Havayolları. Perakende medyasına gerçekten hazır mısınız?

Perakende medyası, yıllardır havayolu şirketlerinin ticari gündeminin kıyısında yer alıyordu. İlginç ve potansiyel olarak değerli olsa da, nadiren ciddi bir ticari öncelik haline gelecek kadar acil görülüyordu.

Bu durum değişmeye başlıyor.

Yardımcı gelirler üzerindeki baskı, büyük bağlantı yatırımları ve seyahat sektöründe perakende medyasının artan olgunluğu, konuyu ticari gündemin çok daha merkezine itti. Havayolu şirketlerine, medyanın, hedef kitle gelir elde etmenin ve birinci taraf verilerinin gelecekteki gelir artışında hangi rolü oynayabileceği giderek daha fazla soruluyor.

Çoğu havayolu şirketi fırsatın nerede olduğunu zaten görebiliyor. Daha zor olan kısım, ilk birkaç kampanyanın ötesinde ayakta kalabilecek ticari olarak yeterince sağlam bir yapı inşa etmektir.

"Çoğu havayolu şirketinin zaten birçok malzemesi mevcut — değerli hedef kitleler, sadakat ekosistemleri, yüksek frekanslı müşteri temas noktaları ve giderek daha bağlantılı yolcu yolculukları. Zorluk, bu varlıkları izole kampanyaların ötesine geçebilecek ticari bir teklife dönüştürmektir," diyor Platform 195 CEO'su ve Kurucusu Stuart Adamson.

Aşağıdaki sorular, perakende medyasının mümkün olup olmadığını belirlemekten çok, konuşma operasyonel hale geldiğinde sürtüşmenin nerede ortaya çıkabileceğini anlamakla ilgilidir.

01. Kuruluşunuzda perakende medyasının gerçek sahibi kim — ve hareket etme yetkisine sahip mi?

Bu soru, dahili olarak en büyük kopuklukları ortaya çıkarma eğilimindedir. Sadakat, e-ticaret, uçak içi deneyim, pazarlama ve yardımcı gelir ekipleri fırsatın bir kısmına yakın duruyor, ancak birçok havayolu şirketinde bu parçaları ticari olarak bir araya getirme konusunda kimsenin net bir sorumluluğu yok.

Bu durum hızla bir sorun haline gelir. Perakende medya programları genellikle tek bir departman içinde ivme kazanarak başlar, ancak sahiplik, yönetişim ve ticari hesap verebilirlik hiçbir zaman baştan doğru bir şekilde belirlenmediği için ölçeklenmekte zorlanır.

Çoğu havayolu şirketi zaten kanallara, hedef kitlelere ve envantere sahip. Bunları ticari olarak tutarlı bir şeye dönüştürmek, karmaşıklığın ortaya çıkmaya başladığı yerdir.

02. Reklam yerleşimleri mi satıyorsunuz yoksa hedef kitle mi satıyorsunuz?

Bir Wi-Fi portalında veya onay e-postasında bir banner yerleşimi satmak ek gelir sağlayabilir, ancak sahip olunan envanter miktarı sınırlı olduğu için bu fırsatlar oldukça hızlı bir şekilde plato çizme eğilimindedir.

Daha ticari olarak olgun havayolu stratejileri, bireysel yerleşimlerin ötesine geçerek reklamverenlerin birden fazla ortamda ve temas noktasında etkinleştirebileceği hedef kitle ürünlerine doğru ilerliyor. Örneğin, düzenli olarak uzun mesafeli uçuşlar yapan bir iş seyahatçisi, kendilerine bağlı herhangi bir tek gösterimden ticari olarak çok daha fazla değere sahiptir.

Bu değişim, veri stratejisi, ölçümleme, ortaklıklar, teknoloji yatırımı ve satış yeteneği dahil olmak üzere sonraki hemen hemen her kararı şekillendirir.

03. Sadakat programınız medya ekibinizle iletişim kuruyor mu?

Sadakat verileri, havayolu şirketlerinin sahip olduğu ticari olarak en değerli birinci taraf varlıklarından biri olmaya devam ediyor. Kalıcı, yüksek niyetli, yüksek frekanslıdır ve seyahat yolculuğu boyunca gerçek satın alma davranışına bağlıdır.

Ancak birçok kuruluşta, sadakatten sorumlu ekipler ve perakende medyayı araştıran ekipler, farklı hedefler, ticari modeller ve önceliklerle hala ayrı ayrı faaliyet gösteriyor.

Zorluk nadiren verinin kendisine erişimdir. Daha ziyade, bu verilerin reklamverenlerin değer vereceği ve yolcuların kabul edeceği şekillerde nasıl etkinleştirilebileceği konusunda ortak ticari düşüncenin eksikliğidir.

