetin kademeli olarak geliştiği seyahatlerde geçerlidir. Kampanyaları çok hızlı bir şekilde kapatmak en sık görülen (ve önlenebilir) hatalardan biridir.

“Sepete ekle etkinliği gibi daha yumuşak dönüşüm sinyalleri görüyorsanız, bu ilgi alanıdır. Kampanyalara öğrenmeleri için zaman ayırmanız gerekir. Performans dengelenmeye başlamadan önce genellikle iki hafta minimumdur,” diye ekliyor Dan.

Sonuç gösterme baskısı altındaki üst düzey liderler için bu, stratejiye, sinyallere ve sürecin kendisine güven gerektirir.

Yaratıcı ve izleyici stratejisinin birlikte gelişmesi gerekir

Kitle oluşturma, yaratıcılıktan ayrı olarak mevcut değildir. Aslında, ikisi derinden bağlantılı.

Performans etkinliğini tek bir yaratıcı biçim veya yürütme ile sınırlamak, platformların hedef kitleniz hakkında neler öğrenebileceğini kısıtlar. En güçlü sonuçları gören seyahat markaları, yaratıcı ve kitle stratejilerinin birlikte gelişmesine olanak tanır.

“Markaların sadece karışımı genişleterek güçlü sonuçlar elde ettiğini gördük. Bir atlıkarınca beklentileri aşabilir, makaralar bazı izleyiciler için inanılmaz derecede iyi çalışabilir - anahtar farklı formatları test etmek ve performansın size neyi ölçeklendirmeniz gerektiğini göstermesine izin vermektir,” diyor Dan.

Seyahat markaları için bu önemlidir çünkü ilham karar vermede çok merkezi bir rol oynar. Güçlü yaratıcılık, niyet sinyallerinin daha erken ortaya çıkmasına yardımcı olur, bu da kitlenin öğrenmesini güçlendirir ve aşağı yönlü performansı iyileştirir.

Yaratıcılık insanlara etkileşim kurmaları için bir neden verdiğinde izleyici kalitesi artar. Aynı şekilde, yaratıcılık sınırlı olduğunda, kitle öğrenimi de sınırlıdır.

Performans zorlaştıkça izleyici oluşturma neden daha önemli

Arama daha rekabetçi ve daha az öngörülebilir hale geldikçe, yolculuğun erken dönemlerinde performans etkinliği daha fazla önem kazanıyor.

Kitle liderliğindeki performans, markaların talebi yalnızca dönüşüm noktasında yakalamasına değil, talebi oluşturmasına olanak tanır. Bu nedenle hedef kitle stratejisi, performans etkinliğinde olduğu kadar marka kampanyalarında da önemlidir; gezginler seçenekleri araştırırken, alternatifleri karşılaştırırken ve tercihleri şekillendirirken markaların görünür kalmasına yardımcı olur.

Dan, “Ürünler benzer görünse bile, nasıl göründüğünüz fark yaratıyor” diyor.

OTA'lar, otel grupları, turistik yerler ve diğer seyahat perakendecileri için, kitle oluşturma artık hem performans sonuçlarını hem de marka alaka düzeyini şekillendirmede merkezi bir rol oynamaktadır.

Gerçek yatırım zaman, teknoloji değil

Kitle oluşturma hakkındaki en büyük yanılgı, daha fazla araç gerektirmesidir. Gerçekte, daha fazla niyet gerektirir. Güçlü performans programlarını ortalama programlardan ayıran şey, araştırma, test ve öğrenmeye zaman ayırma ve tek başına otomasyonun yetersiz kaldığı yerlerde insan içgörülerini uygulama isteğidir.

Daha rekabetçi bir performans ortamında gezinen seyahat markaları için kitle oluşturma, otomasyon, yaratıcılık ve optimizasyonun birlikte etkili bir şekilde çalışmasını sağlayan güçlü bir temeldir. Kitlelerinizi oluşturmaya yatırım yapmak, herhangi bir sağlam stratejinin önemli bir bileşeni olmalıdır.

Performans, hedef kitle ve ticaret pazarlamasının seyahat yolculuğu boyunca nasıl geliştiğini keşfetmek, en son e-kitabımızı indirin, Yeni seyahat ticareti pazarlama oyun kitabı. Platform 195'in seyahat markalarını stratejik, etkili performans pazarlaması ile nasıl desteklediğini tartışmak isterseniz, ekiple konuş.