Bu ekipler arasındaki sınırlı bir uyum bile, ilerlemeyi yalnızca ek araçlardan çok daha hızlı açığa çıkarma eğilimindedir.

04. Veri gizliliği ve rıza için planınız nedir ve bu bir ön koşul mu yoksa sonradan akla gelen bir şey mi?

Müşteri kimliği ve yolcu verilerinin teklifin merkezinde yer aldığı durumlarda, gizlilik ve onay çerçeveleri, perakende medyayı daha ciddi bir şekilde keşfeden havayolları için hala en büyük tereddüt alanlarından biridir.

En hızlı ilerlemeyi kaydeden havayolları, bu soruları genellikle erken aşamada ele alır. Onay mimarisi, veri yönetişimi ve uyumluluk değerlendirmeleri, kampanyalar tartışılmaya başlandıktan sonra tekrar ele alınacak bir konu olmaktan ziyade, ticari planlama sürecinin başından itibaren bir parçası haline gelir.

Yolcu yolculuğunun büyük bir kısmının hala oturum açılmış ortamların dışında kalması durumunda bu daha da önem kazanır. Onay için net ve ölçeklenebilir bir yaklaşım olmadan, hedef kitle aktivasyonu birçok kuruluşun başlangıçta beklediğinden çok daha sınırlı hale gelir.

05. Bağlantı yatırımınızın ne kadar getiri sağlaması gerekiyor ve medya katkısını modellediniz mi?

Uydu bağlantısına yoğun yatırım yapan havayolları için ticari sonuçları göz ardı etmek giderek zorlaşıyor.

Altyapı yatırımı önemli düzeydedir ve yolcu deneyimi faydası önemli olsa da, tek başına gelir performansına doğrudan bağlanması zor olabilir. Özellikle bağlantılı uçaklar seyahat yolculuğunun kendisinde tamamen yeni reklam ortamları yarattıkça, medya gelir elde etme, daha geniş ticari gerekçelendirmenin giderek artan bir parçası haline gelmektedir.

Ancak bu yıl yaptığımız birçok görüşmede, orijinal bağlantı iş planı tartışılırken medya fırsatı neredeyse hiç modellenmemişti.

Stuart, "Bağlantı, havayolları için tamamen yeni bir reklam ortamı yaratıyor. Altyapı kararları alındıktan sonra medya sonradan akla gelen bir şey olarak ele alınırsa, ticari faydayı daha sonra gerçekleştirmek çok daha zor hale gelir," diyor.

06. İnşa ettiğiniz şeyi gerçekten satabilecek satış kapasiteniz var mı?

Lansmana yaklaşan havayolları için en büyük sürprizlerden biri, konuşmanın teknolojiden ticari uygulamaya ne kadar hızlı kaydığıdır.

Hedef kitle verilerine ve mevcut envantere sahip olmak, reklamveren talebini otomatik olarak yaratmaz. Birinin hala teklifi paketlemesi, piyasada doğru konumlandırması, ilişkileri yönetmesi ve tekrarlanabilir gelir elde etmesi gerekir.

İlerlemenin genellikle yavaşladığı yer burasıdır. Altyapı zaten mevcut olabilir, kampanyalar teknik olarak mümkün bile olabilir, ancak net bir satış modeli olmadan program izole faaliyetlerin ötesine geçmekte zorlanır.

Dahili ekipler, dış kaynaklı satış desteği, hibrit yapılar ve stratejik ortaklıklar gibi birden fazla yol mevcut olsa da, bu karar lansmanda mevcut en hızlı seçeneği seçmekten daha fazla düşünmeyi hak ediyor.

07. Mevcut ticari ortaklıklarınız medya gelirinizi sınırlıyor mu?

Bu soru perakende medya tartışmalarında nadiren erken aşamada ortaya çıkar, ancak daha sonra büyük sınırlamalar yaratma potansiyeline sahiptir.

Birçok havayolunun otel grupları, OTA'lar, finansal hizmet sağlayıcıları ve yardımcı ortaklarla münhasırlık maddeleri veya kategori korumaları içeren uzun süreli anlaşmaları zaten mevcuttur. Bazı durumlarda, bu anlaşmalar, perakende medya teklifi henüz başlatılmadan önce ticari açıdan en cazip reklamveren kategorilerinden bazılarına erişimi kısıtlayabilir.

Bu ilişkileri gelecekteki medya hedefleri doğrultusunda gözden geçirmek, sürecin en heyecan verici kısmı olmayabilir, ancak onları göz ardı etmek, reklamverenler zaten piyasada olduğunda çözülmesi çok daha zor sorunlar yaratır.

08. Perakende medyanın neler sunabileceği konusunda size fazla satış yapıldı mı ve bu sizi fazla temkinli mi yaptı?

Son birkaç yıldaki bazı perakende medya gelir tahminlerinin büyüklüğü, havayolu sektörünün bazı kesimlerinde anlaşılır bir şekilde şüphecilik yarattı.

Bazı kuruluşlar, olgunlaşmamış programlara bağlı iddialı tahminler görmüş, ancak operasyonel gerçekler netleştiğinde ticari teslimatın çok geride kaldığını fark etmiştir. Bu durum, bazı liderlik ekiplerini çok erken taahhütte bulunmaktan çekinir hale getirmiştir.

Zorluk, şüpheciliğin havayollarının değerli erken öğrenimler sağlayabilecek ticari olarak gerçekçi fırsatları test etmesini engellemesiyle ortaya çıkar. En güçlü programlar genellikle dar kapsamlı ticari pilot projelerle, net reklamveren sonuçlarıyla ve erken aşamalarda başarının neye benzediğine dair gerçekçi beklentilerle başlama eğilimindedir.

Asıl eksiklikler nerede?

Çoğu havayolu, perakende medya konusunda bazen fark ettiklerinden daha ileridedir. Zorluk, ilerlemenin kuruluş genelinde nadiren eşit şekilde gerçekleşmesidir.

Bazı ekiplerde güçlü hedef kitle verileri, mevcut reklamveren ilişkileri veya olgun sadakat altyapısı zaten mevcutken, işin diğer kısımları hala yönetişim, uyumluluk veya ticari sahiplik soruları üzerinde çalışıyor olabilir. Bu eşitsizlik normaldir.

Daha faydalı olan çalışma, perakende medyanın strateji tartışmasından operasyonel gerçekliğe geçtiğinde sürtüşmenin nerede ortaya çıkabileceğini anlamaktır.

Örneğin:

• Programı ilerletecek yeterli yetkiyle birlikte, içeride net bir sahiplik var mı?
• Ticari olarak değerli hedef kitle ürünleri mi oluşturuyorsunuz, yoksa öncelikli olarak izole envanteri mi paraya çeviriyorsunuz?
• Sadakat verileri, uyumlu ve ölçeklenebilir bir şekilde gerçekçi olarak etkinleştirilebilir mi?
• Bağlantıdan para kazanma, daha geniş ticari durumun bir parçası olarak doğru bir şekilde modellendi mi?
• Reklamverenler kampanyaların gerçekte nasıl satın alınacağını ve yönetileceğini sormaya başladığında, pazara güvenilir bir erişim yolunuz var mı?
• Tarihi ticari anlaşmalar, lansmandan önce fırsatın bazı kısımlarını şimdiden sınırlıyor olabilir mi?

En çok ilerleme kaydeden havayolları, bu kısıtlamaları erken aşamada tespit edenler olma eğilimindedir; henüz bunları doğru bir şekilde çözmek için zaman varken.

Sırada ne var?

Perakende medya, havacılık sektöründe çok daha ciddi bir ticari konu haline geliyor, ancak bundan anlamlı uzun vadeli gelir elde etmesi muhtemel havayolları, en büyük hedef kitlelere veya en fazla mevcut envantere sahip olanlar olmayacaktır.

Uygulamada, ölçeklenen programlar genellikle operasyonel soruları erken aşamada ele alan kuruluşlardan gelir — sahiplik, satış yeteneği, ticari yapı, veri yönetişimi, reklamveren erişimi ve medyanın daha geniş iş modeline ticari olarak nasıl uyduğu.

Bu çalışmalar sektör genelinde zaten devam ediyor.

Şimdi önemli olan, sadece ivme kazanmak adına hızlıca lansman yapmak değil. Önemli olan, ne tür bir medya işi kurmaya çalıştığınızı, reklamverenlerin gerçekçi olarak neye değer vereceğini ve ilk kampanyalar yayına girdiğinde etrafındaki kuruluşun bu hedefi destekleyecek şekilde yapılandırılıp yapılandırılmadığını anlamaktır.

Çünkü ölçeklenebilir bir perakende medya işi kurmak, sadece medya envanterini kullanılabilir hale getirmekten çok daha karmaşıktır.

Bu tür konuşmalar şirket içinde zaten başlıyorsa, bu yolculuğun daha geniş seyahat pazarında nasıl bir görünüm almaya başladığını her zaman memnuniyetle tartışırız.

‍